Все, что вы скажете в сети, может быть использовано против вас. Занервничали? Расслабьтесь! Этому можно противостоять, если у вас хорошая репутация (а в крайнем случае почти все можно удалить, хе-хе). Сегодня поговорим про управление репутацией в сети и странности некоторых его инструментов.
Что такое управление репутацией или ORM
Управление репутацией (Online Reputation Management, ORM) — это специфическое (самое крутое, зачеркнуто) направление маркетинга, задача которого — создать и защитить позитивный подконтрольный информационный фон вокруг бренда. Это актуально для любого бизнеса, а также для публичных персон. Кстати да, персона тоже может быть брендом, как и мероприятие, товар, да и в принципе что угодно.
ORM предполагает комплексный подход и включает в себя:
- Мониторинг — отслеживание упоминаний о бренде или персоне в реальном времени.
- Работу с негативом — общение с клиентом и решение конфликта, либо удаление необоснованного негатива из сети. Да, вам не показалось, негатив можно удалить, часто это вполне реально. Странно? Но это реалии управления репутацией.
- Распространение позитива — создание и распространение позитивного контента о бренде или персоне. Это могут быть пресс-релизы, статьи, видео, официальные представительства в соцсетях и т. д.
- SERM (Search Engine Reputation Management) — управление выдачей поисковых систем с целью создать положительную или нейтральную выдачу о бренде или персоне. SERM минимизирует отрицательное воздействие негативного контента.
Пока бренд жив и что-то делает, люди будут писать гадости. Количество негатива и плохих комментариев прямо пропорционально популярности персоны или компании. Поэтому нельзя немного поработать над репутацией и остановиться — это нужно делать всегда.
А еще это не так уж сложно и страшно — есть много того, что вы можете делать самостоятельно, не прибегая к помощи ORM-агентства.
Кому и зачем нужно управление репутацией
Сейчас нет дефицита каких-либо услуг или товаров, и у людей есть большой выбор, у кого покупать. Очевидно, предпочтение отдают компании с хорошей или просто нормальной репутацией. Возможно, там не все идеально, но зато надежно, так зачем искать кого-то другого?
Репутация важна не только для компаний, но и для персон. Особенно если мы говорим про малый бизнес, где директор, бухгалтер и исполнитель — это в первое время один и тот же человек. В небольшом локальном бизнесе роль личного бренда выходит на первый план. Люди думают не «как там дела у этого бренда», а «какая информация вокруг этого человека, можно ли ему доверять».
Вы прямо сейчас можете проверить, что о вас думают клиенты или сотрудники. Откройте Google или Яндекс и напишите в поиске свое ФИО и название компании. Если о вас ничего нет, — поздравляю! — вас не существует.
Отсутствие негатива — это, конечно, хорошо, но отсутствие вообще какой-либо информации — плохо. Задача ORM — сделать так, чтобы о вас в сети была подконтрольная позитивная информация. Негатив люди и так создадут, это вопрос времени.
Информация должна быть везде: в поисковой выдаче, в карточках на геосервисах, на сайтах-отзовиках, в справочниках, на YouTube, в соцсетях и т. д. Важно, чтобы люди нашли хоть что-то о вас. Идеально, если они найдут хорошее, светлое и доброе.
А еще управление репутацией помогает оправдать те регалии и титулы, которые люди и компании себе приписывают. Если вы долго и упорно будете публиковаться в СМИ и заявлять, что вы самый крутой сервис по бронированию жилья, то рано или поздно СМИ сами вас титулуют, и тогда вы станете признанным экспертом в аренде недвижимости.
Это очень просто работает! Если вы не будете добиваться того, чтобы о вас писали что-то хорошее, про вас никто и не будет писать.
Простой пример (наверняка у всех есть такой знакомый). Представьте человека, который еще молод и не профессионален, но зарабатывает большие деньги и называет себя экспертом. Это может вас раздражать, но проблема не в нем. Просто он смог сделать так, чтобы его признали экспертом, а вы — нет.
Побеждает не тот, кто идеально делает свою работу, а тот, кто делает нормально, но умеет лучше всех об этом рассказывать.
Этика и мифы вокруг управления репутацией
Миф 1. Да вы просто пишете фейковые отзывы!
Вокруг услуги по управлению репутацией есть много мифов на тему того, что эта деятельность неэтичная. Например, есть мнение, что ORM-агентства просто пишут заказные отзывы и им безразлично, насколько бренд честен со своими клиентами.
В идеальном мире в ORM вообще не входят заказные отзывы, потому как лучше помочь бренду направить поток настоящих позитивных отзывов. Для этого нужно просто найти способ побудить людей писать что-либо хорошее про организацию.
Кроме того, манипуляции с проплаченными позитивными отзывами могут навредить бренду: можно получить бан карточки или пессимизацию выдачи. Не говорю уже о том, что современный потребитель способен отличить настоящий отзыв от заказного.
И да, есть те самые острова контента — статьи в СМИ, пресс-релизы, карточки с отзывами, посты в соцсетях, — которые занимают большую часть выдачи, так что вам и не понадобятся заказные отзывы.
Заполните пространство позитивной информацией о себе, чтобы не дать шанс распространиться негативу, который напишут о вас недовольные клиенты или конкуренты.
Миф 2. Без черного пиара не обойтись, ведь так проще и быстрее.
Конечно, спрос на такую услугу есть. Оказывать ее или нет — выбор и ответственность самого агентства.
Мы сразу решили, что черным пиаром заниматься не будем. Многие из топ-10 брендов России уже наши клиенты, мы не хотим терять их доверие и гробить свою репутацию.
Даже с точки зрения LTV (Lifetime Value) лучше работать с долгим стабильным заказом, пусть и с невысокой маржинальностью, чем получить разовые легкие деньги, которые способны разрушить все, что мы так долго строили.
Что можно делать самостоятельно для хорошей репутации (почти бесплатно)
Хотите с чего-то начать — поищите информацию про себя или свою компанию. Можете воспользоваться одним из сервисов мониторинга (IQBuzz, Brand Analytics). Ничего нет? Значит, надо создавать острова контента. Для начала напишите свою первую экспертную статью на VC. Она уже попадет в топ выдачи по запросу вашего ФИО и названия бренда.
Как я уже писал выше, используйте все доступные вам площадки, чтобы поместить туда информацию о себе. Если у вас есть хорошая статья, обновите ее: добавьте фото, допишите какие-то факты, попросите людей прокомментировать ее — активность пользователей тоже может поднять вас в выдаче.
Просите ваших клиентов оставлять отзывы: предоставьте им QR-код с ссылкой на вашу карточку и предложите бонус за отзыв. Люди довольно часто оставляют отзывы, если их попросить, тем более за небольшой подарок.
Если о вас в сети есть негатив, то все эти действия помогут вытеснить его из выдачи. Также можно добиться удаления негатива. Это уже диджитал-юриспруденция и тема для отдельной статьи, но просто знайте, что удалить из интернета можно практически все.
Комплексный подход к управлению репутацией (за деньги)
Если вы хотите полный ORM, проще обратиться в агентство. Нанимать таких специалистов в штат — долго и дорого, тем более что специалистов по управлению репутацией выращивают именно в агентствах. За все время практики я видел только один успешный кейс создания ORM-отдела внутри компании.
Для меня это одновременный веселый и грустный кейс. Действующее лицо — узнаваемый в России бренд. Сначала они ходили на наши лекции, потом заказали комплексный ORM, далее мы их долго консультировали и показывали, как строится ORM-отдел. Потом они попросили вырастить им отдел мониторинга, после чего несколько наших сотрудников перешли к ним по согласованию сторон. Позже мы узнали, что они запустили полноценный ORM-отдел, но по-прежнему ходят на наши лекции и конференции. Так что да, у нас появляется отдельная профессия репутациологов. Вообще есть такое слово? (мысли вслух)
Можете попробовать повторить путь этой компании, но лучше все-таки за управлением репутацией идти в агентство. Это проще и эффективнее. В агентствах работают опытные специалисты, которые знают все нюансы и сделают все на высшем уровне.
Если вы пока не готовы к полноценному ORM, начните с простых, но не менее значимых шагов: следите за тем, что о вас пишут, отвечайте на отзывы, ведите соцсети, пишите о себе сами. Это уже будет круто!
Давно не писал об управлении репутацией, поэтому рад был напомнить, что ORM — это очень круто и полезно! Готов поотвечать на ваши вопросы, пишите, обсудим =)