Выход на ЛПР в B2B-продажах: 6 рабочих способов

Рассказываю про особенности поиска ЛПР в LinkedIn, Tenchat, через холодные звонки и холодную почту. Автоматизация выхода на ЛПР. Что писать и говорить, какой способ выбрать в зависимости от чека, и что думают сами ЛПР.

Всем привет, меня зовут Фёдор Ченков, я основатель SaaS-сервиса для рассылки холодных писем respondo.ru. Наш сервис используют в том числе и для выхода на ЛПР, и сами мы пользуемся исключительно таким подходом. Но есть и другие способы, о которых расскажу ниже.

ЛПР - это лицо, принимающее решение. То есть то лицо в компании, которое может принять решение о покупке вашего товара или услуги. На самом деле, в B2B всё сложнее, ЛПР может быть несколько, также есть Л(В)ПР, лица, влияющие на принятие решения, но так или иначе, чтобы начать сделку, надо выйти на ЛПР и пообщаться с ним или ней.

Но выйти на ЛПР не так просто. Хорошо, если на сайте компании указаны контакты нужных лиц, но такое бывает только в 5% случаев.

Поэтому в 95% случаев для выхода на ЛПР нужно как-то на них выходить.
Так как для совершения одной сделки нужно пообщаться в среднем с 5-10 ЛПР (статистика для Saas), то важно, чтобы это общение было не слишком дорогим: если, скажем, продажник выходит на 5 ЛПР в месяц при зарплате в 100 тр, то стоимость выхода на ЛПР = 20 тр (100 тр : 5), при конверсии в клиента в 10% привлечение клиента обходится в 200 тысяч рублей.
Чтобы снижать стоимость привлечения клиента, нужно выходить на ЛПР максимально дёшево. В этой статье я сравню разные подходы, их плюсы и минусы.

Будем исходить из того, что вы уже подготовили список компаний, подходящих под ваш ICP (ideal customer profile, профиль идеального клиента). Для этого есть несколько сервисов, например 2Gis.Data или «Контур.Компас», их обзоры можно посмотреть здесь: обзор сервисов для сбора контактов.

Теперь ваша задача — для заданной компании найти лицо на нужной должности. Посмотрим, как это можно сделать.

Чтобы найти человека из нужной компании, можно использовать встроенный в LinkedIn поиск. Вбиваем туда должность и название компании, выводится список, в котором можно найти нужное лицо.

Но так как количество поисков на бесплатном тарифе ограничено, а подписку в России не купить, то искать контакты можно неограниченно и бесплатно через Google.

Предположим, мы хотим связаться с тем же директором по маркетингу из «Шоколадницы». Для этого открываем Google и вводим вот такой запрос:

(“Шоколадница”) AND (CMO or marketing or маркетинг ) AND site:ru.linkedin.com

• «Шоколадница» 一 это название компании. Если оно может быть написано по-разному, например на разных языках, то перечислите все варианты через OR. Например, «Шоколадница» OR Shocoladnitsa.
• AND означает, что все условия должны быть выполнены одновременно, OR 一 одно или другое.
• CMO, marketing, маркетинг 一 варианты для поиска людей из сферы маркетинга. Например, директор по маркетингу 一 CMO, Chief Marketing Officer. Можно попробовать также director of marketing или marketing director.
• site:ru.linkedin.com 一 для поиска только в русском сегменте LinkedIn.

Вводим запрос в Google и получаем ссылку на профиль ЛПР «Шоколадницы». Покажу в галерее.

Чтобы написать сообщение Елене из «Шоколадницы», мы должны быть у нее в первом круге контактов. Для этого надо отправить заявку в друзья и дождаться ответа, потом можно будет написать. Можно написать сопроводительный текст сразу, при добавлении в друзья, но товарищи говорят, что так конверсия ниже.

Конверсия этого метода в ответ — 10–15%. Чтобы способ сработал, нужно полностью заполнить профиль на LinkedIn, рассказать о себе и продукте, который развиваете. А еще нужно добавить в друзья максимальное количество знакомых, чтобы было как можно больше общих контактов.

Если хотите отправить сообщение человеку в LinkedIn и не ждать от него ответа по заявке в друзья, можно попробовать способ через группы. Он сработает, если человек в настройках указал, что ему могут писать участники группы. В галерее подробно рассказал, что нужно сделать.

После вступления в группу вы, возможно, сможете отправить сообщение человеку.

Поиск электронной почты по профилю LinkedIn

Есть инструменты, которые помогают подбирать корпоративную почту человека по профилю LinkedIn, например SalesQL. После этого можно им писать вручную или с помощью нашего аутрич-сервиса Respondo.

Откуда берутся эти email и насколько они точны, я не знаю, если кто-то пользовался, поделитесь успехами. Знаю, что LinkedIn в 2021 году был взломан, утекло около 700 миллионов профилей с email, и если они оттуда, то на сегодня значительная часть может быть уже нерабочей.

Плюсы поиска ЛПР в LinkedIn

Можно найти топов из крупных компаний, и если профиль и сообщение хорошие, то можно эффективно выходить на контакт.

LinkedIn — это нормально для деловых связей и продаж, т. е. никто не удивится, если напишете деловое предложение (в отличие от Facebook, например).

Минусы поиска ЛПР в LinkedIn

Число запросов ограничено: как правило, LinkedIn позволяет отправить 80–100 запросов в неделю.

Еще в этой соцсети есть далеко не все ЛПР: основная масса там – сотрудники крупных компаний или люди, которые ищут работу за границей. Или уже находятся там.

Чтобы ЛПР отвечали на сообщения, нужно раскручивать и наполнять аккаунт. Но если менеджер по продажам уходит из компании, то уходит вместе с аккаунтом.

Чтобы найти ЛПР из нужной компании в Facebook, можно тоже использовать Google:

site:facebook.com “шоколадница” AND (директор)

Именно маркетингового директора не нашлось, поэтому я поменял на просто «директор», и нашелся исполнительный:

После подтверждения заявки можете писать.

Минусы поиска ЛПР в Facebook

Придется искать ЛПР вручную. По опыту нашего клиента, один месяц работы человека, который занимался только поиском и контактами с ЛПР, приносил до пяти лидов с конверсией до 1% максимум.

Как и в случае с LinkedIn, нужно раскручивать профиль, который принадлежит менеджеру. Еще один минус 一 в Facebook тоже зарегистрированы не все ЛПР или у них может быть не указано место работы и должность. Всё-таки, в отличие от LinkedIn, Facebook — это не деловая сеть.

В 2021 году появился TenChat — российская деловая социальная сеть. Сейчас в соцсети 3 млн активных пользователей, так что ее можно использовать для выхода на ЛПР.

Наш опыт поиска ЛПР в TenChat

Два года назад, когда мы запускали Respondo, пытались искать там маркетологов B2B-компаний, их там было мало, поэтому от этого способа отказались. Но с тех пор TenChat вырос, поэтому решили сделать еще один пробный подход.

Попробовал найти там встроенным поиском кого-то из «Шоколадницы» по названию компании — выдалось 75 юрлиц. То есть под компанией понимается не бренд, а конкретное юрлицо, которых может быть много, и в каком из них искать маркетолога — не очень понятно.

Но Google, как всегда, выручает. Директор по маркетингу находится, правда, не тот, что в LinkedIn. Не знаю, где более свежие данные.

Я использовал такой запрос: site:tenchat.ru шоколадница директор по маркетингу.

Встроенный поиск людей в TenChat

В TenChat есть поиск людей по должности. Это было бы круто, если бы можно было, как в LinkedIn Sales Navigator (в России сейчас недоступен, но когда-то давно я его смотрел), искать людей из компаний нужного профиля. Например, маркетологов IT-компаний от 30 сотрудников.

Но тут есть только поиск по должности. Если ввести «маркетолог», то находится много маркетологов — от, условно говоря, Василия Пупкина из ИП Пупкин до маркетологов крупных компаний, и непонятно, как найти именно представителей тех компаний (по выручке, числу сотрудников), которые нам интересны.

Возможно, в некоторых случаях, когда должность уже подразумевает определенный уровень развития компании, это будет работать хорошо. Например, явно «директор по персоналу» не будет работать в небольшой компании.

Лимиты TenChat

В соцсети есть лимиты на сообщения. Вы можете написать всего 40 сообщений в день людям, которые еще не добавили вас в друзья. Лимит заявок — 100 за 24 часа.

Получить контакт ЛПР можно, если позвонить секретарю и уточнить, как связаться с нужным человеком. Конверсия низкая (около 1%), и, чтобы продажи по телефону хорошо работали, нужно разработать эффективный скрипт и выделить человека, который будет заниматься только прозвоном. Для эффективной работы необходимы настроенная CRM и сервис типа «Скорозвона».

Минусы поиска ЛПР через холодный обзвон

Обзвон часто вызывает негативную реакцию у людей, поэтому можно нарваться как на грубость, так и на полный игнор со стороны секретаря.

Чем крупнее компания, тем сложнее выйти на ЛПР по телефону: как правило, скажут отправлять инфо на общую почту.

Для запуска холодного обзвона нужно сделать скрипт звонка с ответами на возможные вопросы. Стоимость разработки зависит от специалиста, в среднем — 60–100 тысяч рублей.

При конверсии в 1% нужно совершить 100 звонков, чтобы получить 1 контакт. В крупных компаниях, где выходом на ЛПР занимаются выделенные люди, нормально делать по 120 звонков в день. Для тех, кто считает, что это нереально много:

Так или иначе, холодные звонки — всё еще вполне рабочий метод. Но, чтобы он эффективно работал, нужны серьезные затраты на подготовку, выгодно это только на больших объемах продаж. Примерный процесс выхода на ЛПР через звонки можно посмотреть тут.

Автоматизированный холодный обзвон для выхода на ЛПР

Некоторые наши клиенты пробовали и такие услуги, но результат был, по их опыту, около нуля. Но, может, у кого-то и работает — поделитесь, интересно.

Один из рабочих способов выйти на ЛПР — через электронную почту. Можно нписать на адрес компании, взяв его с сайта или из сервисов типа 2Gis.Data и «Контур.Компас», и спросить контакты или попросить переслать письмо кому надо.

Чаще всего там удается найти общую почту, например info@, иногда и релевантного отдела: hr@, marketing@ и так далее.

Это письмо не должно продавать. Оно должно быть коротким, чтобы секретарь не думал, что с ним делать, а просто дал контакты или переслал это письмо ЛПР. Например:

Многие считают, что сейчас все сидят в мессенджерах и не читают почту. Но это рабочий способ.

Например, в компании Indaspace рассылали холодные письма вручную. За месяц удавалось получать порядка 15–20 лидов.

Еще один пример 一 директор по развитию B2B бизнес-школы «Сколково». Я удивился, но она тоже писала холодные письма, чтобы найти первых клиентов:

Отправлять холодные письма вручную довольно муторно, поэтому многие приходят к такой идее 一 загрузить список контактов в сервис типа «Юнисендера» или нашего Mail365 и настроить автоматическую рассылку.

Проблема в том, что такие сервисы не предназначены для холодных рассылок. В условиях их использования указано, что вы должны отправлять письма только тем, кто согласился их получать.

То есть человек должен зайти на ваш сайт, подписаться на рассылку, и только после этого вы сможете слать новости или сообщать об акциях через такой сервис. Иначе результат будет низким: такие рассылки либо блокируются, либо уходят в «спам».

Связано это с тем, что массовая холодная рассылка портит репутацию IP-адресов и приводит к снижению доставляемости.

Поэтому в США есть отдельная категория сервисов именно для холодных B2B рассылок, так называемое sales enagement software (софт для вовлечения в продажи). Всего по данным G2 на западном рынке есть 172 таких сервиса, а в России до 2022 года их не было.

В 2022 году мы запустили российский сервис для аутрича.

Аутрич — это холодная email-рассылка, цель которой — получить ответ от ЛПР или его контакты.

По сути, мы автоматизируем рутинную работу менеджеров, которым приходится тратить время на написание писем.

Наш сервис создан именно для B2B-компаний, которым нужно аккуратно и надежно разослать холодные письма по потенциальным клиентам и получить максимальную конверсию в ответ.

Когда кампанию настраиваем мы, то получаем конверсию в ответ в среднем в 12%.

Это значительно больше, чем средний процент кликов в рассылках по подписчикам, который составляет около 2%.

Да, значительная часть ответов — в духе «переслали ваше письмо кому надо», но, как правило, 2–4% приходят от ЛПР. Кстати, подробнее про отличия аутрич-сервиса от сервисов массовой рассылки можно посмотреть тут.

Как работает Respondo:

• Создаете цепочку писем, которая отправляется, пока не получен ответ. Например, если нет ответа три дня — посылаем следующее письмо.
• Загружаете контакты компаний (из 2Gis.Data, «Контур.Компас», собранные вручную).
• Подключаете почтовый аккаунт менеджера.
• Сервис потихоньку отсылает письма (мы рекомендуем слать до 50 в день через один аккаунт), мониторит ответы, если ответов нет, то шлет следующее письмо.

Кстати, пример цепочки я давал тут: https://vc.ru/marketing/833069-derzkaya-holodnaya-rassylka-s-konversiey-20-kak-my-sdelali-3-prodazhi-v-krupnye-b2b-kompanii

Почему важно отсылать цепочку холодных писем

Мы шлём, как правило, три-пять писем, потому что каждое новое письмо добавляет проценты ответов:

Нам иногда говорят, что пять писем — это много, но американские маркетологи советуют слать вообще восемь — вот кейс от email-маркетолога, которая пишет письма для стартапов из YCombinator:

https://salesfolk.com/blog/why-every-outbound-campaign-needs-8-emails/

Примеры ответов, которые мы получили:

Всё это были именно ответы от ЛПР — директоров по маркетингу, руководителей отделов продаж компаний с выручкой от 60 миллионов рублей.

А вот какие результаты получают наши клиенты:

Другие кейсы можно посмотреть тут: https://respondo.ru/cases/

Можно довольно быстро запустить самостоятельно, мы написали пошаговую инструкцию для запуска рассылки.

Низкая стоимость старта и выхода на ЛПР. Не требуется ручной труд - только на этапе запуска и обработки ответов.

Конверсия в выход на ЛПР составляет 2-4%. Поэтому для ощутимых продаж нужно, чтобы база потенциальных клиентов была от 1000 компаний.

Чтобы выйти на ЛПР, нужно говорить о тех KPI, за которые он отвечает. Найти нужные KPI можно в гугле, вводим, например, "KPI маркетолога". Также есть замечательная книга Марины Вишняковой "KPI. Внедрение и применение", где расписаны KPI для различных должностей.
Например, вы можете по телефону или в письме или сообщении сказать, что "хотели бы пообщаться с руководителем юр. службы по поводу снижения финансовых потерь из-за нарушения сроков подготовки документов".

Уверен, что это и на для прохода секретаря лучше сработает, и сам руководитель охотнее будет общаться, чем если вы скажете "по поводу внедрения AI решения для проверки документов". Мы сами используем такой подход в наших рассылках и всем его рекомендуем.

Это зависит от вашего рынка. Можно построить успешную компанию, делая либо большое число небольших и средних сделок, либо небольшое число крупных сделок.

Если ваша стратегия — это небольшое число крупных сделок, то это будут сделки с крупными компаниями. Холодные звонки и аутрич тут не очень подойдут, потому что таких компаний немного: например, компаний от 1000 сотрудников в России всего около тысячи.

Хотя у нас есть и опыт выхода на крупные сделки через холодный email, но с 1000 компаний что через звонки, что через аутрич вы получите 10–40 ЛПР и ориентировочно одну сделку, и на этом потенциал будет исчерпан.

Поэтому в этом случае надо будет копать вглубь: разослать письма, потом прозвонить, поискать в LinkedIn, если там нет — в FB/Tenchat, поиск общих знакомых. Также я слышал, что есть группы в FB и Телеграме, где люди делятся контактами. Стоимость такого процесса будет высокой, поэтому нужно, чтобы и чек у вас был высокий, минимум сотни тысяч рублей (имею в виду LTV).

Компаний от 100 человек уже 24 тысячи, от 50 человек — 58 тысяч, так что тут, в среднем сегменте, звонки и холодный аутрич вполне применимы (см. наши кейсы).

Если же речь идет о продаже в совсем маленькие компании с низким чеком, то тут ни звонки, ни аутрич не подходят: везде нужно участие человека, и ваш выбор — SEO, PPC, партнерки, контент-маркетинг, реклама в Телеграме, сарафанное радио, виральность и другие каналы, где человек в воронке продаж не участвует.

В США проводили опрос B2B-покупателей, как им самим удобно, чтобы на них выходили. Большая часть ответила, что через email.

А как выходите на ЛПР вы, пробовали какой-то из способов? Поделитесь опытом и лайфхаками.

Буду рад ответить на любые вопросы в комментариях к этой статье, или пишите мне в Телеграм 一 @fchenkov.
Попробовать сервис для выхода ЛПР бесплатно можно тут - htts://respondo.ru. Обговорить запуск проект под ключ - тут.