С чего начать работу с репутацией
Систематизировала экспертизу и опыт в PR, касаемо работы с репутацией бренда. Разделяем понятия имидж и репутация, учимся грамотно оценивать последнюю и эффективно улучшать.
Репутация не имидж
Для серьезного бренда важны и имидж, и репутация. Но знака равенства между этими терминами нет. Имидж – это своего рода стереотип, который создается вокруг бренда, и он может быть вообще не подкреплен фактами. А вот репутация, напротив, формируется с опорой на факты, мнения, оценки, рекомендации, как положительные, так и отрицательные. Имидж – это про моду, про «обложку». Репутация – про лояльность и «содержание».
Шаг первый – объективно оценить репутацию бренда
Не по ощущениям. Для этого есть вполне измеримые и наглядные показатели.
- Рейтинги в аккаунтах компании в Яндекс Бизнесе, на Картах, оценки в карточках товаров в интернет-магазинах и на маркетплейсах и т. д. (ниже 4,5 звезд – уже плохо).
- Анализ упоминаний бренда в СМИ с учетом тональности (с этой задачей отлично справляются сервисы SCAN Интерфакс, Медиалогия, Brand Analytics).
- NPS (Net Promoter Score) – индекс клиентской лояльности, который формируется на основе опросов потребителей.
- Динамика брендовых запросов в поиске (как часто вас ищут). Смотреть можно бесплатно в Яндекс Вордстат.
- Показы в поисковой выдаче (на первых страницах выдачи по ключевым запросам в Яндекс и Google) и тональность упоминаний в этих материалах.
Если результаты анализа указанных метрик вас не радуют, время засучить рукава или нанимать специалистов.
Стоит отметить, что в идеале работу с репутацией начинать на самом старте, когда бренд или продукт только выходит на рынок. В это время нет негатива, с которым нужно бороться, и вы можете формировать как имидж, так и репутацию с чистого листа.
Шаг второй – непосредственно управление репутацией
- Отзывы. Стимулируйте клиентов оставлять отзывы на важных площадках. Не заставляйте, но создайте для этого все условия: куар-код на упаковке, ненавязчивое письмо с благодарностью за выбор бренда. А если клиент искренне доволен, то не грех и прямо, лично попросить, отправив ссылку. И обязательно отвечайте на отзывы, при этом крайне грамотно и корректно отрабатывайте негатив.
- Рекомендации и обзоры от лидеров мнений. Это тоже своего рода отзывы, но с заведомо большим числом просмотров. Главное, чтобы они были честными, а не приторными и откровенно рекламными, иначе можно получить печальный результат.
- Партизанский маркетинг. С комментариями в социальных сетях нужно работать обязательно. Отслеживать и отрабатывать, стимулировать «выгодные» обсуждения и аккуратно отрабатывать и закрывать негативные.
- Личный бренд руководителя и/или ключевых экспертов. Покажите, что ваш генеральный директор или главный разработчик продукта – реальные эксперты в своей области, и аудитория сама сделает вывод, что продукт бренда должен быть высочайшего качества.
- Поисковая оптимизация. Да, в каком-то смысле SEO – тоже инструмент управления репутацией. Не меньше 5 первых строк поисковой выдачи по основному брендовому запросу должны быть заняты вашими: сайтом, аккаунтами в соцсетях, страничками в картах и т.д. И, конечно, это должны быть площадки с положительной подачей информации о компании и вашей продукции/услугах.
- Улучшение продукта. Никакой PR не спасет репутацию, если продукт в действительности некачественный. А если продукт хороший, а производитель еще и совершенствует его, откликаясь на мнения потребителей, ваша репутация будет органично расти.
Отмечу, что в этом процессе крайне важна комплексная работа. Будь у вас по 5 звёзд хоть на каждом товаре и на всех возможных площадках, если вы не отработаете негативные отзывы в соцсетях, продажи могут стремительно покатиться вниз. И хорошие отзывы не помогут, если они будут сплошь заказными, а вы не будете работать над улучшением продукта на основе претензий и предложений потребителей.
Материал подготовлен с опорой на практику и кейсы коммуникационного агентства 2L.