Кто заказывает музыку: как поменялись клиенты брендинговых агентств
Мы продолжаем цикл статей по мотивам нашего спецпроекта «Будущее брендинга». В прошлом материале говорили о том, что такое три волны брендинговых агентств, разобрали плюсы и минусы каждой из волн, а также дали пару рекомендаций по поводу того, к кому и когда лучше обращаться за брендингом.
В этот раз перемещаемся на другую сторону баррикад и разбираемся, что сейчас происходит с клиентами агентств.
Участники беседы:
- Вадим Богдан, бренд-стратег, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting;
- Карина Борисёнок, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; customer experience developer, агентство Opencore;
- Михаил Леликов, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; управляющий партнер агентства Opencore;
- Гриша Храбров, лидер по стратегии, агентство Socrateam;
- Мария Архангельская, директор по работе с клиентами, агентство DDVB;
- Юрий Нарвин, продюсер брендов, основатель сервиса Молния;
- Слава Поспелов, digital marketing strategy;
- Николай Артамонов, креативный директор, основатель агентства Otlichnosti.
Клиент, который обращался в агентство за услугой изменился. Клиент стал умным, избирательным и внимательным к деталям. Клиент теперь сам хочет учиться. Сегодня рассказываем про этого человека подробнее, а также все вместе разбираемся, как с ним теперь работать.
Все свои дома сидят
За последние несколько лет клиент действительно очень поумнел: если раньше он шёл в агентство за экспертизой, то теперь сами брендмейкеры перемещаются на его сторону. То есть люди, которые раньше работали на стороне агентств, теперь уходят к клиенту в отдел маркетинга, где они выстраивают внутреннюю команду уже под конкретный бизнес.
Если посмотреть на крупных игроков финансового сектора, практически у любого банка есть внутренняя дизайн-студия с экспертизой в айдентике, и даже есть стратеги, которые следят за тем, чтобы в целом бренд существовал согласно со своим позиционированием
Получается, что теперь клиент собирает агентство внутри своего продукта под нужды бизнеса.
Говорит ли это о том, что клиент перестал работать с агентствами?
Нет. Возможны два варианта развития событий:
Первый. Брендинговая команда уже собрана. Она принимает все решения по проекту и даёт агентству точечные задачи. Эта команда брифует агентство на очень узкий отрезок проекта без глубокого погружения в его суть. Для такой команды агентство играет роль исполнителей, рабочих рук, в то время как сами они выступают в качестве экспертов.
Второй. В агентство обращается сам клиент. Он просит собрать для него команду, которая вместе со специалистами из агентства будет разрабатывать стратегию, брендинг и продукт с нуля. Затем эта команда уже сама будет работать с брендом и внедрять его. Агентство в этом случае выступает в качестве ментора на старте — оно взращивает команду внутри бизнеса клиента, а далее уже играет роль независимого наблюдателя. В такой модели роль эксперта отводится агентству, а роль исполнителя — команде со стороны клиента. Но со временем инхаус-команда набирается опыта и сама становится экспертной.
Это влияет на факторы, формирующие спрос на рынке:
- кто-то ищет исполнителей. Условные дизайн-студии, которые будут работать по чёткому плану и в рамках поставленных задач
- кто-то ищет экспертов. Это профессионалы, которые готовы консультировать и взращивать специалистов.
Когда мы говорим о том, что клиент стал таким грамотным и в себе размещает команду и специалистов, мы говорим о клиентах, которые составляют небольшую часть рынка, пускай за ними и стоят серьёзные бюджеты. Если мы говорим про массового клиента, он тоже меняется: он готов осознать, что в некоторых вопросах у него есть пробелы в знаниях. Я увидел запрос на образовательные программы в первую очередь
Это накладывает большую ответственность на агентства, потому что они, по сути, становятся образовательными площадками.
А можно всех посмотреть
Ещё одно изменение с клиентской стороны — если раньше при выборе агентства заказчику было достаточно громких кейсов и весомого имени, теперь этого мало. Мы знаем, что клиент поумнел — теперь ему не нужны универсальные специалисты. Гораздо лучше собрать команду точечно, когда каждый нанятый специалист подходит именно под задачи заказчика и представляет собой пересечение различных экспертиз и опыта.
Теперь клиент хочет понимать, какие инструменты в своей работе будет использовать, например, стратег, какой опыт использования этих инструментов у него уже есть, на каких рынках, с какой ЦА и так далее..
Это даёт больше свободы небольшим растущим агентствам, которые, во-первых, могут позволить себе узкую специализацию, а во-вторых, получают возможность заявить о себе.
И если раньше «голос» для таких агентств стоил дорого, то теперь можно снять о себе ролик, рассказать свою позицию и выложить в сеть буквально за час. Это стало трендом на персонализацию — специалисты уже не скрываются за маской своих брендов, они показывают клиентам человеческое лицо, таким образом накапливая лояльность.
Когда за крупным агентством уже стоит много кейсов, тогда агентство способно переварить в том числе и финансово. Скорее всего, большой бюджет при прочих равных, даже при кратной стоимости увеличения проекта, наверное, пойдёт всё-таки в крупное агентство
Здесь есть выгода и для больших агентств — иногда им проще нанять маленьких на субподряд, чем держать у себя в штате узкопрофильных специалистов.
А кто это тут самый умный
Появились и такие клиенты, которые ищут сильных специалистов, но ещё не титулованных, тех, кто только в начале своего пути к очень дорогой экспертизе. Такие люди могут сделать очень крутой продукт, но без наценки на свой бренд (а такая наценка есть у больших агентств, которые берут деньги не только за свои услуги, но и за регалии и награды).
По такой модели, скорее всего, будет работать молодой бизнес, которому необходимы грамотные партнёры для эффективного роста.
Востребованность узкой экспертизы вынуждает обращаться к агентствам третьей волны не только умных клиентов.
Большим агентствам приходится идти к маленьким за экспертизой — им не выгодно держать в штате узкопрофильных специалистов, потому что невозможно предсказать, когда такой человек может понадобиться. А универсальным специалистом теперь закрыть потребность не получится — клиент, как мы выяснили, стал умным и избирательным. Но кто-то должен собирать экспертизу из разных узких областей в одну большую стратегию — и это как раз те самые большие агентства.
В связи с тем, что уровень экспертизы повысился и нужно уходить глубже в детали, понадобились нишевые специалисты. И как раз крупные компании вынуждены обращаться к мелким агентствам, которые заточены под узкую нишу
Сейчас агентства поняли, что гораздо проще и дешевле сразу нанять правильного специалиста, который сразу сделает всё как надо, чем учить кого-то с нуля, чтобы потом он всё сделал не так.
Что в итоге
Наша нейросеть Welly продолжает обучаться. Она проанализировала агентства из предыдущей статьи и разработала комбинации — кому с какими клиентами лучше работать.
ВАЖНО: мнение редакции может не совпадать с мнением Welly.
- Если ты крупный, у тебя есть бюджеты и ресурсы, то можно смело коллаборировать с сильными специалистами на аутсорсе или собирать агентство внутри себя.
- Если ты растёшь и развиваешься, то весь маркетинг можно отдать хорошим специалистам на аутсорс и не переживать.
- А если ты молодой и дерзкий, то лучше искать таких же, как ты сам — крутых и смелых, но пока не обросших регалиями и наградами.
Совет от редакции:
Итак, прежде чем решить, к кому обращаться за услугой, стоит определиться в нескольких вещах:
- Что тебе больше нужно — экспертиза или просто рабочие руки.
- Есть ли у тебя время погружаться в проект.
- Нужен ли тебе подрядчик, который будет контролировать процесс.