Рубрика развивается при поддержке
Маркетинг
We branding
582

Кто заказывает музыку: как поменялись клиенты брендинговых агентств

Мы продолжаем цикл статей по мотивам нашего спецпроекта «Будущее брендинга». В прошлом материале говорили о том, что такое три волны брендинговых агентств, разобрали плюсы и минусы каждой из волн, а также дали пару рекомендаций по поводу того, к кому и когда лучше обращаться за брендингом.

В закладки

В этот раз перемещаемся на другую сторону баррикад и разбираемся, что сейчас происходит с клиентами агентств.

Участники беседы:

  • Вадим Богдан, бренд-стратег, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting;
  • Карина Борисёнок, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; customer experience developer, агентство Opencore;
  • Михаил Леликов, сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; управляющий партнер агентства Opencore;
  • Гриша Храбров, лидер по стратегии, агентство Socrateam;
  • Мария Архангельская, директор по работе с клиентами, агентство DDVB;
  • Юрий Нарвин, продюсер брендов, основатель сервиса Молния;
  • Слава Поспелов, digital marketing strategy;
  • Николай Артамонов, креативный директор, основатель агентства Otlichnosti.

Клиент, который обращался в агентство за услугой изменился. Клиент стал умным, избирательным и внимательным к деталям. Клиент теперь сам хочет учиться. Сегодня рассказываем про этого человека подробнее, а также все вместе разбираемся, как с ним теперь работать.

Все свои дома сидят

За последние несколько лет клиент действительно очень поумнел: если раньше он шёл в агентство за экспертизой, то теперь сами брендмейкеры перемещаются на его сторону. То есть люди, которые раньше работали на стороне агентств, теперь уходят к клиенту в отдел маркетинга, где они выстраивают внутреннюю команду уже под конкретный бизнес.

Если посмотреть на крупных игроков финансового сектора, практически у любого банка есть внутренняя дизайн-студия с экспертизой в айдентике, и даже есть стратеги, которые следят за тем, чтобы в целом бренд существовал согласно со своим позиционированием

Николай Артамонов
Креативный директор, основатель агентства Otlichnosti

Получается, что теперь клиент собирает агентство внутри своего продукта под нужды бизнеса.

Говорит ли это о том, что клиент перестал работать с агентствами?

Нет. Возможны два варианта развития событий:

Первый. Брендинговая команда уже собрана. Она принимает все решения по проекту и даёт агентству точечные задачи. Эта команда брифует агентство на очень узкий отрезок проекта без глубокого погружения в его суть. Для такой команды агентство играет роль исполнителей, рабочих рук, в то время как сами они выступают в качестве экспертов.

Второй. В агентство обращается сам клиент. Он просит собрать для него команду, которая вместе со специалистами из агентства будет разрабатывать стратегию, брендинг и продукт с нуля. Затем эта команда уже сама будет работать с брендом и внедрять его. Агентство в этом случае выступает в качестве ментора на старте — оно взращивает команду внутри бизнеса клиента, а далее уже играет роль независимого наблюдателя. В такой модели роль эксперта отводится агентству, а роль исполнителя — команде со стороны клиента. Но со временем инхаус-команда набирается опыта и сама становится экспертной.

Это влияет на факторы, формирующие спрос на рынке:

  • кто-то ищет исполнителей. Условные дизайн-студии, которые будут работать по чёткому плану и в рамках поставленных задач
  • кто-то ищет экспертов. Это профессионалы, которые готовы консультировать и взращивать специалистов.

Когда мы говорим о том, что клиент стал таким грамотным и в себе размещает команду и специалистов, мы говорим о клиентах, которые составляют небольшую часть рынка, пускай за ними и стоят серьёзные бюджеты. Если мы говорим про массового клиента, он тоже меняется: он готов осознать, что в некоторых вопросах у него есть пробелы в знаниях. Я увидел запрос на образовательные программы в первую очередь

Гриша Храбров
Лидер по стратегии, агентство Socrateam

Это накладывает большую ответственность на агентства, потому что они, по сути, становятся образовательными площадками.

А можно всех посмотреть

Ещё одно изменение с клиентской стороны — если раньше при выборе агентства заказчику было достаточно громких кейсов и весомого имени, теперь этого мало. Мы знаем, что клиент поумнел — теперь ему не нужны универсальные специалисты. Гораздо лучше собрать команду точечно, когда каждый нанятый специалист подходит именно под задачи заказчика и представляет собой пересечение различных экспертиз и опыта.

Теперь клиент хочет понимать, какие инструменты в своей работе будет использовать, например, стратег, какой опыт использования этих инструментов у него уже есть, на каких рынках, с какой ЦА и так далее..

Это даёт больше свободы небольшим растущим агентствам, которые, во-первых, могут позволить себе узкую специализацию, а во-вторых, получают возможность заявить о себе.

И если раньше «голос» для таких агентств стоил дорого, то теперь можно снять о себе ролик, рассказать свою позицию и выложить в сеть буквально за час. Это стало трендом на персонализацию — специалисты уже не скрываются за маской своих брендов, они показывают клиентам человеческое лицо, таким образом накапливая лояльность.

Когда за крупным агентством уже стоит много кейсов, тогда агентство способно переварить в том числе и финансово. Скорее всего, большой бюджет при прочих равных, даже при кратной стоимости увеличения проекта, наверное, пойдёт всё-таки в крупное агентство

Мария Архангельская
Директор по работе с клиентами, агентство DDVB

Здесь есть выгода и для больших агентств — иногда им проще нанять маленьких на субподряд, чем держать у себя в штате узкопрофильных специалистов.

А кто это тут самый умный

Появились и такие клиенты, которые ищут сильных специалистов, но ещё не титулованных, тех, кто только в начале своего пути к очень дорогой экспертизе. Такие люди могут сделать очень крутой продукт, но без наценки на свой бренд (а такая наценка есть у больших агентств, которые берут деньги не только за свои услуги, но и за регалии и награды).

По такой модели, скорее всего, будет работать молодой бизнес, которому необходимы грамотные партнёры для эффективного роста.

Востребованность узкой экспертизы вынуждает обращаться к агентствам третьей волны не только умных клиентов.

Большим агентствам приходится идти к маленьким за экспертизой — им не выгодно держать в штате узкопрофильных специалистов, потому что невозможно предсказать, когда такой человек может понадобиться. А универсальным специалистом теперь закрыть потребность не получится — клиент, как мы выяснили, стал умным и избирательным. Но кто-то должен собирать экспертизу из разных узких областей в одну большую стратегию — и это как раз те самые большие агентства.

В связи с тем, что уровень экспертизы повысился и нужно уходить глубже в детали, понадобились нишевые специалисты. И как раз крупные компании вынуждены обращаться к мелким агентствам, которые заточены под узкую нишу

Карина Борисёнок
Сооснователь профессионального брендингового сообщества We branding и сервиса We recruiting; customer experience developer, агентство Opencore

Сейчас агентства поняли, что гораздо проще и дешевле сразу нанять правильного специалиста, который сразу сделает всё как надо, чем учить кого-то с нуля, чтобы потом он всё сделал не так.

Что в итоге

Наша нейросеть Welly продолжает обучаться. Она проанализировала агентства из предыдущей статьи и разработала комбинации — кому с какими клиентами лучше работать.

ВАЖНО: мнение редакции может не совпадать с мнением Welly.

  • Если ты крупный, у тебя есть бюджеты и ресурсы, то можно смело коллаборировать с сильными специалистами на аутсорсе или собирать агентство внутри себя.
  • Если ты растёшь и развиваешься, то весь маркетинг можно отдать хорошим специалистам на аутсорс и не переживать.
  • А если ты молодой и дерзкий, то лучше искать таких же, как ты сам — крутых и смелых, но пока не обросших регалиями и наградами.

Совет от редакции:

Итак, прежде чем решить, к кому обращаться за услугой, стоит определиться в нескольких вещах:

  • Что тебе больше нужно — экспертиза или просто рабочие руки.
  • Есть ли у тебя время погружаться в проект.
  • Нужен ли тебе подрядчик, который будет контролировать процесс.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "We branding", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 10, "favorites": 17, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 113834, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 20 Mar 2020 12:59:38 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Ну как-то всё так очевидно достаточно)
Вообще, есть четкая тенденция замены агентства хорошим проектным менеджером в штат. Он и спецов привлечет, и продукт знает, и % за услуги не возьмёт...агентствам наверное стоит пилить в сервисный дизайн больше, по старинке уже нафиг не нужны.

Ответить
3

Проектный менеджер или продюсер на стороне, который собирает кастомные команды под задачи.

Ответить
2

Интересно, как изменится вся эта раскладка в текущих условиях ежеминутной неопределенности.

Ответить
2

Можно пойти от запроса (как изменился запрос). Сейчас все быстро перестраивают свои коммуникации и продукты. А ты что думаешь?

Ответить
1

я думаю, что текущая ситуация только закрепит позиции агентств с универсальным набором продуктов (под большим вопросом выживаемость узкой специализации) и прокаченной экспертизой в ситуации кризиса. Внутренние команды могут сейчас не справиться с поставленными задачами по причинам: удаленка (для большинства бизнесов это мега-стресс), урезание расходов внутри компании (даже если не уволят, перспектива работать за половину зп сильно ударит по психологическому комфорту сотрудников). Крупные агентства с устойчивой базой клиентов, которая давно не обновлялась могут не успеть перестроиться. Маленькие может съесть серия банкротств и паника. Рынок брендинга, каким мы его знаем, на наших глазах разрушается. Весь, полностью.

Запрос на разработки "аналитика-стратегия-разработка бренда" еще не скоро появится.
Я ставлю на то, что выживут, с большей долей вероятности, смелые. Ибо время осторожных, универсальных, конвейерных решений вчера закончилось. 

Ответить
1

Не думаю, что сама сегментация изменится, пул агентств а каждой категории частично обновится, в большей степени это, конечно, касается "молодых и дерзких", хотя, возможно, крупняку тоже придется пересмотреть свои подходы.

Ответить
2

Поменялись, конечно, не все клиенты, но вектор перемен обозначен верно)

Ответить
1

Да ладно, запросов на логотип ещё охулиард

Ответить
2

Об этом и речь) Но все тренды для более-менее "взрослых" клиентов обозначены как надо.

Ответить

Прямой эфир