Когда к нам пришел клиент с запросом на продажу земельных участков, мы стали тестировать разные площадки. Рассказываю, где и как мы облажались. Зато потом на Авито окупили бюджет на продвижение в 64 раза и по итогу заработали больше 55 млн р. чистой прибыли всего за год.
Привет! Это Влад Терешев, CEO маркетингового агентства Lion Target. Мы помогаем риелторам, агентствам недвижимости и застройщикам делать лидогенерацию под ключ и настраивать комплексный маркетинг. Используем для этого разные площадки — например, Телеграм или ВКонтакте.
Но в этой истории наши привычные способы не сработали. Рассказываю, какие площадки и механики мы использовали сначала, как наши попытки там провалились и какой результат получили по итогу на агрегаторах объявлений Авито, Циан и немного Домклик.
Плюс покажу, что мы использовали в объявлениях на Авито и Циан, чтобы увеличить конверсию в целевую заявку, за счет чего выходили в топ публикаций выше конкурентов, как получили 381 заявку по 1445 р. при среднем чеке от 1 млн р. И зачем останавливали рекламу на три месяца, если все шло так хорошо.
Нетипичный запрос
Летом 2022 года к нам поступил запрос на продажу земельных участков в коттеджном посёлке под Санкт-Петербургом. Тогда мы в основном работали в нише первичной недвижимости и помогали клиентам продавать новостройки — чаще всего делали это через продвижение личного бренда.
Механики, которые мы использовали, давали хорошие результаты. Нового клиента мы взяли в работу с нуля как раз на продвижение личного бренда. И, как оказалось, зря.
Нашей главной целью было запустить продажу первой очереди участков с такими вводными:
- Гео: Ломоносовский район Ленинградской области
- Цена земельного участка: от 90 000 р. за сотку. Продажа от 10 соток. Статус ИЖС
- Коттеджный поселок: старт продаж первой очереди из 56 участков
- Цель: получение заявок на покупку участков
Что мы сделали сразу?
В первый месяц разработали и наполнили сайт. Плюс заранее подключили клиенту CRM-систему, чтобы отслеживать звонки и заявки.
Сайт есть, принимать заявки готов. Время запускать продвижение.
Первый инструмент, который у нас не сработал так, как мы хотели
Мы создали сообщество ВКонтакте, наполнили его контентом и настроили систематический постинг. Дальше подготовили лид-формы и запустили рекламный трафик во ВКонтакте.
Пример лид-формы:
Параллельно в первый тестовый период мы запустили рекламный трафик на сайт в Яндекс.Директ.
Собрали горячие ключевые фразы по покупке земельных участков и создали три рекламные кампании разных типов: поиск, РСЯ и мастер кампаний. Дальше разработали квиз, подключили метрики для сбора статистики и настроили интеграцию заявок с CRM-системой и Телеграм-чатом.
Когда пошел первый трафик, сразу отключили 6 площадок с низким качеством трафика. Дополнительно урезали геотаргетинг – стали показывать рекламу только тем, кто находится рядом с Ломоносовским районом. И добавили на квиз карту с меткой, где территориально находятся участки.
Открутили бюджет 44 000 р., по цене заявка выходила до 2400 р. Но качеством трафика мы все равно остались недовольны — заявки поступали холодные.
Третья попытка, которая дала много пустых лидов
Также в первый тестовый период стали пробовать трафик в Яндекс.Недвижимость.
Открутили около 35 000 р. бюджета, получили заявки до 1500 р. И с ними получили много спама и недозвонов. Этот инструмент отключили сразу по обратной связи клиента.
От привычной для личного бренда стратегии тоже пришлось отказаться
Протестировали два рекламных посева в Телеграм, из рекламного объявления вели на сайт-квиз.
Пример рекламного объявления:
Что по итогу сработало у нас лучше всего?
Лучше всего под задачи клиента себя показал рекламный трафик в Авито и Циан. Первый месяц мы потратили на тесты 60 000 р. Получили целевые заявки до 3500 р. и главное — две брони на земельные участки. Плюс именно отсюда по обратной связи от клиента шел самый теплый трафик.
Поэтому мы остановились на этом инструменте и начали работать в глубину.
Что сделали:
- Разработали оффер.
- Создали вовлекающие тексты и креативы.
- Протестировали разные макеты и офферы, чтобы отобрать самые эффективные.
- Закупили пакетное размещение.
- Выпустили 30 объявлений на Авито.
- Выпустили 22 объявления на Циан.
- Выпустили 10 объявлений на Домклик.
- Запустили продвижение объявлений на всех площадках.
Сводная аналитика результатов:
Что еще повлияло на результат?
Во-первых, мы заранее попросили клиента сделать хорошие фото и видео участков. Рендеры уже были, но куда лучше дать покупателям возможность сразу посмотреть участок в живую.
Во-вторых, клиент за год успел хорошо поработать над качеством продукта и своим предложением.
- Благоустроил дороги в поселке, подключил уличное освещение и провёл интернет.
- Запустил три акции — подключение электричества 15 кВт в подарок на некоторые участки, рассрочку и скидку при 100% оплате.
- Получил аккредитацию в банках, чтобы покупатели могли оформить покупку участка на условиях льготной ипотеки.
Именно такие предложения мы использовали в объявлениях, чтобы увеличить конверсию в целевую заявку.
Что помогло нам подниматься в топ и обходить конкурентов
У клиента был верифицированный аккаунт в Авито и Циан и прямой телефон собственника — без посредников. Это помогло нам подняться в рейтинге объявлений выше конкурентов.
Также на руку сыграли быстрые ответы на звонки и сообщения. Площадки продвигали наши объявления еще выше, публикации быстро выходили в топ и набирали охват.
Все шло хорошо, и тут — три месяца простоя
Чтобы не сливать деньги на продвижение в Авито, Циан и на других площадках, для некоторых ниш очень важно учитывать сезонность и географию.
Коттеджный поселок с земельными участками — как раз такая ниша. Зимой в Ленинградской области много снега, показывать и продавать участки в этот сезон сложно. Поэтому вместе с клиентом мы решили приостановить рекламу на три зимних месяца и вернуться к продвижению весной.
При этом некоторые коттеджные поселки продолжали крутить рекламу на Авито, и цена заявки в это время у них росла кратно.
Как выглядят участки для покупателей на площадках:
Статистика рекламных кампаний:
Какой результат получили по итогу на Авито, Циан и Домклик?
- Всего потратили на рекламу: 550 566 р.
- Получили заявок: 381
- Стоимость заявки: 1445 р.
- Сделок: 56
- Стоимость сделки: 9832 р.
- Чистая прибыль за минусом всех рекламных затрат на всех площадках: 55,1 млн р.
При среднем чеке около 1 млн р. на покупку одного участка цена сделки у нас получилась всего около 1%.
Довольны мы, доволен клиент — всю первую очередь участков продал, поднял цены на участки в 1,5 раза и открыл продажу второй очереди.
Теперь к выводам
Инструменты, которые мы параллельно тестировали на старте и которые хорошо работали на других проектах, здесь выстрелили не так, как мы от них ожидали. Грамотный маркетинг — это всегда тесты и поиск самого эффективного решения. Главное — не закапываться в эти тесты и сразу отсекать то, что результата не даст.
Вместе с этим клиентом мы успешно продолжили продвигать на Авито и Циан другие проекты. Особенно актуально такое продвижение для тех, кто также работает с земельными участками, загородной или вторичной недвижимостью.
***
Если тоже работаете с недвижимостью и вам нужны теплые заявки, пишите сюда. За 7 лет работы у нас набралось опыта по 300+ разным проектам — работаем с агентами, агентствами и застройщиками и знаем, какие механики вам нужно применять, если нужен результат в сделках.
В формате «просто спросить» или прокачаться в теме маркетинга и продаж в недвижимости, приходите в мой Телеграм-канал. Провожу прямые эфиры, общаюсь с вами в живую, публикую полезные посты и много делюсь фишками и инструментами, которые сразу сможете внедрять у себя.