Волшебный маркетинг: три заклинания, которые дают суперсилу

Часто профессиональные термины и уж тем более акронимы звучат как абракадабра или ахалай-махалай. Кто-то их говорит, кто-то другой понимает и приносит первому что-то важное и нужное. Магия! В статье рассказала, какие волшебные слова мы используем у нас в команде маркетинга КРОК.

Профессиональные термины похожи на единый социальный и культурный код целого народа, который сразу идентифицирует страну и регион проживания. Понимать обозначения акронимов – как владеть иностранным языком, который позволяет быстрее настроиться на эффективное сотрудничество.

Именно профессиональные термины, как магниты, притягивают интерес нужной аудитории и иногда заменяют многостраничные описания и долгие объяснения. Чтобы описать вакансию “Маркетолог” в нашей команде, я тоже использовала этот прием – в разделе о функциональных задачах и подходах просто указала акронимы.

И оказалось, что вокруг этого пункта больше всего обсуждений у кандидатов, примеры применения этих подходов и методологий они чаще всего просят расшифровать.

По результатам голосования на самый непонятный термин, которое я провела в своем телеграм-канале, мы с коллегами оставили три акронима. Их и решили конвертировать из сокращения обратно в слова и пояснить, что они означают у нас в КРОК: PPVVC, UVP, Sales Kit.

Это модель продаж, которую часто используют для того, чтобы продавать сложные технологические продукты. У нас она внедрена не во всех командах, но есть те, кто по ней успешно работает. Один из них – центр компетенций по бизнес-решениям. Поэтому рассказ про PPVVC составлен вместе с Алексеем Зайцевым, маркетинг бизнес-партнером этого центра компетенций.

Внедрение бизнес-решений неразрывно связано со стратегией развития клиента. В сотрудничестве с заказчиком КРОК всегда играет роль технологического партнера, который понимает потребности, возможности и ограничения своего клиента, знает, какие решения принесут ему максимальную ценность и позволят поднять уровень конкурентоспособности. И, конечно, технологический партнер всегда должен быть в курсе рыночных, технологических трендов и отраслевого контекста.

Сокращение PPVVC звучит как заклинание. Но если его не только правильно произносить, но и точно ему следовать, оно и правда помогает системно дойти до сделки.

Как мы расшифровываем PPVVC?

Pain – боль (потребность) клиента. Пока она не выявлена, нет четко сформулированной задачи, нет смысла что-то начинать делать. Искусство диагностики проблем – очень важный навык для маркетолога.

Power – сила, необходимая тому, кто берется за решение выявленной проблемы. Она ему очень пригодится для влияния на все процессы в работе с заказчиком.

Vision – видение решения проблемы клиента с помощью нашего решения или продукта. Здесь за нами преимущество комплексной экспертизы и знание отраслевых практик.

Value – ценность решения для клиента. Для нас важно, чтобы ценность, которую получит клиент, перевешивала стоимость самого внедрения.

Collaboration – сотрудничество. Некоторые расшифровывают как Control (контроль процесса покупки), но мне ближе именно коллаборация. По сути, это управление процессом продажи, этапами воронки до закрытия сделки.

Unique Value Proposition (УЦП – Уникальное Ценностное Предложение). Пожалуй, самый важный навык маркетолога – именно уметь видеть и формулировать UVP. В нем и заключается этот особый маркетинговый взгляд на мир, когда в каждом решении и продукте находишь необходимый комплекс уникальных факторов. И уже из их понимания выстраивается маркетинговая стратегия и инструменты ее реализации.

Существуют различные фреймы описания UVP, но это всегда творческий процесс, через который, как через почерк, проявляется образ мышления и самого маркетолога.

Наша команда использует подход поэтапного моделирования UVP в кастомизированные истории. Они формируются под конкретную отрасль, стратегического клиента или масштабное мероприятие. В этом случае из заранее подготовленных уникальных характеристик и опций собирается нужный формат. Например, сначала текстовый, а затем графика или видео.

Здесь приведу в качестве примера уникальные характеристики нашего Центра компетенции по сервису, которые являются основой всех материалов. Этот Центр занимается разработкой ИТ-стратегии, построением и сервисным обслуживанием ИТ-инфраструктуры.

Итак, UVP нашего Центра компетенций по сервису мы описываем в следующем алгоритме:

1. Комплексность и мультивендорность

2. Экспертиза и команда

3. Ценообразование

4. Сертификаты

В этой структуре мы дополняем каждый пункт подробным описанием и примерами. Этот документ загружается в CRM и становится основой для наших последующих коммуникаций.

Для нас это не только инструмент для увеличения продаж, расширения клиентской базы и повышения лояльности к компании. И гораздо больше, чем просто информационные или рекламные материалы.

Во-первых, мы используем набор Sales kit для навигации нашего заказчика по всему циклу продаж. Во-вторых, рецепт этого «блюда», которое мы предлагаем клиенту, включает три важнейших ингредиента: имидж, опыт, экспертиза. В итоге, в работе с Sales kit нам удается в первую очередь достичь такого синергетического эффекта, который лучше всего отражает наш бренд и наш продукт. В остальном, мы считаем, предела нет.

Часто мы совмещаем два инструмента – PPPVC и Sales kit, – и применяем в различных случаях в зависимости от сценария развития бизнеса.

Для «холодной» аудитории мы формируем оффер от Pain и Power. Такую аудиторию необходимо «проблематизировать», потому что потенциальный заказчик может еще не знать о скрытых рисках в своей ИТ-инфраструктуре и не видеть всех проблем.

К «теплой» аудитории мы идем с Vision. Эта аудитория понимает проблему, но ищет варианты их решения, которых на рынке всегда может быть несколько. И технически будет их сравнивать.

С «горячей» аудиторией мы обычно общаемся на языке Value: ЛПР знает проблему, имеет видение по техническому решению, но определяется с выбором подрядчика и подходу к реализации. Здесь для него определяющим является опыт, экспертиза, выгодные условия, ценность решения. И в этом случае нам, как правило, есть что ему предложить.

В любой профессиональной коммуникации термины – способ быстрее понять контекст, систему координат и тему, обозначить направление разговора, проблему, расставить реперные точки. При этом коллегам или партнерам быстрее и проще понять, в какой системе координат находится команда, где исходная точка задачи и какими должны быть показатели отсчета.

***

В своем Telegram-канале я рассказываю про закулисье b2b-маркетинга и буднях маркетинг-команды КРОК. Например, всю прошлую неделю мы провели в Китае, где знакомились с новыми рекламными технологиями и изучали кейсы зарубежных коллег. Подписывайтесь!