Healthy and beauty: как ЗОЖ-тренды влияют на косметические бренды
Студия брендинга DEZA провела исследование рынка косметических средств ― и рассказывает об основном тренде отрасли
Работая с брендами, мы часто исследуем не только аудиторию и конкурентов, но и саму категорию, ее ландшафт, сложившиеся в ней нормы и доминирующие тенденции. Для этого изучаем мегатренды ― изменения, которые охватывают все рынки и сферы жизни. В исследованиях опираемся на карту мегатрендов Zukunft Institut ― влиятельного центра изучения тенденций будущего из Германии.
Одной из главных сил, определяющих маршрут развития бьюти-индустрии, мы посчитали здоровье (healthy). Здоровье как фундаментальная ценность глубоко укоренилась в нашем сознании в последние годы и стало синонимом высокого качества жизни. Сегодня люди готовы тратить больше денег и времени на здоровье и благополучие. И под этим понимается не только физическое, но и ментальное самочувствие.
Как долгосрочный признак изменений, каждый мегатренд появляется в виде среднесрочных макротрендов. В этом материале рассказываем о мегатренде здоровья и двух его наиболее интересных для нас проявлениях: holistic health (комплексное здоровье) и mindfulness (управление вниманием).
тренд: holistic health (комплексное здоровье)
Holistic health (комплексное здоровье) ― это подход к жизни, учитывающий различные аспекты хорошего самочувствия. Он включает физическое, ментальное благополучие и наше базовое качество жизни: то, как люди организуют рабочие процессы, семейный быт и личное время.
Несмотря на повышение стандартов здравоохранения в целом, современный образ жизни таит в себе новые опасности. Рассчитывая прожить дольше, потребители пристальнее следят за тем, что они едят, какую косметику используют, в какой среде живут.
Проявление тренда: рост популярности концепции «красота изнутри». В понятие «антиэидж» входят не только омолаживающие процедуры, но и другие способы замедлить старение, помогающие изнутри — правильное питание, биодобавки, капельницы, программы релаксации и дыхательные техники, валики гуаша и прочее. Комплексныи подход становится основнои повесткои изменении в эстетическои медицине.
Поэтому бренды начали активно сотрудничать с дерматологами. Так появилась новая категория косметики ― микробиом-friendly. Она направлена на сохранение экосистемы микроорганизмов, живущих на поверхности кожи. По данным Mintel GNPD, в период с 2016 по 2020 год количество средств, содержащих пребиотики и пробиотики, возросло в несколько раз.
Бренд SmoRodina запустил одноименный дуэт средств для поддержания и улучшения микробиома — Microbiome: сыворотка+крем для лица. Они восстанавливают барьерную функцию, укрепляя естественный иммунитет кожи и усиливая ее способность к регенерации.
Еще один пример — новый бренд профессиональной косметики Lolilab, с которым нам удалось посотрудничать. Продукция создана идеологами научного подхода к косметологии. Lolilab пригласил биохимиков и технологов, которые смогли сделать глутатион активным в наружных средствах и создали транспортную платформу, доставляющую молекулы через эпидермальный барьер в неизменном виде. Этот механизм помогает запустить синтез глутатиона в клетках самого большого органа ― кожи. Средства Lolilab делают кожу упругой и сияющей снаружи, поддерживая ее ресурсы и замедляя старение изнутри.
Несмотря на антивозрастную маркировку, в основе философии бренда лежит идея о том, что молодость — это не возраст, а скорее ощущение себя. Формула молодости Lolilab — быть активным, полным энергии, заботиться о своем здоровье, чтобы поддерживать внутренний огонь.
тренд: mindfulness (управление вниманием)
Проявление тренда: осознанные бьюти-ритуалы. Бренды все активнее позиционируют уход за кожеи как ритуал заботы о себе. Просто нанести крем на бегу — не подходит, важно насладиться медленным и вдумчивым процессом.
Так, космецевтическии бренд Skin Regimen особо подчеркивает тему массажных текстур и оживляющих ароматов своих средств.
Иногда косметические продукты становятся не только спутниками успокаивающих и расслабляющих практик, но и проводниками философских учении. Например, бренд Aveda объединил профессиональныи подход к красоте с аюрведои — древней системой индийской альтернативной медицины.
Другие создают интерактивные бьюти-пространства, где гость может самостоятельно выбрать средства, поучаствовать в приготовлении косметического ухода и даже попробовать некоторые ингредиенты. Так, российский бренд Natura Siberica и гостиничный оператор Cosmos Hotel Group открыли на Алтае первый иммерсивный спа. Концепция места позволяет полностью раствориться в процессе — благодаря вовлечению гостя в сам ритуал.
Еще один пример из нашей собственной практики — Vestetique, бренд косметики для интимной гигиены. Категория таких средств в массе своей очень медицинская — и мы ставили себе задачу отстроиться от привычных смысловых и визуальных кодов.
В нашей культуре не принято ценить свое тело и заботиться о нем, относиться к нему с искренним любопытством, открыто и свободно. В ответ на это мы с командой клиента решили построить бренд вокруг идеи о ежедневном сеансе ухода за телом и заботы о себе.
В дизайне упаковки идея поддерживается утонченным шрифтом, интригующим знаком, нежными цветами и покрытием soft touch. Так мы постарались визуально вывести заботу о себе, приятный ежедневный ритуал, в абсолют.
Заключение
За последние десять или двадцать лет значение понятия «здоровье» значительно расширилось. Физическое здоровье больше не единственная забота, а психическое здоровье выходит за пределы частного сеанса терапии. Все это привело к современному определению здоровья — как образа жизни.
Потребители стали больше интересоваться здоровой красотой. Они изучают состав косметики и ее свойства, рационально подходят к выбору процедур и формированию жизненных установок.
Поэтому бренды категории beauty & care адаптируют свои продукты и коммуникации под ведущие тренды. Они стараются не только поддерживать повестку, но и формировать ее. Это помогает таким брендам оставаться в зоне интересов своей целевой аудитории.