Реклама в Яндекс: Директ и Бизнес. Разбираемся в различиях, чтобы не слить бюджет

Содержание:

По моему опыту предприниматели, которые запускают рекламу, путают Яндекс Директ и Яндекс Бизнес. Часто они вообще не знают, какая реклама и где у них настроена. Это, отчасти, происходит за-за того, что сервисов Яндекса огромное количество: Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, Яндекс Услуги и тд. И везде можно запустить рекламу.

Кроме того, Яндекс позиционирует некоторые сервисы как простые и подходящие новичкам: «Заполните данные, а Яндекс сам запустит рекламу. Система сделает все за вас сама». Предприниматели запускают рекламу, ждут результатов, а потом оказывается, что результатов нет или они те, что ожидали. Они разочаровываются в рекламе, жалуются, что реклама не работает, говорят, что запускали, но получили нулевой результат. При этом когда я начинаю их расспрашивать – а где запускали? Что конкретно не сработало? Оказывается, что запускали в Яндекс Бизнес. А про Директ не знают от слова совсем.

Но для того, чтобы понять, почему и чем конкретно различаются эти два инструмента, давайте разберемся, что такое автотаргетинг. Потому что именно автотаргетинг часто называют встроенным искусственным интеллектом и он встроен во всех рекламные инструменты Яндекса.

Вместо этого, система анализирует данные об объявлении и странице перехода, а также информацию о поисковых запросах и интересах пользователей, чтобы определить, на каких площадках и для какой аудитории следует показывать рекламу.

Итак, автотаргетинг – это «умная» система Яндекса, которая анализирует не только запросы пользователя, которые он вводит в поисковую строку, но и заголовки ваших объявлений, тексты объявлений, тексты ваших страниц на сайте, а также интересы пользователя. То есть если девушка не ищет конкретно сейчас новое платье, а просто прочитала статью на тему, что модно носить в этом сезоне – тогда Яндекс может счесть такого пользователя потенциально заинтересованным в вашем продукте.

При этом автотаргетинг используется как в Директе, так и Яндекс Бизнесе.

По мнению Яндекс и специалистов по контектстной рекламе преимущества у автотаргетинга следующие:

Что же это значит? Давайте раскроем каждый пункт подробнее.

1. Упрощение настройки рекламы для неопытных рекламодателей. В Яндекс Бизнес это означает, что вы заполняете профиль вашей организации, пишите несколько объявлений, заливаете картинки и все. Оплачиваете подписку, и Яндекс показывает ваши объявления тем людям, которых он сочтет заинтересованными. Быстро ли это? Да. Нужно ли обладать какими-то профессиональными знаниями по настройке рекламы? Нет. Насколько это эффективно? Здесь возникают вопросы, но об этом поговорим далее по тексту.

2. Расширение семантики в узкой нише. Давайте возьмем 2 примера бизнеса.

Один бизнес – это тренер, который разивает свою секцию по спортивной гимнастике для детей. Очень узкая ниша. Второй – дилерский центр авто с широким модельным рядом.

Пример с тренером – это пример моего клиента, с которым мы выросли с помощью контекста с 20 до 60 учеников за 5 месяцев. Заметьте, что тренер ведет именно спортивную гимнастику – здесь не подойдут запросы по художественной или суставной гимнастике, а также другие виды спорта для детей. Так вот в случае с такой нишей при работе автотаргетинга мы получим в том числе показы по запросам, связанных с детскими спортивными секциями по боксу, легкой атлетике, тренерству по плаванию и тд. Как вы думаете, какая вероятность, что интересы тренера и родителей в данном случае пересекутся? Вопрос.

Теперь возьмем дилерский центр авто. Здесь автотаргетинг будет использовать все запросы, связанные с автомобилем. Здесь могут быть как суперузкие запросы, типа «дилерский центр авто с пробегом москва» до «автосалона», «автоцентра», «постановки на учет автомобиля» и тд. Здесь будут запросы, которые показывают интерес к нише. Поэтому если ваше объявление покажется человеку, который сейчас не ищет машину, название дилерского центра может ему запомниться.

3. Вероятность найти менее конкурентные запросы – да, это работает, потому что Яндекс может показывать рекламу как по общему интересу пользователя в нише, так и по специфическим узким или брендовым запросам. Но на количество этих самых менее конкурентных запросов придется огромное количество высококонкурентных. Поэтому здесь вопрос – что выгоднее, показываться по миллиону запросов, в надежде что на миллион запросов будет 1 подходящий, или сразу настроить рекламу на тот самый запрос?

4. Показы по низкочастотным запросам, которые сложно предугадать заранее. Действительно, алгоритм может найти запросы, о которых человек может и не догадаться. Но опять здесь возникает вопрос в эффективности. Стоит ли искать иголку в стоге сена?

Недостатки автотаргетинга по мнению специалистов:

Итак, мы разобрались, что нецелевой трафик имеет место быть. И здесь встает вопрос ваших целей и бюджета. Если вы уже настроили рекламу и она работает хорошо, но куда расти еще – непонятно, а вам нужны дополнительные заявки – то авторатрегинг может вам их принести. Если же вы получаете мало заявок или они дорогие, вам нужна более точечная настройка, которая возможна только в Яндекс Директ.

Давайте возьмем пример сервисов, которые делают рассылки в Whatsapp по теплой клиентской базе. Автотаргетинг легко спутает этот сервис с таргетированными рассылками, которые рассылаются на холодную аудиторию по подбираемым параметрам, например, полу, возрасту, региону проживания, интересам. Для него все рассылки будут одинаковыми, он не сможет понять суть разных видов рассылок. И только человек сможет собрать и распределить правильно ключевые запросы и отминусовать те слова, которые не нужны. А минусация возможна только в Яндекс Директ.

Да, автоатргетинг может давать хорошие результаты, но его нужно направлять. А направлять возможно с помощью ограничений – например, задавать минус-слова, ограничивать регионы, возраст, пол и так далее. Эти инструменты есть в Директ, но их нет в Яндекс Бизнес.

Но если мы говорим про Яндекс Директ, мы в принципе видим эту статистику в Яндекс Метрике и можем сравнить показатели автотаргетинга с показателями ручной настройки рекламы. Если же мы говорим про Яндекс Бизнес, то поскольку там работает только атотаргетинг и у нас нет рычагов влияния на него, никаких данных для сравнения у нас нет.

В интернете я нашла несколько удачных кейсов применения автотаргетинга:

Обратите внимание – это огромные компании и корпорации, которые работают с широким спросом и предлагают огромный ассортимент товаров или услуг. Здесь автоатргетинг отлично справляется, потому что получает огромный массив данных для анализа. Но для маленьких компаний чтобы набрать такую статистику нужны или огромные деньги (которых обычно нет), или собирать эту статистику лет 20 (а она все время будет меняться).

С автотаргетингом разобрались и поняли, что работает внутри рекламного механизма. Теперь давайте разберем подробнее, как работает автотаргетинг в Яндекс Бизнес и Яндекс Директ.

Яндекс Бизнес работает по подписке. Это означает, вы платите определенную сумму, которая система распределяет на время подписки.

Вот что написано в Справке Яндекс:

Но учтите, что Яндекс Бизнес также буде показывать ваши объявления на внешних площадках, а не только на Поиске и картах.

Читаем дальше,

Это означает, что вы не можете выбирать площадки для показа рекламы. И если вдруг будет мусорная площадка, которая будет давать кучу кликов по низкой цене, не исключено, что ваши объявления будут часто показываться там. Ведь алгоритм посчитает, что большое количество кликов продиктовано интересом к вашей теме.

Идем далее:

Если у вас геолокационный бизнес, то есть вы снимаете офис, вас часто ищут на картах – то это может неплохо сработать. Например, человек может искать ближайший фитнес-центр или кондитерскую. Но помните, что если вы продаете в кафе только кофе и эклеры, то показы вашего кафе не будут ограничены только эклерами. Вы будете показываться по интересам к плюшкам, тортам, пиццам и пирогам.

Ведь для предпринимателя не важно, сколько показов он получит, а важно получать от рекламы нужное количество заявок или звонков.

1. В Яндекс Бизнес работает автотаргетинг, без возможности его как-то направить или скорректировать.

2. Алгоритмы в Яндекс Бизнес нацелены на показы. Они не проверяют, что за пользователь перешел на сайт, выполнил ли пользователь на сайте какое-то нужное вам действие – например, позвонил или оставил заявку. Поэтому в Яндекс бизнес нет оптимизации по нужным вам действиям, а это значит, алгоритм не обучается и не старается найти по-настоящему заинтересованных клиентов.

3. Яндекс Бизнес может стать дополнительной площадкой для трафика на сайт, если вы уже исчерпали другие возможности рекламы. Также подходит тем, кто имеет геолокационный бизнес — например, цветочные салоны, фотоуслуги, автосервис и т. д. Если ваши клиенты пользуются Яндекс Картами и ищут вас на картах, то вы можете получить дополнительный трафик на свой сайт или в карточку организации.

Яндекс Директ также использует автотаргетинг, включая поисковые кампании. Но Директ предоставляет более обширные возможности для управления рекламой – мы можем как уменьшать, так и увеличивать долю автотаргетинга в рекламных кампаниях. Мы можем нивелировать влияние автотаргетинга с помощью доступных инструментов – снижать/повышать ставки, использовать минус-слова, задавать корректировки, чистить неэффективные площадки, подбирать аудитории. Если ваш бизнес не имеет привязки к офису, или вы продаете онлайн по всей стране, или вы предоставляете сложные услуги, или вам нужно получать заявки по меньшей цене — то предпринимателям нужно настраивать профессиональную рекламу в Яндекс Директ.

С некоторыми своими клиентами я отказалась от покупки пакетов показов в Яндекс Бизнес, потому что отдача от Яндекс Директа в разы больше, чем от Яндекс Бизнеса.

Согласно экспертам Яндекса, эти два сервиса имеют свои преимущества и могут быть эффективными в разных ситуациях. Выбор между Яндекс Директ и Яндекс Бизнес зависит от специфики вашего бизнеса. Но более точные настройки рекламы, машинное обучение и расширенная глубокая статистика доступна только при профессиональной настройке Яндекс Директ.

Подписывайтесь на мой канал в Телеграм @instagrafica_studio В нем я рассказываю про опыт настройки и ведения кампаний в Яндекс Директ и Вконтакте, делюсь кейсами клиентов, показываю, как можно получать бесплатный органический трафик на сайте через Pinterest, делюсь полезными советами по продвижению.

Напишите, какая реклама является эффективной для вашего бизнеса? Запускали ли продвижение через Яндекс Бизнес? Какие результаты получили?

#контекстнаяреклама #яндексдирект #яндексбизнес #контекст