Поумнеть в пробке: спецпроект «Яндекс.Навигатора» и сервиса аудиокниг Storytel
Как тысячи водителей, стоя в пробке, решили послушать аудиокнигу.
Основная часть рекламодателей использует георекламу в привязке к оффлайну. Это работает так: люди ищут места на карте или передвигаются по маршруту — и по пути видят магазин или сервис рекламодателя.
Помимо этого, существует большая доля онлайн-компаний, которым также важно донести свое сообщение до высокодоходной аудитории приложения с 21 млн. пользователей.
Мы с приложением аудиоконтента Storytel провели эксперимент: смогут ли такие компании получить хорошие результаты от рекламы в Яндекс.Навигаторе. Выяснили — да, смогут.
Задача — увеличить узнаваемость Storytel
Аудиокниги становятся всё популярнее и уже занимают 10% книжного рынка. Storytel появился в России два года назад. Он сосредоточен только на аудиоконтенте и делает всё, чтобы любителю книг было удобно их слушать.
Поэтому, хотя успешность приложения определяют скачивания и рост аудитории, наша главная задача — бороться за узнаваемость.
Решение — предложить послушать книгу в автомобильной пробке.
Мы предположили, что водители, стоящие в пробке, могут заинтересоваться аудиокнигами.
Пользователи Навигатора видели сообщение о пробке в ярком нестандартном баннере.
Оно сменялось предложением скачать приложение и послушать главу одной из книг на выбор: «Слушайте Storytel — будьте умнее».
- По клику воспроизводился голос Сергея Чонишвили: «Тратьте время с пользой, не отвлекайтесь от дороги. Скачивайте Storytel». Также, по клику открывалось брендированное окно, в котором пользователь видел подборку из 6 книг и кнопку скачивания.
Пользователи переходили в магазины приложений, устанавливали Storytel, выбирали книги и бесплатно слушали их в течение двух недель.
Так, у нас получился формат с нестандартной механикой, который провёл пользователей Навигатора коротким путём к скачиванию приложения Storytel.
Результаты
Мы показали рекламу 4,6 млн. уникальных пользователей. Как и другие форматы георекламы, спецпроект работал на рост знания о продукте. При этом аудитории Яндекс.Навигатора приложение показалось интересным, возможность прослушать книги в дороге понравилась пользователям.
Это подтверждается перфоманс показателями проекта:
CTR формата (кликов по машинке с наушниками и переходам на вебвью) cоставил 1,4%
Из тех, кто перешел на вебвью с подборкой книг, более 10% кликнули на кнопку «Скачать»
- И почти 25% установили приложение после перехода
«Кампания в итоге оказалась гораздо более охватной, чем прогнозировалось. Наши предположения полностью оправдались — наше предложение в пробке воспринималось уместным и, более того, желанным. С помощью милого и необычного креатива нам удалось привлечь внимание «скептиков», которые сбрасывают все рекламные предложения. В нашем случае многие кликали на изображение машины в наушниках просто из любопытства и попадали на скрин с книгами, и дальше уже всё зависело от того, насколько правильно мы выбрали шесть книг для конкретного пользователя».