Что в голове у твоего клиента и как влиять на него через контент

Весь маркетинг - это попытка залезть в голову к клиенту и повлиять на происходящие там процессы, склонить его к выбору в вашу пользу, а не в пользу конкурентов. Самый простой и доступный способ это сделать - через контент в блогах, на сайтах, в соцсетях. Это то, чем я занимаюсь последние 12 лет и о чем рассказываю в своём тг-канале - как экологично, просто и эффективно продавать через контент.

Далее в статье расскажу, как меняются мыслительные процессы и состояние клиента на разных этапах движения по контентной воронке (она же прогрев), и какой контент на каждом этапе поможет эксперту эффективнее сформировать у клиента решение о покупке.

Но это же манипуляция!

Сначала по поводу того, что я слышу очень часто: "Залезть в голову к клиенту - какой ужас, это же манипуляция!". Это примерно как "выяснить, что нравится девушке, чтобы подарить ей лучший в её жизни подарок - фу, манипуляция!"

А как вы хотите создавать и продавать клиентам именно те продукты, которые будут им максимально полезны и которые им действительно нужны? И как вы хотите доносить до клиента, что именно этот продукт ему поможет решить его проблему, не узнав, что ему нужно, как он это воспринимает, и как он принимает решения?

Пока ты не понимаешь, какие процессы происходят в голове твоего клиента, ты не сможешь ни создать востребованный продукт, ни продать его.

Примерно так многие представляют себе мысли клиентов
Примерно так многие представляют себе мысли клиентов

Не надо ТАК!

Или "зачем надо тренировать проактивность"

Как действуют многие, кто продаёт свои услуги и продукты в соцсетях?

  1. Что-то делают, ждут "что будет".
  2. Не понимают, а что именно должно быть.
  3. Когда внешние условия меняются, или действия не приносят результата - впадают в панику.

Классика: "мне надо научиться снимать короткие видео, тогда они будут залетать в рекомендации и на меня подпишется куча людей и купят у меня". Видео не залетают, или залетают но никто не подписывается, или залетело и подписались, но не покупают. Ступор - а что дальше-то делать?

Более осознанные используют стратегию и планирование.

  1. Делают, смотрят реакции.
  2. Если реакции устраивают (например, есть продажи), совершенствуют действия.
  3. Если реакции не устраивают - меняют тактику.

Это хорошая и рабочая стратегия, в ней можно работать годами и весьма успешно. Есть минус - если тактика перестала работать, надо быстро умудриться найти новую рабочую методику достижения результатов, и ты снова оказываешься в состоянии "вот чистый лист, вот я, и что мне делать?"

Проактивность - это способность своими действиями создавать нужные обстоятельства. То есть - ты понимаешь, как работает система. Ты знаешь, какие условия тебе нужны, и ты знаешь, какие твои действия приведут к этим условиям. И у тебя есть тактика как сделать эти действия эффективно.

Что в голове у твоего клиента и как влиять на него через контент

Так вот если рассматривать под "системой" работу центра принятия решений в голове твоего клиента - то ты тоже можешь влиять не неё. Не реагировать на уже случившиеся вещи - возникшее возражение, попытку продавить на скидку или отказ от покупки. А создавать превентивно то, что тебе необходимо - доверие, желание купить, сделанный выбор.

Что движет вашим клиентом

Клиент к вам приходит в момент, когда у него:

  • есть проблема или какая-то незакрытая потребность
  • хочется что-то поменять, решить проблему, закрыть потребность
  • непонятно, что именно надо делать (было бы понятно - уже решил бы)
  • нет сил это терпеть

По последнему пункту поясню: многие проблемы как бы есть, но решать их не спешат. Потому что "и так сойдёт" и "не горит". Решаются более приоритетные, срочные, критичные задачи. Заниматься решением проблемы человек начинает только тогда, когда она начинает создавать очень сильный дискомфорт в его жизни.

И вот вы предлагаете им изменения. Вроде как, это именно то, чего они хотят: вы решаете их проблему. В их точке А есть проблема, она серьёзно портит им жизнь, они не понимают что делать и их достало.

А что в их точке Б? Они не уверены на 100%, что будет результат, что проблема решится. Они не знают, как они с решённой проблемой будут жить - это новые обстоятельства, они пока в них не были и подсознательно они их побаиваются.

Ну брошу я курить. Вроде классно. А что, получается, все кулуарные разговоры в курилке теперь мимо меня? Так я вообще аутсайдером стану

ПРИ ЭТОМ! Надо отдать денег. Надо самому тоже что-то делать для решения проблемы. И надо делать незнакомое - дополнительный стресс, который всегда рождают незнакомые действия.

Клиент решает "я как-нибудь потом, мне конечно очень надо, в следующий раз я обязательно". Потому что - ну страшно. Серьёзно. У меня лапки

Что в голове у твоего клиента и как влиять на него через контент

Этот страх и недоверие усиливают такие факторы, как:

  • нет доверия к эксперту ("ты мне не нравишься")
  • нет доверия к нише ("да ваш психоанализ это вообще шарлатанство")
  • нет доверия к решению ("одна консультация не решит мой вопрос")
  • нет доверия к продукту ("15 тысяч за одну консультацию? Она не может быть настолько ценной")
  • негативный опыт в прошлом ("вот я ходила уже на курсы, так там всё было непонятно и обратная связь какая-то тупая")
  • неверие в себя ("у меня не получится")
  • высокая цена денег ("да мне за эти 15 тысяч неделю работать надо!")
  • высокая цена действий ("что, каждый день надо делать зарядку, а дважды в неделю полноценную тренировку??? Не так уж мне и мешают эти 10 кг, если честно")

Короче, клиент к вам приходит с вооооооот такой кучей сомнений. Даже когда у него реально есть проблема. Даже когда он её осознаёт. И даже когда он (как ему кажется) хочет её решить. Но у него много страхов, нерешительности, из-за которых он не совершает покупку. Поэтому мы и используем прогревы в контенте. Чтобы объяснить ему, что всё будет не страшно и не больно. И помочь ему принять решение.

Как работает воронка в контенте

Самая простая контентная воронка последовательно закрывает следующие задачи:

  1. Обозначить проблему (назвать её, чтобы человек соотнёс её с собой)
  2. Усилить дискомфорт, чтобы вывести проблему в топ-приоритетных для клиента
  3. Разъяснить клиенту, какие нерабочие способы решить проблему он использовал, и какие последствия будут, если продолжать их использовать или вообще не решать
  4. Презентовать ваше решение его проблемы и показать все его выгоды для клиента
  5. Снять возражения по продукту
  6. Разъяснить методологию вашего решения
  7. Показать кейсы и результаты и снова презентовать продукт с призывом к покупке

На этом пути клиент поочередно руководствуется то разумом, то эмоциями.

Эмоции клиента и контент

Когда речь в контенте идёт о проблеме, работают явные негативные эмоции - страх. Страх необходим, чтобы включить рептильный мозг и привлечь внимание. Но привлечение внимание - это, пожалуй, единственная функция страха в продажах.

Если пугать клиента дальше, он начнёт видеть угрозу не в проблеме, а в вас - вы же его пугаете. И будет пытаться сбежать, игнорировать или даже проявлять агрессию уже по отношению к вам, как к источнику страха.

Испуганный человек не покупает! Люди покупают в состоянии надежды. То есть, деньги отдают они тогда, когда есть НАДЕЖДА. А не когда просто страшно.

Поэтому из страха всегда выводим в надежду. Надо гасить этот адреналиновый коктейль :)

Когда говорим о решении, о точке Б клиента, стремимся дать ему положительные эмоции. Как только у них эта надежда появляется, вырабатываются "хорошие" гормоны - дофамин, серотонин, эндорфины, они дают мотивацию и надежду. Человек покупает, он замотивирован, верит в себя и свои силы, у него состояние "мне горы по колено".

А если человеку недостаточно дискомфортно в его проблеме ("ну да, зарабатываю мало, но на жизнь хватает, а шиковать нам и незачем"), нам надо этот дискомфорт усилить. Чтобы появилась мотивация начать что-то делать. Пока природа ничего лучше тестостеронового всплеска для этого не придумала - надо взбесить человека, показав ему как кто-то легко исполняет его мечты и даже не ценит это.

Включаем фрустрацию и злость, вспыхивает агрессия, человек входит в конкуренцию. И сразу решение проблемы становится приоритетной задачей.

Вспомните кинематограф - фрустрация главного героя в куче фильмов становится катализатором его изменений. Худеет, начинает работать, заниматься спортом, становится успешен и так далее.

Человек психанул и стал супергероем. Но до этого он был с лапками.
Человек психанул и стал супергероем. Но до этого он был с лапками.

На этапе отработки возражений по продукту нам надо помочь человеку сделать выбор, сняв его страхи. Страх - негативная эмоция, блокирующая покупку (как выше описано, там сама покупка довольно стрессующее событие - денег надо дать, работать придётся, а результат не гарантирован и как потом жить тоже непонятно).

Чтобы снять страх, надо заставить работать рациональную часть мозга. Помните советы при приступе паники? "Начните считать предметы одного цвета в комнате или считать от 100 до 0". Надо выключить рептильный мозг и заставить работать рациональную часть. Поэтому тут нам помогут цифры, аргументы, факты, сравнения, выгоды.

А если вам нужно получить доверие человека, чтобы он перестал бояться обмана с вашей стороны - надо стать ему "родной матерью". В прямом смысле - с мощным выбросом окситоцина. Буквально позаботиться, дать поддержку, подержать на ручках - через контент.

Итого

Итак, какие выводы можно сделать из текста выше?

  1. Если человек хочет решить свою проблему - не факт, что он её решать будет. Такие дела. Ему страшно.
  2. Контентные прогревы призваны повысить приоритет задачи и снять сомнения относительно её решения.
  3. Страх в продажах полезен только в самом начале - когда нужно привлечь внимание клиента. Потом мы меняем страх на злость, которая даёт ему мотивацию, и воодушевление, давая ему надежду на благополучное решение.
  4. Со страхом хорошо справляется рациональный мозг - чтобы задействовать эту часть мышления, подключаем факты, цифры, сравнения.
  5. Чтобы вызвать в человеке доверие, нужно вести себя с ним с заботой, пониманием и безусловным принятием - как мама :)

В завершение добавлю от себя - всё, что мы даём в контенте, и все способы влияния на эмоциональное состояния человека, следует использовать экологично. Наша задача, как экспертов - помочь человеку решить его проблемы. А не продать ему любой ценой то, что ему не нужно.

В первом случае он станет вашим амбассадором на всю жизнь. Во втором - возненавидит вас и будет отговаривать от сотрудничества с вами всех своих знакомых. Выбор очевиден:)

Конкретными фишками влияния через контент и смыслы я делюсь у себя в канале - буду рада видеть вас там =^^=

99
Начать дискуссию