485 регистраций на вебинары для B2B-сервиса в нише маркетплейсов: подробный кейс работы с Telegram Ads

Привет! Меня зовут Марина Колмыкова. Я предпринимательница и писательница. Пишу про построение бизнеса и делюсь своим опытом в маркетинге (12 лет).
А еще управляю агентством диджитал-маркетинга и креативного SMM. В Таргетерии мы работали с МТС, VK, Озоном, Третьяковской галереей, недвижимостью в России и ОАЭ и других странах.

Мы с командой любим TG-Ads за стабильность и классные результаты.
Плюс Telegram это самая подходящая платформа для поиска аудитории в B2B.

А еще об одном кейсе с продвижением онлайн-школы по воспитанию и дрессировки собак уже писали раньше

Как мы получили 1331 подписчика по 0,86 евро в нише онлайн-образования с помощью Telegram Ads

А теперь о том, как мы продвигали (и продвигаем) сервис аналитики и автоматизации рекламы на маркетплейсах и коммерческий тг-канал этого сервиса.

1. Проанализировали рынок и после расчета медиаплана получили следующие желаемые стоимости результата:

р.330 за подписчика

р.700 за регистрацию на вебинар

р.2400 за регистрацию на оффлайн-мероприятие

Открутили уже порядка р.600 000

(P.S. на CPS не смотрите, там все кампании в одной куче)

В Telegram есть 2 таргетинга: по подписчикам во всех каналах (Target Users) и по подписчикам в каналах, на которые они подписаны (Target Channels).

Мы использовали оба варианта и заметили, что при таргетинге на подписчиков во всех каналах, как правило, дешевле CPM, но сама стоимость результата дороже.

Почему?

Мы размещаемся сразу во всех каналах, где есть целевая аудитория: кто-то смотрит мемы и не читает рекламные объявления, кто-то распереживался в новостном канале и ему уже не до рекламы.

Поэтому логика простая — запуск на широкую аудиторию.

В инструменте, где нет оптимизации по пользователям, приблизиться к желаемому KPI помогает тест креативов.

Поэтому для этого таргетинга запускали только лучшие связки.
Из всех вариаций аудиторий сработала, внимание, аудитория подписчиков нашего канала. Грубо говоря, мы дожимали тех, кто не увидел анонс в основном канале и это сработало.

CPM был высокий, но сама аудитория крайне лояльна, поэтому получили результат в пределах р.600 за заявку.

Сегменты аудиторий: от начинающих продавцов до продвинутых менеджеров на маркетплейсах.

Каналы использовали разной степени прожарки.

Коммерческие каналы конкурентов, авторские блоги конкурентов, менторы для продавцов, авторские блоги продавцов, финансистов и менеджеров.

Размещались даже в каналах банков и компаний, занимающихся фулфилментом.

В нашем случае лучше всего сработали коммерческие каналы конкурентов, блоги продавцов, менторов и подписчики нашего канала.

Для таких мероприятий лучше всего подходят наиболее целевые каналы.

Каналы делили по 5, 10, 50 и т.д., в целом, особых изменений не заметили, кроме CPM. Где было меньше каналов, там CPM дороже, это и понятно, конкуренция за меньшее количество рекламных мест.

В дальнейшем планируем использовать меньшее количество каналов в выборке на объявление, чтобы с помощью сервисов аналитики рекламы в Telegram Ads отобрать те, в которых чаще и дольше размещаемся (один из способ оптимизации).

Никаких секретов: делили каналы по сегментам; отслеживали контент; проверяли на накрутку и кол-во рекламы.

Результаты и текст объявлений одного из вебинаров:

Рекомендуем использовать эту связку и вам, чтобы не сливать бюджет впустую.

Настройка по пользователям и поиск нужной аудитории во всех каналах сразу. Запускались на Москву, искали действующих продавцов на маркетплейсах.

Мы уже знали, что при такой настройке, как правило, ниже CTR объявлений, CR(L) т.к. это оффлайн и дешевле CPM.

С учётом всего нам удалось уложиться в KPI, привести 15 людей на одну из конференций по р.2200 и определить средние цифры.

Аудитории и каналы использовали те же, что и для вебинаров. Для таких мероприятий деление по 5 каналов не подойдет, т.к. это:
1. дорого
2. долго

Поэтому использовали большие сборки каналов, чтобы получить как можно больше охват и быстрее протестировать тексты объявлений.

По итогу лучше всего реагировали подписчики каналов менторов и конкурентов.

В объявлениях важно указывать дату, город и тип мероприятия, чтобы отсекать тех, кто не сможет присутствовать, и тем самым не собирать лишние клики.

Использовали всё, что есть в рекламном кабинете: начиная от топиков и заканчивая кастомными эмодзи.

К примеру, при тесте таргетингов заметили, что таргетинг по подписчикам в определенных каналах в целом лучше дает результаты.

Можем предположить, что пользователи там более целевые и заходят в канал целенаправленно для изучения информации по маркетплейсам, поэтому их лояльность к целевым объявлениям выше, соответственно выше CTR и CR в подписку.

После первого месяца мы проанализировали все запуски и нашли наиболее интересные тематики, триггеры, боли, желания для пользователей.

Поэтому с первых вебинаров сразу стали укладываться в поставленные KPI.

Лучше всего себя показывают наиболее целевые аудитории. Это каналы конкурентов, менторов, продавцов и новостей по маркетплейсам.

Сейчас мы запускаемся только на них и иногда пробуем другие. (какое-то время приводили подписчиков из канала бухгалтеров и юристов)

Рекомендуем изначально тестировать наиболее целевые аудитории и только после положительных результатов определенных объявлений пробовать переходить на другие, если нужно расширить поток целевых действий.

Обычно трафик-менеджеры в Telegram Ads рекомендуют объявления откручивать на минимальном бюджете, что в общем-то, правильно, но некоторые объявления и на минимальном бюджете могут не приносить результат.

Согласитесь, открутить 3 стоимости результата и не получить целевых действий, звучит грустно, поэтому делимся небольшим лайфхаком.

К примеру, в этих 4-х объявлениях изначально откручивали бюджет на минимальных оборотах, но после буста получили по 11 подписчиков в каждой настройке.

Да, пара объявлений ничего не получила, это минус такого способа. Поэтому используйте на свой страх и риск!

Использовали как обычные текстовые блоки, так и с кастомизацией.

С кастомизацией CTR выходит выше, но тут важно подбирать правильную кастомизацию:

— изначально использовали лого канала, но буста это не дало

— начали использовали кастомные эмодзи и получили буст к CTR

— попробовали использовать всё вместе и особых различий в CTR просто с эмодзи не заметили, поэтому от лого отказались и оставили только эмодзи.

Мы пробовали использовать трендовые эмодзи и брендовые. Результаты особо не отличаются, но есть нюанс.

Тут важно понимать, что использование брендированных эмодзи создает некую узнаваемость бренда, которая повышает вероятность того, что вас заметят среди остальных объявлений.

Поэтому сейчас мы используем только брендированные эмодзи.

Пробуйте вести как на канал, пост и бот. Наши тесты показали, что трафик на пост лучше конвертится в подписку, но если пост становится слишком давним (более 2 месяцев назад), то конверсия в подписку снижается.

Ведете на пост? Завершите путь пользователя призывом к подписке. Если пользователю не описать порядок действий, скорее всего, он ничего не сделает. Либо сделает интуитивно, а нам нужно точно, а не интуитивно.

Всегда следите за комментариями в посте, негатив тоже отталкивает от подписки, и не забывайте про регулярный постинг. Пользователю свойственно терять интерес к каналу, если там ничего не происходит, это может привести к отписке.

Кейс закончился!
Для продвижения тг-канала Telegram Ads все еще остается самым эффективным и удобным инструментом.

Не забудьте указать что узнали о нас на VC: бесплатно подготовим медиаплан с прогнозом результатов на ваш бюджет и составим рекомендации по стратегии продвижения!