Как Zero-party данные помогают бренду узнавать ценную информацию о пользователях и оптимизировать кампании
Правовые системы регулируют соблюдение законов о конфиденциальности личных данных пользователей и способы их распространения, поэтому в мире рекламных коммуникаций внимание к данным Zero-party data усиливается.
Издание Forbes назвало Zero-party data «новой нефтью». По определению Forrester, это данные, которыми клиент намеренно и проактивно делится с брендом, например, заполняя опросы или формы заявок на сайте компании. Zero-party data могут быть ценнее данных от First- и Second-party, так как являются информацией, которая предоставляется самостоятельно и потенциально включает данные, которые практически невозможно получить другими способами, поскольку они основаны на эмоционально-окрашенной оценке потребителей и связаны с намерениями о покупке.
Например, если есть задача — узнать цель использования приложения, можно запустить опрос. Вопрос «Что вы хотите получить от этого приложения?» показывается во время ключевых действий в большом количестве других мобильных приложений, охватывающих следующие разделы: игры, продуктивность, спорт, фитнес, соцсети, развлечения. Затем ответы соотносятся с контекстом, в котором проводился опрос, и это позволило выявить взаимосвязи: например, музыкальный контент выбирают люди, стремящиеся к принадлежности к сообществам; приложения для планирования выбирают те, кто стремится к большей уверенности; игровые приложения — кому важен контроль. Так компании могут предоставлять пользователям персонализированные рекомендации по продуктам с учетом информации, которую они передали добровольно.
Subzero-party data
Subzero-party data — подсознательные или не поддающиеся намеренному обнаружению данные, которые можно получить у клиента путем исследований. Речь идет о том, чтобы наладить контакт ЦА с собственным подсознанием, помогая интерпретировать уникальные реакции на пользовательский опыт.
Эти данные не известны даже самому потребителю или не очевидны для него, пока они не будут обнаружены специальными исследованиями. Методы обнаружения данных* включают:
Отслеживание положения и движения глаз для более эффективного исследования зрительных систем, взаимодействия человека и компьютера, дизайна продукции.
Биометрическое тестирование, которое измеряет реакцию на стимулы, такие как изменения частоты сердечных сокращений, кровяного давления и уровня кортизола.
- Кодирование лица, которое анализирует выражение лица в ответ на стимулы для понимания человеческих эмоций.
Бренды стремятся к тому, чтобы Zero-party data стали общепринятым термином в индустрии. Компания Kimberly-Clark использует нейронауку, тестируя маркетинговые стимулы на людях, которые согласились принять участие в исследованиях подсознательной реакции. Они использовали инструмент Asics Mind Uplifter, чтобы облегчить тренировки клиентов, наглядно показывая, как спорт влияет на их самочувствие.
Некоторые компании располагают возможностью проводить исследование с электроэнцефалограммой (ЭЭГ) мозговых волн для измерения эмоциональной вовлеченности потребителей в ответ на видео, баннерную рекламу, персонализированную для новых или неактивных покупателей бренда. Можно анализировать эти данные для оптимизации креатива РК с целью достижения максимальной эмоциональной связи с целевой аудиторией. На основании полученных результатов исследований бренды смогут оптимизировать сам продукт, брендинг, а также сайт и офлайн-точки продаж.
Zero-party data — это то, что пользователь сам заполняет и чем добровольно делится, например, опросы о предпочтениях, покупках, пользовательском опыте. Площадки, маркетплейсы и агрегаторы, в России сейчас продолжают внедрение процесса сбора и анализа Zero-party данных, чаще автоматизированного. Эти данные имеют высокую ценность, но их трудно аккумулировать в большом объеме, поэтому они не смогут заменить cookie полностью. Однако Zero-party data способны предоставлять уникальную основу для обучения алгоритмов и дополнять 1st и 2nd данные профиля пользователей
Чтобы всегда быть в тренде рекламного рынка, достаточно просто подписаться на тг-канал Genius Group — мы рассказываем про adtech, новости и интересные кейсы.