Что в голове у твоего клиента и как влиять на него через контент

Весь маркетинг - это попытка залезть в голову к клиенту и повлиять на происходящие там процессы, склонить его к выбору в вашу пользу, а не в пользу конкурентов. Самый простой и доступный способ это сделать - через контент в блогах, на сайтах, в соцсетях. Это то, чем я занимаюсь последние 12 лет и о чем рассказываю в своём тг-канале - как экологично, просто и эффективно продавать через контент.

Далее в статье расскажу, как меняются мыслительные процессы и состояние клиента на разных этапах движения по контентной воронке (она же прогрев), и какой контент на каждом этапе поможет эксперту эффективнее сформировать у клиента решение о покупке.

Сначала по поводу того, что я слышу очень часто: "Залезть в голову к клиенту - какой ужас, это же манипуляция!". Это примерно как "выяснить, что нравится девушке, чтобы подарить ей лучший в её жизни подарок - фу, манипуляция!"

А как вы хотите создавать и продавать клиентам именно те продукты, которые будут им максимально полезны и которые им действительно нужны? И как вы хотите доносить до клиента, что именно этот продукт ему поможет решить его проблему, не узнав, что ему нужно, как он это воспринимает, и как он принимает решения?

Пока ты не понимаешь, какие процессы происходят в голове твоего клиента, ты не сможешь ни создать востребованный продукт, ни продать его.

Или "зачем надо тренировать проактивность"

Как действуют многие, кто продаёт свои услуги и продукты в соцсетях?

1. Что-то делают, ждут "что будет".
2. Не понимают, а что именно должно быть.
3. Когда внешние условия меняются, или действия не приносят результата - впадают в панику.

Классика: "мне надо научиться снимать короткие видео, тогда они будут залетать в рекомендации и на меня подпишется куча людей и купят у меня". Видео не залетают, или залетают но никто не подписывается, или залетело и подписались, но не покупают. Ступор - а что дальше-то делать?

Более осознанные используют стратегию и планирование.

1. Делают, смотрят реакции.
2. Если реакции устраивают (например, есть продажи), совершенствуют действия.
3. Если реакции не устраивают - меняют тактику.

Это хорошая и рабочая стратегия, в ней можно работать годами и весьма успешно. Есть минус - если тактика перестала работать, надо быстро умудриться найти новую рабочую методику достижения результатов, и ты снова оказываешься в состоянии "вот чистый лист, вот я, и что мне делать?"

Проактивность - это способность своими действиями создавать нужные обстоятельства. То есть - ты понимаешь, как работает система. Ты знаешь, какие условия тебе нужны, и ты знаешь, какие твои действия приведут к этим условиям. И у тебя есть тактика как сделать эти действия эффективно.

Так вот если рассматривать под "системой" работу центра принятия решений в голове твоего клиента - то ты тоже можешь влиять не неё. Не реагировать на уже случившиеся вещи - возникшее возражение, попытку продавить на скидку или отказ от покупки. А создавать превентивно то, что тебе необходимо - доверие, желание купить, сделанный выбор.

Клиент к вам приходит в момент, когда у него:

• есть проблема или какая-то незакрытая потребность
• хочется что-то поменять, решить проблему, закрыть потребность
• непонятно, что именно надо делать (было бы понятно - уже решил бы)
• нет сил это терпеть

По последнему пункту поясню: многие проблемы как бы есть, но решать их не спешат. Потому что "и так сойдёт" и "не горит". Решаются более приоритетные, срочные, критичные задачи. Заниматься решением проблемы человек начинает только тогда, когда она начинает создавать очень сильный дискомфорт в его жизни.

И вот вы предлагаете им изменения. Вроде как, это именно то, чего они хотят: вы решаете их проблему. В их точке А есть проблема, она серьёзно портит им жизнь, они не понимают что делать и их достало.

А что в их точке Б? Они не уверены на 100%, что будет результат, что проблема решится. Они не знают, как они с решённой проблемой будут жить - это новые обстоятельства, они пока в них не были и подсознательно они их побаиваются.

ПРИ ЭТОМ! Надо отдать денег. Надо самому тоже что-то делать для решения проблемы. И надо делать незнакомое - дополнительный стресс, который всегда рождают незнакомые действия.

Клиент решает "я как-нибудь потом, мне конечно очень надо, в следующий раз я обязательно". Потому что - ну страшно. Серьёзно. У меня лапки

Этот страх и недоверие усиливают такие факторы, как:

• нет доверия к эксперту ("ты мне не нравишься")
• нет доверия к нише ("да ваш психоанализ это вообще шарлатанство")
• нет доверия к решению ("одна консультация не решит мой вопрос")
  
• нет доверия к продукту ("15 тысяч за одну консультацию? Она не может быть настолько ценной")
• негативный опыт в прошлом ("вот я ходила уже на курсы, так там всё было непонятно и обратная связь какая-то тупая")
• неверие в себя ("у меня не получится")
• высокая цена денег ("да мне за эти 15 тысяч неделю работать надо!")
• высокая цена действий ("что, каждый день надо делать зарядку, а дважды в неделю полноценную тренировку??? Не так уж мне и мешают эти 10 кг, если честно")

Короче, клиент к вам приходит с вооооооот такой кучей сомнений. Даже когда у него реально есть проблема. Даже когда он её осознаёт. И даже когда он (как ему кажется) хочет её решить. Но у него много страхов, нерешительности, из-за которых он не совершает покупку. Поэтому мы и используем прогревы в контенте. Чтобы объяснить ему, что всё будет не страшно и не больно. И помочь ему принять решение.

Самая простая контентная воронка последовательно закрывает следующие задачи:

1. Обозначить проблему (назвать её, чтобы человек соотнёс её с собой)
2. Усилить дискомфорт, чтобы вывести проблему в топ-приоритетных для клиента
3. Разъяснить клиенту, какие нерабочие способы решить проблему он использовал, и какие последствия будут, если продолжать их использовать или вообще не решать
4. Презентовать ваше решение его проблемы и показать все его выгоды для клиента
5. Снять возражения по продукту
6. Разъяснить методологию вашего решения
7. Показать кейсы и результаты и снова презентовать продукт с призывом к покупке

На этом пути клиент поочередно руководствуется то разумом, то эмоциями.

Когда речь в контенте идёт о проблеме, работают явные негативные эмоции - страх. Страх необходим, чтобы включить рептильный мозг и привлечь внимание. Но привлечение внимание - это, пожалуй, единственная функция страха в продажах.

Если пугать клиента дальше, он начнёт видеть угрозу не в проблеме, а в вас - вы же его пугаете. И будет пытаться сбежать, игнорировать или даже проявлять агрессию уже по отношению к вам, как к источнику страха.

Испуганный человек не покупает! Люди покупают в состоянии надежды. То есть, деньги отдают они тогда, когда есть НАДЕЖДА. А не когда просто страшно.

Поэтому из страха всегда выводим в надежду. Надо гасить этот адреналиновый коктейль :)

Когда говорим о решении, о точке Б клиента, стремимся дать ему положительные эмоции. Как только у них эта надежда появляется, вырабатываются "хорошие" гормоны - дофамин, серотонин, эндорфины, они дают мотивацию и надежду. Человек покупает, он замотивирован, верит в себя и свои силы, у него состояние "мне горы по колено".

А если человеку недостаточно дискомфортно в его проблеме ("ну да, зарабатываю мало, но на жизнь хватает, а шиковать нам и незачем"), нам надо этот дискомфорт усилить. Чтобы появилась мотивация начать что-то делать. Пока природа ничего лучше тестостеронового всплеска для этого не придумала - надо взбесить человека, показав ему как кто-то легко исполняет его мечты и даже не ценит это.

Включаем фрустрацию и злость, вспыхивает агрессия, человек входит в конкуренцию. И сразу решение проблемы становится приоритетной задачей.

Вспомните кинематограф - фрустрация главного героя в куче фильмов становится катализатором его изменений. Худеет, начинает работать, заниматься спортом, становится успешен и так далее.

На этапе отработки возражений по продукту нам надо помочь человеку сделать выбор, сняв его страхи. Страх - негативная эмоция, блокирующая покупку (как выше описано, там сама покупка довольно стрессующее событие - денег надо дать, работать придётся, а результат не гарантирован и как потом жить тоже непонятно).

Чтобы снять страх, надо заставить работать рациональную часть мозга. Помните советы при приступе паники? "Начните считать предметы одного цвета в комнате или считать от 100 до 0". Надо выключить рептильный мозг и заставить работать рациональную часть. Поэтому тут нам помогут цифры, аргументы, факты, сравнения, выгоды.

А если вам нужно получить доверие человека, чтобы он перестал бояться обмана с вашей стороны - надо стать ему "родной матерью". В прямом смысле - с мощным выбросом окситоцина. Буквально позаботиться, дать поддержку, подержать на ручках - через контент.

Итак, какие выводы можно сделать из текста выше?

1. Если человек хочет решить свою проблему - не факт, что он её решать будет. Такие дела. Ему страшно.
2. Контентные прогревы призваны повысить приоритет задачи и снять сомнения относительно её решения.
3. Страх в продажах полезен только в самом начале - когда нужно привлечь внимание клиента. Потом мы меняем страх на злость, которая даёт ему мотивацию, и воодушевление, давая ему надежду на благополучное решение.
4. Со страхом хорошо справляется рациональный мозг - чтобы задействовать эту часть мышления, подключаем факты, цифры, сравнения.
5. Чтобы вызвать в человеке доверие, нужно вести себя с ним с заботой, пониманием и безусловным принятием - как мама :)

В завершение добавлю от себя - всё, что мы даём в контенте, и все способы влияния на эмоциональное состояния человека, следует использовать экологично. Наша задача, как экспертов - помочь человеку решить его проблемы. А не продать ему любой ценой то, что ему не нужно.

В первом случае он станет вашим амбассадором на всю жизнь. Во втором - возненавидит вас и будет отговаривать от сотрудничества с вами всех своих знакомых. Выбор очевиден:)

Конкретными фишками влияния через контент и смыслы я делюсь у себя в канале - буду рада видеть вас там =^^=