Кто заказывает музыку: как поменялись клиенты брендинговых агентств

Мы продолжаем цикл статей по мотивам нашего спецпроекта «Будущее брендинга». В прошлом материале говорили о том, что такое три волны брендинговых агентств, разобрали плюсы и минусы каждой из волн, а также дали пару рекомендаций по поводу того, к кому и когда лучше обращаться за брендингом.

В этот раз перемещаемся на другую сторону баррикад и разбираемся, что сейчас происходит с клиентами агентств.

Участники беседы:

Клиент, который обращался в агентство за услугой изменился. Клиент стал умным, избирательным и внимательным к деталям. Клиент теперь сам хочет учиться. Сегодня рассказываем про этого человека подробнее, а также все вместе разбираемся, как с ним теперь работать.

За последние несколько лет клиент действительно очень поумнел: если раньше он шёл в агентство за экспертизой, то теперь сами брендмейкеры перемещаются на его сторону. То есть люди, которые раньше работали на стороне агентств, теперь уходят к клиенту в отдел маркетинга, где они выстраивают внутреннюю команду уже под конкретный бизнес.

Получается, что теперь клиент собирает агентство внутри своего продукта под нужды бизнеса.

Нет. Возможны два варианта развития событий:

Первый. Брендинговая команда уже собрана. Она принимает все решения по проекту и даёт агентству точечные задачи. Эта команда брифует агентство на очень узкий отрезок проекта без глубокого погружения в его суть. Для такой команды агентство играет роль исполнителей, рабочих рук, в то время как сами они выступают в качестве экспертов.

Второй. В агентство обращается сам клиент. Он просит собрать для него команду, которая вместе со специалистами из агентства будет разрабатывать стратегию, брендинг и продукт с нуля. Затем эта команда уже сама будет работать с брендом и внедрять его. Агентство в этом случае выступает в качестве ментора на старте — оно взращивает команду внутри бизнеса клиента, а далее уже играет роль независимого наблюдателя. В такой модели роль эксперта отводится агентству, а роль исполнителя — команде со стороны клиента. Но со временем инхаус-команда набирается опыта и сама становится экспертной.

Это влияет на факторы, формирующие спрос на рынке:

Это накладывает большую ответственность на агентства, потому что они, по сути, становятся образовательными площадками.

Ещё одно изменение с клиентской стороны — если раньше при выборе агентства заказчику было достаточно громких кейсов и весомого имени, теперь этого мало. Мы знаем, что клиент поумнел — теперь ему не нужны универсальные специалисты. Гораздо лучше собрать команду точечно, когда каждый нанятый специалист подходит именно под задачи заказчика и представляет собой пересечение различных экспертиз и опыта.

Теперь клиент хочет понимать, какие инструменты в своей работе будет использовать, например, стратег, какой опыт использования этих инструментов у него уже есть, на каких рынках, с какой ЦА и так далее..

Это даёт больше свободы небольшим растущим агентствам, которые, во-первых, могут позволить себе узкую специализацию, а во-вторых, получают возможность заявить о себе.

И если раньше «голос» для таких агентств стоил дорого, то теперь можно снять о себе ролик, рассказать свою позицию и выложить в сеть буквально за час. Это стало трендом на персонализацию — специалисты уже не скрываются за маской своих брендов, они показывают клиентам человеческое лицо, таким образом накапливая лояльность.

Здесь есть выгода и для больших агентств — иногда им проще нанять маленьких на субподряд, чем держать у себя в штате узкопрофильных специалистов.

Появились и такие клиенты, которые ищут сильных специалистов, но ещё не титулованных, тех, кто только в начале своего пути к очень дорогой экспертизе. Такие люди могут сделать очень крутой продукт, но без наценки на свой бренд (а такая наценка есть у больших агентств, которые берут деньги не только за свои услуги, но и за регалии и награды).

По такой модели, скорее всего, будет работать молодой бизнес, которому необходимы грамотные партнёры для эффективного роста.

Востребованность узкой экспертизы вынуждает обращаться к агентствам третьей волны не только умных клиентов.

Большим агентствам приходится идти к маленьким за экспертизой — им не выгодно держать в штате узкопрофильных специалистов, потому что невозможно предсказать, когда такой человек может понадобиться. А универсальным специалистом теперь закрыть потребность не получится — клиент, как мы выяснили, стал умным и избирательным. Но кто-то должен собирать экспертизу из разных узких областей в одну большую стратегию — и это как раз те самые большие агентства.

Сейчас агентства поняли, что гораздо проще и дешевле сразу нанять правильного специалиста, который сразу сделает всё как надо, чем учить кого-то с нуля, чтобы потом он всё сделал не так.

Наша нейросеть Welly продолжает обучаться. Она проанализировала агентства из предыдущей статьи и разработала комбинации — кому с какими клиентами лучше работать.

ВАЖНО: мнение редакции может не совпадать с мнением Welly.

Итак, прежде чем решить, к кому обращаться за услугой, стоит определиться в нескольких вещах: