Основы построения бренд-платформы: зачем это нужно и что это дает

Платформа бренда – это один из важнейших элементов практически для любого бизнеса. Это документ, в котором описывается основа бренда- ценности, смыслы, его характер, восприятие и Tone of voice. Вопреки устоявшемуся мнению, что бренд нужен только гигантам рынка, которые превратились в международные корпорации с узнаваемым именем. Но задайте себе вопрос, а смогли бы они достичь таких высот, если бы с самого начала не занялись целенаправленным формированием бренда.

Бренд выполняет несколько очень важных бизнес-задач.

Западные подходы к ведению бизнеса научили российских предпринимателей заниматься долгосрочным и среднесрочным планированием, собираться на стратегические сессии, проводить мозговые штурмы и придумывать, какую пользу принести обществу в процессе зарабатывания денег. Это очень справедливый подход, но максимальной эффективности он может достичь только при наличии грамотно сформулированной платформы бренда. По большому счету, это основа самого бизнеса, которая позволяет всегда помнить о ценностях, миссии, основополагающих элементах, и строить стратегию развития и продвижения нужно будет на ее основе.

Эксперты выделяют разное количество элементов бренд-платформы, в зависимости от того, насколько широко каждое из направлений прописывается. Мы рассмотрим максимально широкие трактовки этих элементов.

Миссия бренда – это главный месседж, который компания транслирует в мир. Это основа философии самой компании, то, что лежит в основе ее действий, ее продукта и взаимодействия с клиентами. При этом, идеальный вариант, если эту миссию можно выразить в коротком слогане. Именно он будет основой узнаваемости бренда, этот слоган будет использоваться в любой маркетинговой кампании и звучать в голове, при произношении названия этого бренда. Миссия в формате слогана позволяет человеку выбрать единомышленников. Вот лишь несколько примеров, которые глубоко укоренились в нашем восприятии и мотивируют:

Ценности – это, пожалуй, вторая по важности вещь в компании. Это те категории, которыми собственник компании и топ-менеджмент, руководствуются в повседневной жизни компании, то, как взаимодействуют люди внутри компании и с внешним миром, то, как они подходят к разработке и созданию продукта и его продвижению. И очень важно, чтобы коллектив разделял эти же ценности. Тогда он будет работать не только ради денег, но и для реализации своих личых амбиций и ценностей, которые пересекаются с корпоративными. Несколько примеров формирования ценностей у известных брендов:

В эту категорию входит все характеристики бренда, которые обеспечивают узнаваемость и отличие от других брендов. Это могут быть собственно название, внешний вид и фактура упаковки, цветовые решения, логотип. Если речь идет о спортивных клубах, это может быть даже маскот – животное-талисман, формирующий устойчивый образ команды.

Каждый бизнес в чем-то особенный и даже в одной нише и ближайших конкурентов есть различия. УТП – это и есть то, что выделяет продукт от всех остальных, его главное конкурентное преимущество вне зависимости от сезонных предложений, акций и специальных офферов. Еще несколько примеров:

Конечно, в наше время сложно прогнозировать развитие бизнеса на десятилетия вперед. И тем не менее, чтобы не оказаться в аутсайдерах, у любого амбициозного собственника бизнеса должен быть образ будущего своей компании и мира в целом, какую пользу его бизнес принесет миру, за счет чего компания будет устойчиво развиваться десятилетия. Может быть, это мечта сделать роботом помощником в каждом доме, безопасные электромобили с электронным автопилотом, экологически чистые продукты питания будут доступны в каждом доме или валюта, которую используют во всем мире.

Всем нравится только доллар, невозможно сделать продукт, который одинаково подойдет всем – мужчинам и женщинам, молодым и возрастным, жителям глубинки и горожанам, бедным и богатым. Для того, чтобы максимально попасть в ту или иную аудиторию своим продуктом, нужно предельно точно понимать, кто является твоим клиентом. Для этого нужно провести серьезное независимое маркетинговое исследование, чтобы составить несколько архетипическим портретов на основании ряда характеристик: пол, возраст, социальный статус, семейное положение, место жительства, покупательские привычки и т.д. Если портрет будет описан реально и точно, это повысит шанс на то, что продукт компании будет востребован людьми, подпадающими под описание, а также можно прогнозировать объем рынка, его финансовую емкость.

Для того, чтобы продать продукт конечному потребителю часто достаточно знать ту конкретную «боль» клиента, которую он должен закрывать. Но чтобы узнать сущность инсайта недостаточно обсудить ее с отделом маркетинга. Нужно провести реальное полевое исследование с фокус-группами, кастдевами, глубинными интервью и сплошными опросами. А чтобы показать другим, что ваш продукт реально закрывает эту боль и сам бизнес в курсе этого, нужен емкий короткий слоган, который будет эту боль перекрывать.

Этой характеристикой не стоит пренебрегать – если бизнес сам не скажет, как он себя позиционирует, это сделают потребители и не факт, что это будет хорошо для компании и ее имиджа. Клиенту нужно понимать с кем он взаимодействует – это ультрапремиальный сегмент или масс-маркет, эксклюзивное предложение для элиты и аристократии или утилитарные вещи для рабочего класса.

Можно сказать, это квинтэссенция всего, о чем говорится в бренд-платформе или брендбуке. Это основная идея, фраза, которая включает в себя миссию, ценности, позиционирование, инсайты, и часто состоит всего лишь из нескольких слов. Тот же слоган Nike «Просто сделай это» - просто идеальный пример всего, что вкладывает в свой бренд эта компания. Важно то, что суть бренда обращается к эмоциям человека, а не его рациональному выбору, целится в сердце, а не в голову.

История может быть подлинной, сказочной, полностью выдуманной или даже фантастической, но она должна зацеплять эмоционально клиента, формировать яркую или просто интересную ассоциативную связь. Кто не знает про KFC и его создателя полковника Сандерса, чье стилизованное изображение украшает логотип компании. Или выдуманного, но созвучного многим гордый и независимый ковбой Мальборо?

Если предыдущие пункты были связаны с заочным взаимодействием с клиентом через слоганы, рекламу и образы, то TOV это тот стиль общения с коллегами и клиентами, который установлен в компании. Именно этот пункт отвечает за то, какими словами и с какой интонацией гостей будут встречать сотрудники ресторана или продавцы в магазине, как с ними будет общаться менеджер или ведущий аккаунтов соцсетей. Этот же пункт отвечает за внутренние коммуникации, что позволяет избежать чрезмерного панибратства или хамства в коллективе, сохранять рабочую и конструктивную атмосферу.

Ответ на этот вопрос кроется в нем самом. Для того, чтобы максимально точно написать свой брендбук, нужно разобрать на составляющие каждый из пунктов, чтобы понять, а для чего ваш бизнес вообще существует и чем он так нужен клиенту и миру.

И уже собрав все необходимые данные можно собирать их воедино в готовую платформу бренда.

Практически у любого крупного международного западного бренда есть свои красочные и яркие брендбуки. При желании нетрудно найти брендбуки таких гигантов как Coca-Cola или Mercedes. Но и у наших крупных брендов сейчас можно найти подобные платформы, хотя большая часть выпускает документы в формате «Руководство по фирменному стилю». У РЖД такой документ занимает 165 страниц. А один из хрестоматийных и дружелюбных примеров настоящей бренд-платформы можно увидеть у компании Dodo pizza. В отличие от большинства платформ, которые лежат в разделе документов, пиццерия из Сыктывкара сделала ради этой цели отдельный сайт:

Можно сказать, что платформа бренда – это поистине основополагающий документ. Во-первых, он создает основу для всего бизнеса на многие годы вперед, формат, рамки, миссию, отношения внутри и задачи, к выполнению которых бизнес должен стремиться. Во-вторых, он дает понимание, для кого и какой продукт делает компания, с кем соперничает, в чем он уступает конкурентам, а в чем действительно хорош. И наконец, качественная платформа позволяет создать действительно яркий бренд, который будет цеплять за эмоции, вызывать устойчивые ассоциации, повышать узнаваемость и брать на себя ответственность за качество продукта. И все вместе это открывает безграничные возможности для эффективных маркетинговых кампаний по развитию и продвижению бизнеса на любом уровне.