Кейс: как РЕН ТВ провёл промо-кампанию в честь 8-го марта

Телеканал, который давно позиционирует себя как самый мужской на российском медиарынке, поздравил всех своих телезрительниц с Международным Женским Днём. Проект был реализован на всех платформах РЕН ТВ – в эфире, диджитале, а также в буквальном смысле на улицах российских городов – и тартегирован как на активного целевого зрителя (мужчин 25-54 лет), так и на женщин.

В честь праздника эфирная кампания РЕН ТВ прошла под слоганом «Знай своё место». В этих словах воплотили важнейшую проблему ущемления женских прав, к которой канал обратился впервые.
Идею команда продумывала очень тщательно. Без трудностей тоже не обошлось, ведь любая дискриминация – тема острая, и не всегда хорошо воспринимается аудиторией. Тем не менее каналу удалось выкрутить её так, что от промо роликов осталось только положительное послевкусие. Главное преимущество идеи – её актуальность. Ведь защита прав женщин – проблема, которая сегодня составляет повестку дня.
Так грубая шутка о том, что женщина должна знать своё место, а место её – на кухне, получила иное воплощение: идея заключалась в том, что женщины – не слабый пол, и своё место они определяют сами, независимо от чьих-либо стереотипов.

В своих роликах телеканал вспомнил Валентину Терешкову – первую женщину космонавта; Анну Нетребко – российскую оперную певицу, признанную лучшим сопрано мира; модель Ксению Кривко, занявшую первое место на всемирном конкурсе красоты, и ещё несколько героинь, также достигших больших успехов в науке, искусстве, спорте и других областях.

Авторы идеи: Тукмачев Михаил, Александр Олейников и Александр Маков
Монтаж: Марина Глебова и Александр Шильников
Арт-директор: Илья Остриков
Графика: Алексей Лобанов и Михаил Зыков
Саунд-продюсер: Виктор Дормидонтов

Другой ключевой момент промо-кампании – личное поздравление женщин прямо на улицах городов: промоутеры РЕН ТВ вручили девушкам яркие букеты мимоз.

Акция прошла 5 марта во всех крупных российских мегаполисах. В каждом городе были выбраны самые многолюдные локации: Никольская улица в Москве, Невский проспект в Санкт-Петербурге, площадь Ленина в Новосибирске, улица Вайнера в Екатеринбурге и Большая Покровская улица в Нижнем Новгороде. Акцию РЕН ТВ упомянули в своих публикациях такие известные издания, как газета Известия и Аргументы и Факты.

Особое внимание телеканал уделил оформлению и наполнению социальных сетей. Главной интригой для аудитории со всей России стал розыгрыш в инстаграме – «Звезда с неба для тебя». Выполнив простые условия конкурса, участники получили уникальную возможность – получить от РЕН ТВ свою именную звезду. Всё, что было нужно – написать поздравление и отметить под постом подруг. Телеканал подарит победителям специальные сертификаты – они подтверждают, что одна из реально существующих звёзд в космосе носит имя его обладателя.

Ещё один приятный бонус на праздники – эксклюзивное интервью от лиц телеканала, размещённое на официальной страничке в Facebook. Анна Чапман, Игорь Прокопенко, Тимофей Баженов и Елена Лихоманова ответили на самые неудобные «женские» вопросы: может ли женщина зарабатывать больше мужчины? Может ли она использовать в речи крепкие слова или насколько привлекательна женская пластика? Полностью все монологи ведущих можно посмотреть на стене сообщества.

А для того, чтобы порадовать зрителей на выходных, весь день 8 марта в эфире показывали популярные мультики – серию картин про трёх богатырей. В качестве промо были запущены эфирные плашки, где можно было увидеть самого известного героя богатырской саги – коня Юлия.

Отдельно был разработан новый дизайн и для социальных сетей РЕН ТВ – в той же «богатырской» тематике, но уже с более «женским» настроением. Все серии мультфильма были представлены под общим названием «Богатыри и богатырки». Здесь за основу были взяты не подвиги богатырей, а их отношения с жёнами, что, по мнению создателей, тоже имеет большое значение для сюжета мультфильма.

Также изменилось и эфирное оформление – в нём сохранился тот же «богатырский» стиль, но в уже более ярком и весеннем дизайне – уникальные логотипы в форме деревянных щитов с красными лентами на фоне тюльпановых полей были разработаны специально к празднику и запущены с 7 марта.

Мультиплатформенный проект РЕН ТВ к Женскому дню добавил разнообразия стилю и образу телеканала, раздвинул горизонты, а также предсказуемо принес рейтинговые результаты в женском телесмотрении. Так в праздники (7-9 марта) доля зрительниц в возрасте 25-54 лет на РЕН ТВ выросла на 13% в сравнении с периодом январь – начало марта, а если говорить только о 8 марта, рост составил еще более впечатляющие 28%.

В целом доля всех зрителей (мужчин и женщин 25-54) телеканала выросла 8 марта на 10% в сравнении с периодом январь - начало марта.