Как студенты-дизайнеры сделали крутую медиакампанию про симптомы детского рака

Опыт сотрудничества благотворительного фонда со студенческой мастерской

Благотворительные фонды постоянно рассказывают людям о проблематике своей работы. Это важно как для развития НКО, так и для решения тех задач, которыми она занимается. Большая проблема фондов — это ограниченные ресурсы на проведение информационных кампаний.

С одной стороны, хочется нанять лучших профессионалов, провести качественную и эффективную кампанию. С другой, собирать пожертвования на просветительские инициативы намного сложнее, чем на адресную помощь. Как НКО может сделать успешный информационный проект Pro bono? Об этом — в моей статье.

НКО постоянно находятся в поиске сотрудничества на безвозмездной основе — с брендами, инфлюенсерами и экспертами. Наш фонд не исключение.

Каждый год мы ищем новые способы распространять знания о симптомах рака крови у детей и привлекать аудиторию на сайт «Инфоцентр Детский Лейкоз». Мы стараемся разнообразить каналы продвижения — это соцсети, ТВ и наружная реклама.

Например, в 2022 году анимационный ролик фонда «Три главных монстра детей и родителей» стал победителем на Международном Кинофестивале «ЛАМПА». Мы взяли приз в номинации «Социальная реклама».

В 2023 году мы сосредоточились на наружной рекламе. К январю 2024 года нам удалось запустить информационную кампанию в 16 городах России. Дизайн для нее разработали бесплатно — помогли учащиеся проектной мастерской BRAND START.

Сайт «Инфоцентр Детский Лейкоз» — единственный в России полный, доступный и достоверный источник информации о детском лейкозе. На портале родители могут узнать о симптомах рака крови, способах его диагностики, а также проконсультироваться с онкологами, психологами и медицинскими юристами.

Первоначальная цель проекта — рассказать о признаках детского лейкоза. К сожалению, большинство родителей боятся даже думать о том, что у их ребенка может развиться онкологическое заболевание. При этом симптомы лейкоза неспецифичны и свойственны многим детским болезням.

Разработать брендбук проекта «Инфоцентр Детский Лейкоз» нам безвозмездно помогли креативщики Golova Agency — об этом я писала тут. Мы постоянно ищем варианты pro bono сотрудничества. Поэтому я очень воодушевилась, когда со мной связались представители проектной мастерской BRAND START и договорились разработать дизайн для носителей наружной рекламы.

Студенческая проектная мастерская BRAND START — проект, который создала группа преподавателей направления «Дизайн» Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова.

BRAND START — молодой проект, который появился в 2022 году. Это площадка, которая позволяет учащимся вовлекаться в решение реальных бизнес-задач в области коммуникации. Мастерская выросла из опыта работы студентов РЭУ им. Г. В. Плеханова над реальными брифами в рамках университетского курса «Брендинг». Спустя год к ним присоединились студенты Московского Политеха и Института современного искусства.

Фонд «ЖИВИ» они обнаружили случайно. Кураторы мастерской искали на сайте mos.ru оригинальный логотип и графический язык фирменного стиля у благотворительных организаций. Они нашли наш логотип, изучили материалы и решили привлечь внимание к деятельности фонда, к его миссии.

Сотрудники проекта связались с нами в мае 2023 года и предложили разработать брендбук для фонда. Но у нас в приоритете была другая задача — создание рекламных носителей для проекта «Инфоцентр Детский Лейкоз». Мы пошли на диалог и решили заняться этим проектом.

Надо сказать, что работа с проектами у мастерской идет по-разному. Объемы выполнения задач варьируются в зависимости от брифа, сроки зависят от заказчика. Но выполнение любого проекта идет в течение учебного модуля: студенты либо работают над брифом в рамках университетского курса, либо закрывают проектом учебную практику.

Если вы НКО и сотрудничаете с кем-либо на безвозмездной основе, заранее рассчитывайте, что задачи будут выполняться долго. В нашем случае разработка продлилась полгода, но минимум, который может позволить себе студенческая мастерская — это 2 месяца.

На созвоне с мастерской я объяснила, какой проект и почему мы хотим взять. Мне прислали подробный бриф, который я заполнила, а затем я лично съездила на встречу со студентами.

В установочной встрече участвовали студенты всех курсов, кроме первого, то есть около 40-50 человек. Перед ними выступали два заказчика, одним из которых были мы. Студенты сами выбирали бриф, над которым хотят работать. Некоторые работали сразу над двумя брифами. В финальный конкурс проектов для «Инфоцентра Детский Лейкоз» вышли около 15 человек.

Конечно, студентам потребовалось время, чтобы погрузиться в проблематику. Знания о лейкозе у них были, как и у большинства населения, нулевые. А ведь студентам предстояло найти графический язык, который доносил бы до людей информацию о болезни в понятной, не пугающей форме. Мы постоянно были на связи: присылали материалы и профильные ресурсы, подробно отвечали на вопросы. Несколько раз я выезжала на дополнительные встречи со студентами и обсуждала нюансы.

Была у этого и обратная сторона. Я уже 10 лет погружена в тему лейкоза, у меня «замылен» взгляд. Было интересно посмотреть на оригинальное видение молодых студентов, которые раньше с этой проблемой не работали. Это сотрудничество было для меня как глоток свежего воздуха. Я по-другому взглянула на наш проект, увидела неочевидные плюсы и минусы нашего брендбука. Впечатлило, что студенты взяли из брендбука даже то, что мы сами еще не использовали, и сделали это частью кампании.

На конкурс нам представили восемь работ, из которых я выбрала три лучшие. В жюри мастерской сидят не только заказчики, но и преподаватели ВУЗов-участников — специалисты в брендинге, маркетинге и дизайне. В итоге оценок жюри в финал вышли 5 победителей: и на 1-м, и на 2-м месте оказалось по два проекта, а 3-е место занял еще один.

После итогов конкурса обнаружился неприятный сюрприз. Четырем из пяти лидеров мы предложили подписать договор о передаче авторских прав, который позволил бы нам использовать их носители в информационных кампаниях.

В бумагах был пункт о том, что ответственность за плагиат после передачи прав несет не фонд, а автор работы. Одну из участниц смутил этот пункт и она, к сожалению, отказалась подписывать договор. Для нас это был урок: на первой встрече, когда рассказываете о себе и о том, что надеетесь получить, важно сразу проговаривать такие юридические моменты.

В конце января 2024 года мы запустили рекламную кампанию о симптомах детского лейкоза. Наши макеты можно увидеть в 16 городах России. Надеемся, вскоре получится разместить их и в Москве.

Кураторы мастерской посетовали, что фонды очень неохотно идут на сотрудничество: не доверяют, не верят в адекватный результат, не хотят тратить время на общение со студентами. С высоты своего опыта хочу сказать, что сотрудничество со студентами-креативщиками, действительно, требует времени и сил от сотрудников НКО. Зато на выходе вы можете безвозмездно получить качественный маркетинговый продукт, который поможет фонду развиваться.

Что я посоветую коллегам из благотворительных организаций, которые решат пойти этой дорогой:

Нам прислали визуализацию с красивыми привязками. Но когда мы получили фотоотчет реального размещения, нам пришлось в оперативном порядке пересматривать дизайн — некоторые носители были нечитабельны.

Мы изменяли макеты много раз под видение ответственных за размещение социальной рекламы, юристов, специалистов по рекламе. Делать это нужно было оперативно, поэтому сразу обратите внимание на этот важный момент при оценке работ студентов. Я не знала, что придется делать столько доработок. Но мы выбрали несколько победителей и почти во всех носителях можно было вносить изменения, не искажая их первоначальный вид, идею и посыл.

Например, чтобы получить размещение социальной рекламы на территории Москвы, необходимо иметь заключение Комиссии ОП РФ по развитию некоммерческого сектора. Мы отправили наши материалы на рассмотрение и через два месяца получили заключение о том, что необходимо провести психологическую экспертизу, сделать тестирование в различных фокус-группах и внести множество правок.