Как диверсифицировать маркетинговые каналы

Предприниматели сильно рискуют, если вкладываются только в один канал продвижения: он может перестать окупаться, потерять аудиторию или вовсе закрыться. Чтобы не потерять потенциальных покупателей, стоит распределить активность по разным маркетинговым каналам. В статье рассказываю, как это сделать с максимальной выгодой для бизнеса.

Всем привет! Я Алексей Купченко, руководитель digital-агентства MAZE. Уже 11 лет мы выстраиваем маркетинг «под ключ», подбираем стратегии, запускаем контекстную рекламу, ведём социальные сети.

Я всегда рекомендую клиентам запускать несколько каналов продвижения сразу. Как минимум, так заказчики приходят сразу из нескольких источников, а как максимум — бизнесу будет безопаснее. Ведь если один из каналов схлопнется, поток денег в компанию не прекратится. В статье рассказал, как распределить каналы продвижения, чтобы увеличить продажи и снизить риски для бизнеса.

«Диверсификация маркетинговых каналов» звучит сложно, но на деле всё куда проще, чем кажется. Простыми словами, это стратегия, когда бизнес распределяет свои ресурсы сразу по нескольким каналам. Например, продвигает свои товары сразу на нескольких площадках, при помощи разных форматов рекламы. Так компания или предприниматель не складывают яйца в одну корзину: если один из каналов перестанет окупаться или закроется, можно просто перераспределить ресурсы на другие площадки, а не перестраивать весь маркетинг целиком.

Представьте, что маркетинговые каналы — это такие дороги, по которым компания доставляет товары к клиенту. Когда бизнес вкладывает ресурсы только в один канал, он строит современную автомагистраль: с освещением, ровными дорогами и придорожными кафешками. Ездить по ней очень удобно, но если дорогу перекроют, то придётся заново прокладывать новый маршрут.

А когда бизнес диверсифицирует маркетинговые каналы, он прокладывает сразу несколько небольших дорожек к клиенту. Иногда они не такие удобные, а где-то встречаются ямы, но зато товар точно доедет до получателя.

Диверсификация позволяет бизнесу снижать риски и увеличивать прибыль. Глобально все выгоды я могу поделить на три категории:

Бизнес меньше рискует из-за условий рекламных площадок. Если с одной из них возникают проблемы, можно переключиться на более выгодные. Например, так сделали многие предприниматели, когда в России заблокировали Instagram, и когда ввели платные бизнес-подписки на vc.ru;

Можно охватывать разную аудиторию. Люди с разными интересами сидят на разных площадках. При помощи тиктока можно выйти на молодёжный сегмент, через Одноклассники — на людей старшего возраста. А если повесить рекламный баннер на улице, удастся зацепить тех, кто редко пользуется интернетом;

Получится сегментировать маркетинговые каналы по целям. Площадки можно использовать под разные этапы воронки, чтобы цепочка продаж легче окупалась. Один канал использовать для охвата, другой — для прогрева, третий — для продаж. Например, в ВК можно недорого привлекать подписчиков и переводить в Телеграм, где людям легче предлагать товары и услуги.

Диверсификация — это непростой процесс, который требует от бизнеса качественной организации. Придётся потратить силы, время и деньги, чтобы организовать всё качественно — иначе можно просто распылить силы на разные площадки и не получить выхлопа. Ограничений несколько:

Диверсифицировать маркетинг можно по-разному, но основных подхода три. При этом их все можно совмещать, если позволяет тип бизнеса. Рассмотрим разные стратегии:

Расширять продуктовую линейку можно разными способами и для разных целей. Иногда это происходит само собой, вместе с выходом на новые рынки, а в некоторых случаях продукты создают искусственно, чтобы они служили маркетингу. Как можно выстроить процесс:

Расширять бизнес параллельно с маркетингом. Компания вводит новые товары, и привлекает новых покупателей. Это такой принцип супермаркета — вместо того, чтобы идти в овощную лавку, а затем в мясную, можно зайти в большой магазин и купить всё необходимое в одном месте.

Стимулировать продажи дорогого продукта. Решиться на большую покупку сложно, и клиент долго присматривается к дорогостоящим товарам и услугам. В этом случае можно предложить ему продукт подешевле, либо вообще сделать небольшой подарок, чтобы подтолкнуть к действию.

Поддерживать контакт. Иногда услуги или товары требуются нечасто, либо у них сложная цепочка принятия решений. Например, вряд ли человек каждый день будет чистить канализационные системы в частном доме, но важно, чтобы он всегда помнил о вашей компании.

С таким продуктом можно учитывать цепочку принятия решения клиента. Например, так у Aviasales появился сервис «Куда угодно». Он подбирает билеты не в какое-то конкретное место, а по широким фильтрам. Например, если путешественник хочет найти билеты в любую точку Азии, и подешевле.

Когда в компании есть продукт, который подстраивается под метод принятия решения клиента, маркетинг лучше удерживает внимание. Бренд не пропадает у покупателя из виду, и в момент принятия решения в голове всплывает нужный образ.

С этой стратегией всё до банального просто: если вы продавали товары в Санкт-Петербурге, начинаете продавать в области. Потом в Москве, затем в Московской области. И по накатанной.

С цифровыми продуктами стратегия вообще элементарная: достаточно в настройках сервисов включить широкую географию показа и включить все точки, где есть значимое число ваших клиентов. Без фанатизма — вряд ли услуги российского оператора связи заинтересуют того, кто живёт в Аргентине.

С «бизнесом на земле» посложнее — здесь многое упирается в доставку. Рекламировать в других регионах услуги парикмахера и других физических точек вряд ли стоит, но товары — вполне. Здесь ваши друзья — Авито, Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет. Эти площадки могут забрать на себя сложности доставки, и компания сможет осваивать новые регионы. А где новые регионы, там и новые клиенты.

Эта стратегия кажется наиболее удачной, ведь для её реализации не приходится пересобирать бизнес-процессы. В этом случае компания может работать с тем же набором товаров и услуг, но постепенно развивать новые каналы для контакта с клиентом.

Мне нравится такой подход к площадкам, чтобы использовать их для разных целей. Например, в бизнесе, где услуги ищут по конкретным запросам (вроде установки дверей), можно активно задействовать контекстную рекламу, а для привлечения новых партнёров — медийную в соцсетях.

Со временем разные каналы коммуникации можно выстроить в одну или несколько воронок. Например, может сложиться такая цепочка:

Стратегию с несколькими площадками можно реализовать широко в рамках одной площадки, а другие использовать для поддержки. Например, к такому типу я могу отнести Aviasales. У меня складывается ощущение, что бренд делает большую ставку на YouTube и повально покупает рекламу у блогеров и ютуб-шоу. Благодаря этому компания кричит о себе буквально из каждого утюга.

Остальные площадки продвигают компанию не так активно, но всё же имеют эффект. Бренд регулярно попадает в топы твиттера, а записи в ВК активно репостят.

Универсальную стратегию для диверсификации выделить сложно — многие действия будут зависеть от условий бизнеса. Однако в общих чертах процесс схожий:

Выявите сильные стороны компании. Чтобы определиться, на что делать ставку в продвижении, нужно проанализировать свою компанию. Для этого я рекомендую классическую методику SWOT: по ней нужно оценить сильные грани компании, её слабости, возможности и угрозы.

Мозговой штурм при помощи этой методики поможет определиться:

Поставьте измеряемую цель. Многие предприниматели сталкиваются с ошибкой: они начинают диверсификацию хаотично. Пробуют новые площадки, но не понимают, чего от них хотят, ведут их без чёткой цели, и результаты выходят такие же абстрактные. Чтобы с этим не столкнуться, я рекомендую методику SMART для постановки целей.

Цель по SMART поможет держать фокус: вы точно будете знать, чего хотите достичь и в какие сроки — так удобнее подстраивать конкретные шаги для достижения задач.

Настройте системы отслеживания. Лучше полагаться на числа, а не на ощущения. Поэтому всегда следите за статистикой — это поможет принимать решения: в какую рекламу вложиться, какие публикации размещать, где выступать. Вот что стоит соблюдать в любом бизнесе:

Ищите удачные комбинации. Не всегда получается продать товар в одно касание — чаще нужно несколько взаимодействий с пользователем, чтобы он заинтересовался покупкой. Поэтому нужно пробовать разные варианты и связывать несколько каналов в одну цепочку. Со временем найдёте эффективные комбинации, которые можно будет масштабировать. Например, мы с командой часто рекомендуем такие:

Отслеживайте результаты. Постоянно замеряйте эффективность работы каналов: если что-то хорошо сработало — вливаете в канал больше ресурсов и масштабируетесь. Если попытка оказалась неудачной — меняете подход или отказываетесь от канала. В общих чертах правила оценки такие:

Когда бизнес распределяет маркетинговые каналы, первые результаты можно ощутить уже через несколько недель. Как правило, при грамотно подобранной стратегии продажи компании начинают расти. А на будущее создаст дополнительный канал для подстраховки.

Как вы распределяете свои ресурсы на продвижение? Уже внедрили диверсификацию?