Бесценная OMODA C5, или почему ваши креативы не работают?
Вы взяли узнаваемое лицо, придумали динамичный сюжет, разбавили щепоткой шуток, сняли качественный рекламный ролик, но он не работает. Почему? Узнать ответ поможет исследование контента на платформе AICAP. Разберемся как проводится и чем полезно бизнесу наше исследование на примере креатива автомобильного бренда OMODA.
Внимание — вот материал, из которого сделана память…
В исследовании ролика для бренда OMODA мы сосредоточились на оценке запоминаемости контента и различных его элементов. И если проверка запоминаемости как таковой реализуется через анкетирование респондентов, то причину лучшей или худшей запоминаемости нам помогает определить айтрекинг*.
*Айтрекинг (от англ. eye trecking) — отслеживание взгляда респондента с помощью веб-камеры. Результатом является получение тепловых карт с распределением внимания респондента.
Результаты исследования показали высокое качество ролика — 88% зрителей понравились визуал и звук видео, а средний показатель уровня внимания составил целых 84%. Динамичный видеоряд и захватывающий сюжет отлично привлекли внимание зрителей.
Показатели запоминаемости ключевых элементов и УТП распределились следующим образом:
- название бренда запомнили 76% респондентов;
- размер кэшбэка — 70% респондентов;
- модель автомобиля — 60% респондентов;
- стартовую цену авто — лишь 40% респондентов.
Попробуем разобраться почему в хорошем ролике с высоким уровнем внимания один из ключевых элементов «стартовая цена автомобиля” выпал из поля зрения и очень слабо запомнился зрителям. Ответ уже содержится в вопросе — элемент буквально "выпал из поля зрения"! 🙂
На тепловой карте мы можем изучить распределение взгляда по кадру, в котором появлялась цена машины. В данном кадре кроме цены появляются и все остальные ключевые элементы: название бренда и модели авто, размер предоставляемого кэшбэка. Взгляд смотрящего не знает за какой из элементов "зацепиться", и внимание рассеивается.
Проводя исследование своих рекламных креативов до запуска кампании, вы можете получить полезные инсайты в оценке вовлеченности зрителей и запоминаемости информации. Можете сравнить разные варианты контента, чтобы эффективнее распределить рекламный бюджет. Даже можете использовать результаты исследования для сегментирования своей ЦА или узнать о такой группе ЦА, о которой вы раньше и не подозревали.
В контексте исследования для бренда авто OMODA мы получили опытное подтверждение высокого качества исполнения видеоролика. Ролик можно охарактеризовать как понятный зрителю и имеющий захватывающий сюжет.
Также у маркетологов бренда появилась возможность скорректировать контент до развертывания полномасштабной рекламной кампании. Наша команда рекомендовала перенести элемент "стартовая цена автомобиля" на отдельный экран. Тогда изменив один кадр с текстом, не теряя общей динамики ролика, возможно повысить запоминаемость "просевшего" УТП. А запуск рекламной кампании с обновленным роликом станет эффективнее для бизнеса.