Кружочки, стикеры и миллионы органических просмотров: как мы делаем Telegram-канал бренда для девочек

Рассказываю, как раскачать брендовый канал, чтобы получать больше 1 000 000 просмотров в месяц, собирать конкурсы на 70 000 комментариев и делать нескучный контент, который обожает аудитория (и который пушит продажи).

Привет! На связи Арсений Ашомко, директор по развитию и стратегии в рекламном агентстве «Виноу». Вот уже два года все бренды воспринимают Телеграм как платформу для присутствия наравне со всеми соцсетями. Но мало у кого получается сделать что-то заметное и яркое. Я расскажу, как мы запустили и раскачали канал для Beauty Bomb — молодежного бренда косметики для девочек и девушек от 12 до 22 лет.

Делать очередную инструкцию с капитанскими советами я не хочу, поэтому поделюсь нашей историей и логикой рассуждений, почему мы сделали так, и как завернуть всё это в полезное для бизнеса направление.

Немного предыстории: к весне 2022 мы хорошо прокачали соцсети Beauty Bomb. На тот момент мы работали вместе с командой бренда уже третий год (сейчас — пятый). Это не фигура речи, у нас правда сложился очень продуктивный творческий и бизнесовый тандем, поэтому результаты радовали. ВКонтакте почти 300 000 подписчиков, а в соцсети с квадратными фото, которую нельзя упоминать вслух — даже больше 300 000. И это очень живые и активные люди, обожающие бренд и его новости и новинки.

Потерять половину аудитории из-за грядущей тогда блокировки мы очень не хотели, поэтому быстро обсудили с клиентом и решили (как и все в то время) сделать канал в Телеграме, чтобы заманить в него самых активных подписчиков.

Придумано — сделано!

Так 11 марта 2022 года запустился Подслушано Beauty Bomb. Пока была возможность, позвали подписчиков в канал через сториз. Чтобы был хоть какой-то повод подписаться, пообещали проводить розыгрыши, раньше всех показывать коллекции и закулисье бренда.

Уйти от идеи кросспостинга. Никакого дублирования из ВКонтакте или Инсты.

Телеграм не похож на обычные алгоритмические соцсети. В Телеграм простая хронологическая лента: кто позже запостил, тот и сверху — никаких чудес хитрой выдачи рекомендованного. Это набор сообщений от каналов (и чатов), на которые вы подписались сами, и которые сильно и часто беспокоят вас пушами и уведомлениями (отключил пуши — раздражают циферки, убрал в архив — бесят точечки).

Очередной телеграм-канал не потеряется и не будет пессимизирован алгоритмами. Люди уже в курсе, и время лёгких подписок давно ушло (эпоха первичного накопления соцкапитала закончилась ещё до в 2010-х). Поэтому нужно предложить людям то, за чем они готовы активно следить. Так что не «подписывайтесь, там будет то же самое», а «взгляните! Тут ещё больше интересного…»

Наша целевая аудитория использует мессенджер по прямому назначению — переписывается, общается, знакомится, кидает друг другу мемы, записывает аудио и кружочки — и поэтому мы стали общаться с подписчицами именно так, как это происходит в их возрасте.

Коллекции меняются, и для каждой мы готовим визуалы и контент так, чтобы они соответствовали и продукции, и вайбу канала.

Такой контент на ура заходит людям, посты и активации хорошо расходятся репостами, и канал без какой-то дополнительной рекламы прирастает подписчиками. И что самое крутое — это суперактивная и живая аудитория, которая лайкает, комментирует, общается, репостит, принимает участие в конкурсах и любых движухах, которые мы ей предлагаем.

Чтобы поддерживать вовлечение, модерация отвечает на все без исключения комментарии наших подписчиц в соответствии со специальным гайдом, который мы составили на основе самых популярных вопросов, сообщений и ответов на них, которые лучше всего зашли аудитории.

Само собой, все это мы делаем не из любви к искусству, а ради продвижения продукции и решения задач бизнеса.

Чтобы продвигать бренд, команда Beauty Bomb привлекает амбассадоров — популярных блогеров, которые на какое-то время становятся лицом коллекции и помогают нам привлекать внимание аудитории. Активации с ними дают нереальный эффект по вовлечённости.

Например, активация с Алёной Швец, которую мы запустили для продвижения коллекции Beauty Dacha: столько осмысленных комментариев у брендов мы тогда ещё не видели.

Обратите внимание, весь этот движ происходит вокруг клипа, который полностью от начала и до конца сделан для продвижения продукции бренда.

В 2022 году Ozon запустил в своих приложениях что-то вроде тиктока, где пользователи могли добавлять свои видео и тегать на них конкретные продукты. Одни выкладывают вертикальные видео, другие — смотрят ролики и делают покупки тут же на маркетплейсе. Чем популярнее видео, тем большему количеству людей его порекомендуют алгоритмы.

Слишком крутая возможность, чтобы её просто проигнорировать. В то время Ozon искал желающих протестировать формат среди своих продавцов, и команда маркетинга Beauty Bomb быстро сориентировалась. Мы напросились в тест Ozon Моментов и начали постить видео с других платформ «Бомбы».

Мы активно экспериментировали. И однажды ссылку на новое видео забросили в телеграм-канал. Да не просто так, а попросили подписчиков перейти на Ozon, чтобы посмотреть и покомментировать его. Пообещали трём самым активным комментаторам подарить наборы косметики из коллекции The Cooking Show.

В течение пары часов наши подписчики оставили больше 2000 комментариев к этому и нескольким другим видео.

Сервис от такого напора прилёг (видимо, в бете на такое сумасшествие никто не рассчитывал). Мы быстро раздали призы, а спустя полгода Ozon объявил, что закрывает Моменты. Хочется верить, что нашей вины в том нет (да и вообще жаль — ролики реально увеличивали продажи).

Ну, в смысле чат-боты.

Чтобы контент не приедался, нужно менять форматы. Так, вместо обычного опроса в комментах для продвижения коллекции The Cooking Show мы запустили чат-бота.

Каждая сладость — это продукт из продвигаемой коллекции.

Вот первые успехи:

• 10 900 комментариев,
• 2 200 участников в боте,
• более 4 200 прохождений теста,
• более 61 000 сообщении в боте.

Потом наработки мы взяли за основу и использовали снова для продвижения коллекции Emochka. Но ещё добавили геймификацию. В итоге бот собрал более 270 000 сообщений от 2500 подписчиков, которые с ним наигрались вдоволь.

Ещё одна причина уйти от кросспостинга — возможности Телеграм, доступные буквально каждому (уж с Премиумом — точно).

Чтобы общение было ещё более ярким и брендовым, мы сделали несколько комплектов стикеров.

А ещё создали комплект телемоджи с продуктами Beauty Bomb.

Ну и напомню, что у нас существует разветвлённая и продуманная система чатов Beauty Bomb, в которых мы смотрим за ЦА, черпаем инсайт и проверяем гипотезы.

Подписчики канала также здорово помогли нам поднять активность и дать буст каналу с вертикальными видео в Youtube Shorts. Мы довольно активно публиковали там видео, но в определённый момент вышли на плато: несмотря на все усилия, аудитория не прирастала.

Тогда мы решили перенаправить наших подписчиков из Телеграма на YouTube. Чтобы было веселее, снова запустили небольшую активацию.

Подписчики активно подключились, алгоритмам YouTube это понравилось, и наши ролики стали чаще мелькать в лентах у других пользователей.

Активность подписчиков из Телеграма стала катализатором для органического роста YouTube-канала. Понятно, что остались не все наши лояльные бренду «призоловы», но многие.

Все наши активности привели к тому, что в декабре — традиционно горячем месяце для всего, что связано с покупками — канал набрал без пары тысяч 1,3 миллиона просмотров.

При этом мы не запускали промо и не использовали платные каналы продвижения. Весь результат — органика. По сути мы получили количество просмотров, которое по объёму сопоставимо с объёмами хороших медиа.

Нас определённо вдохновили результаты первого года этих вынужденных Телеграм-экспериментов.

И это стало отличной основой для работы в следующем году.

Нейроновелла — это игровой бот. Пользователь выбирал одну из завязок истории, а бот развивал рассказ и проводил до следующей развилки. При этом мы прописали только рамки сюжета, ключевые развилки и персонажей. Остальное сделала нейросеть!

Пользователи продвигались по сюжету, выбирая понравившиеся варианты действий — каждый из них влиял на концовку. Само собой, в сюжет мы тесно интегрировали продукты бренда и наших амбассадоров — и получили много очень позитивного фидбека от пользователей и потрясающие показатели вовлечённости.

• более 1 192 000 сообщений в боте (в среднем по 195 на человека, получается, вовлечённо!),
• более 320 000 охваченных пользователей и 6 120 участников бота,
• 1 230 подписавшихся на канал после прохождения бота.

Среди участников, собравших все «истинные» концовки мы разыграли подарки.

Команде бренда для внутреннего отчёта срочно понадобились фотографии у стендов в магазинах Магнит Косметик. А их тысячи по всей России. Ну что, мы выбрали «помощь друга» и тут же запустили активацию в канале.

После этого поста мы окончательно убедились в том, что такую вовлечённость аудитории, как в Телеграме, невозможно получить ни на одной другой платформе. Ладно просмотры, лайки… но 243 фото за день! Пошли ножками и сделали фото для нас.

Всего за 2023 год мы получили 6 695 010 просмотров по LiveDune (9 822 074 просмотров по TGstat), 203 950 реакций и 269 780 комментов.

Три поста из опубликованных за год пробили планку в 100 000 просмотров.

Давайте честно: даже без промо цифры классные и сопоставимые с обычными соцсетями и медиа. При этом бренд получил возможность выделить и объединить в Телеграме ядро своей аудитории — тех самых адвокатов бренда, которые легко вписываются в любые активности и готовы продвигать и рекомендовать Beauty Bomb по собственной инициативе.

Так как на русскоязычном рынке осталось не так много рекламных платформ и инструментов, в Телеграм пришли буквально все, но мало кто знает, что нужно делать.

В итоге мы видим много полуживых каналов с репостами из других сетей, с минимальной аудиторией и вялым вовлечением.

Чтобы вы не попали в их число, несколько важных рекомендаций, к которым мы пришли за два года активной работы:

1. Телеграм будет эффективен для тех бизнесов, которым важно строить вокруг бренда комьюнити лояльных пользователей и стимулировать повторяющиеся покупки. Но коммьюнити нужно именно что строить.
2. Телеграм — отдельная среда со своими особенностями, привычками и инструментами. Выехать здесь на репостах из других сетей не факт, что получится. Тогда нужно создавать уникальный контент и постоянно экспериментировать с форматами.
3. Активации, конкурсы и спецпроекты работают: дают возможность взбодрить существующих подписчиков и привлечь новых. Но важно пробовать и щупать, своё да работающее получится найти, возможно, не сразу.

Если всё делать правильно, Телеграм даёт возможность собрать в канале самую лояльную и живую аудиторию — и воспитать из этих людей адвокатов бренда. А уже с их помощью вы можете намного эффективнее и быстрее бустить любые активности: запуски новых каналов, акции, распродажи, коллаборации и многое другое.

Кейсы пишут, чтобы похвастаться и получить новые запросы. Если вы пока не хотите отдавать нам свои соцсети или звать нас в тендер — можно просто почелленджить нас и вас через СММ-чекап. До встречи?