Где ты – мой новый клиент?

Недавно за мной стала ходить реклама Яндекс Еды с предложением купона на первый заказ. Вот только я уже давно являюсь клиентом сервиса. Это заставило меня задуматься: как маркетологам эффективно решать вопрос привлечения новичков в свои продукты?

Сначала разберемся с задачей

Ориентировать платные каналы на привлечение новой аудитории, а далее удерживать ее с помощью инструментов CRM и формирования лояльности – это очень понятная история.

И чем известнее и популярнее сервис, тем сложнее и важнее задача – роста именно новой аудитории. В данном случае я говорю больше про b2c сегмент относительно массового спроса (fmcg бренды, косметика, городские сервисы), но картина похожа в разных индустриях.

Модели могут меняться в зависимости от времени и частоты касания, необходимого для формирования лояльности к сервису, как в примере на картинке, но суть не меняется.

Ориентир и запрос бизнеса в целом понятен. Но чтобы решить ее стоит посмотреть на задачу под следующими ресурсами

1) Аналитика

Не так-то просто ответить однозначно: кто такой новый клиент? Google analytics, Метрика, рекламные кабинеты и ваша CRM – каждая система выдаст вам свое видение. Поэтому прежде, чем искать новых клиентов, сделайте следующее:

- однозначно определите критерий нового клиента (например, при появлении 1 выполненного заказ) и систему-источник (как правило CRM)

- сформируйте единый идентификатор клиента, научитесь передавать его и сегменты клиентов в другие системы

Иначе будет как в моем примере в начале: только рекламное сообщение ориентировано на новых клиентов. Но ни отделить, ни таргетировать кампании вы не можете.

2) Перфоманс каналов

Идеальная картина: объявления показываются только потенциально новой аудитории, и вы платите только за их конверсию в первый заказ. Но так приходится понимать ограничения каналов

Рассмотрим примеры:

- контекст

С одной стороны, это самый простой и быстрый инструмент, чтобы привлекать аудиторию и максимально просто оценивать конверсию в заказ. Кроме ситуации, что вы делаете только брендовые кампании: по ним вы будет привлекать аудиторию, уже знакомую с брендом и товаром. Но самое печальное: как раз в контексте довольно сложно делать таргетинги, исключать своих клиентов и невозможно выстроить систему оплаты только за новые лиды.

- реклама в соц сетях

Рекламой в социальных сетях с большой вероятностью можно дать поток новичков: их можно искать по Look-alike, действиям на сайте и прочим параметрам. Единственное ограничение: оплата кампаний будет никак не привязана к событию первого заказа, ну и поиск действительно релевантной аудитории может быть долгим и дорогим.

- блогеры

Оплата блогеров по CPA, даже с ограничением только по первому заказу, вполне уместная история. Ставка CPA может быть довольно высокой, но вы гарантированно получите связку оффер- новый клиент. Важно правильно проанализировать портрет потенциального клиента и релевантного блогера. Ну и понимать, что без оффера для клиента канал работать не будет.

- мобильная реклама

В системах аналитики приложений вполне можно настроить событие первого заказа и его проверку. Это открывает большой потенциал и in-app мог бы быть отличным инструментом для привлечения новой аудитории. Но эта связка работает, только если бы есть возможность настраивать таргеты или хотя бы не показывать рекламу тем, у кого стоит приложение. Но именно это зачастую и сложно.

3) Как формируется знание и покупка

А теперь пришло время прийти к истокам и вспомнить, как работает воронка работы с клиентов: от знания до покупки.

Возникает интересная дилемма: если наш KPI – первый заказ клиента, то выбираем performance каналы для решения задачи. Но изначально performance каналы не формируют знание и довольно ограниченно могут работать с привлечением именно новой аудитории. Как правило, это видно по постоянно возрастающей ставке CPO.

Более эффективно будет работать привлечение новой аудитории с подключением медийной рекламы и brandformance. Ну и более детальной проработкой: как же в нашем сервисе появляются новые клиенты? Именно это я вам и рекомендую!