Электро самолёт
Философия Стива Джобса
iPhone 16e
Nothing Phone 3a
Оживление фото LumaAI
Велосипед Mercedes
Робота научили делать сальто
Grok vs ChatGPT vs Claude
Генерация видео от Google

Как написать «продающие» тексты для сайта B2B-компании: 14 советов маркетологам

Почему в кавычках? Магия слов продукт не продаст. Для построения сильных маркетинговых текстов нужно глубоко понимать потребности целевой аудитории. Уметь донести ценности в нескольких предложениях. Полезные и яркие тексты напишет только тот копирайтер, который погрузится в сценарии использования продукта и почувствует «на кончиках пальцев” проблемы потенциальных клиентов. А для этого нужна подготовительная работа. В этом гайде структурировал свой 6-летний опыт создания текстов для сайтов ИТ-компаний.

Учтите специфику B2B-аудитории

Особенности продаж сложных и дорогих продуктов для бизнеса: рациональное и коллегиальное принятие решений, длинный цикл сделки, высокие чеки и ответственность за результат. Для продажи нужны десятки и сотни касаний с целевой аудиторией.

Задача сайта: рассказать потенциальным клиентам, как продукт решает их проблемы и какие выгоды принесёт. Донести ценности. Привести доказательства и снять возражения.

Для её решения недостаточно сделать лендинги с «продающими» текстами: громкими офферами, акциями, ограничениями по времени и другими «приёмами». Сайт должен отвечать на вопросы аудитории на всех этапах воронки продаж.

Изучите потребителей

Перед тем как начать писать тексты, проведите проблемные и решенческие интервью с клиентами и не клиентами компании. Нащупайте боли целевой аудитории. Спросите о сценариях использования продукта.

Конечно, Custdev — это продуктовая работа, а не копирайтинг. Но без этой информации вы не напишете текстов, которые послужат триггером для принятия решения. Маркетологу или копирайтеру нужно напрямую общаться с ЦА, чувствовать её проблемы.

Поговорите с клиентами в рамках интервью для написания совместных кейсов — социальных доказательств, без которых уже сложно представить маркетинг ИТ-продуктов. Получите инсайты о клиентах внутри команды — от ребят, которые общаются с ЦА: продактами, сейлзами, аккаунтами.

Узнайте, как клиенты принимают решение о покупке. И какую роль в этом играет сайт.

Изучите продукт

Погрузитесь в продукт. Прочитайте инструкции, узнайте все фичи и детали системы.

Получите доступ в личный кабинет демоверсии. Попробуйте самостоятельно решить задачи пользователя.

Поговорите с клиентским отделом. Спросите о сценариях использования продукта.

Определите все целевые аудитории

Важно для кого вы будете писать тексты. У разных пользователей продукта могут кардинально отличаться потребности и сценарии использования.

Составьте идеальный профиль клиента — ICP + Buyer Persona — портрет целевой компании и основных ЛПР, к которым вы будете обращаться в текстах.

Например: крупные интернет-магазины с трафиком от 1 млн визитов в месяц + маркетологи.

ЛПР и конечные пользователи продукта в компании могут быть разными людьми. Обращайтесь в текстах к ЛПР, которые получат выгоду от использования продукта и решат свои задачи.

Например, окончательное решение о подключении сервиса для рекрутинга принимает генеральный директор, но реальную выгоду от автоматизации процессов видит HR-директор. Он, скорее всего, выступит инициатором покупки и будет защищать проект. А конечными пользователями станут рекрутеры.

Целевых аудиторий может быть несколько. Для каждой страницы сайта нужно определить ЦА, к которой вы обращаетесь.

Например, страницы решений для разных типов клиентов или ЛПР:

  • в сервисе для e-commerce: для интернет-магазинов, ритейла и брендов
  • в HR-сервисе: для HR-директоров и заказчиков подбора

Изучите конкурентов и бенчмарки

Проведите конкурентный анализ. Оцените сайты прямых и косвенных конкурентов: структуру, ценностные предложения, УТП, тексты, CTA, кейсы, блоги.

Найдите зарубежные бенчмарки — сайты аналогичных продуктов, которые служат ориентирами для отрасли. Часто они более информативны. Проводят собственные исследования и наполнены цифровыми доказательствами пользы продукта. А ещё они более эмоциональны. У нас в B2B принято писать сдержанно, но можно вдохновиться яркостью текстов.

Посмотрите российские и зарубежные инфоресурсы из поисковой выдачи по целевым запросам. Материалы блогов компаний и СМИ на отраслевые темы. Наверняка вы найдёте инсайты и подтверждения гипотез, которые можно использовать для социальных доказательств.

Сведите всё в таблицу. Сравните ваш продукт с конкурентами. Используйте инсайты для формирования УТП.

Разработайте ценностные предложения для разных решений и аудиторий

Ценностное предложение отражает то, как ваш продукт решает проблемы клиента. Для формирования ценностей используйте знания, которые получили в процессе исследования потребителей.

Упростить их разработку можно с помощью различных фреймворков. Например, шаблон ценностного предложения Остервальдера. Он помогает из профиля потребителя создать предложения для каждого продукта и аудитории.

Шаблон ценностного предложения Остервальдера
Шаблон ценностного предложения Остервальдера
Пример шаблонного ценностного предложения
Пример шаблонного ценностного предложения

Конечно, шаблонные ценностные предложения нельзя прямо использовать в текстах. Но если вы поработали качественно, в них чётко отразиться: какие проблемы, какой ЦА и как вы решаете. Что послужит основой для заголовков маркетинговых страниц.

Создайте уникальные торговые предложения. Отличайтесь

Ценностные предложения у продуктов-конкурентов могут быть похожи. Они решают одни и те же проблемы клиентов примерно одинаковыми способами.

Уникальные торговые предложения отвечают на вопрос: почему потенциальный клиент должен выбрать именно ваш продукт?

В качестве УТП могут выступать: уникальные свойства продукта, технологии, ценовые предложения, условия сотрудничества или нечестные преимущества.

Например, эксклюзивное партнёрство с крупным маркетплейсом — нечестное преимущество для сервиса автоматизации e-commerce.

Для разработки уникальных предложений примените результаты конкурентного анализа. Покажите, чем продукт отличается от аналогов.

Используйте УТП как составляющую ценностного предложения или призыва к действию.

Пример нечестного преимущества в подзаголовке первого экрана
Пример нечестного преимущества в подзаголовке первого экрана

Разработайте структуру сайта и страниц

Для описания сложных ИТ-продуктов нужно детально рассказать о его возможностях. Доказать пользу с помощью кейсов клиентов. Рассказать об истории компании и команде. Привлечь информационный трафик и поддерживать лояльность клиентов с помощью блога.

Из структуры сайта вы поймёте, какие сущности и на каких страницах нужно раскрыть. Как линковать страницы между собой.

Создайте список страниц основных продуктов, которые необходимы для описания возможностей системы, создания новых точек входа и лидогенерации. Часто бывает проще привлечь внимание к отдельным фичам, чем к платформе в целом.

Пример продуктов платформы
Пример продуктов платформы

Добавьте в структуру страницы решений для разных отраслей или целевых аудиторий.

Пример решений для разных ЦА и задач
Пример решений для разных ЦА и задач

Определите структуру блоков для 3-х типов страниц: главная, продукт, решение. Нарисуйте простые прототипы в удобных вам программах, из которых будет понятно расположение блоков: первый экран, преимущества, проблемы — решения, продукты, отзывы, CTA.

Ставьте цели и задачи на каждую страницу

Цели: каких результатов мы планируем достичь с помощью инструмента. Задачи: как мы будем их достигать.

Постановка целей и задач исключит создание бесполезных страниц.

Например,

Цель: создать страницу продукта «Рассылки» на сайте сервиса автоматизации маркетинга для лидогенерации из прямого трафика. Получить конверсию в квалифицированные лиды 2% и увеличить общую конверсию сайта до 1%.

Задачи: рассказать о преимуществах продукта и выгодных тарифах. С помощью CTA и формы заявки получить лид на демонстрацию продукта.

Заинтересуйте целевых лидов на первом экране

Попробуйте приблизиться к идеальному результату: создать такое сочетание заголовка, подзаголовка и призыва к действию, которое будет генерить лидов на первом экране без скроллинга страницы. Для создания заголовков используйте разработанные ранее ценностные предложения и УТП.

Будьте готовы провести массу итераций. Продолжайте подбор, пока не получатся заголовки, которые вдохновят целевую аудиторию читать дальше.

Заголовок H1 не отражает ценности продукта и не связан с проблемами ЦА. Ценностное предложение находиться в подзаголовке
Заголовок H1 не отражает ценности продукта и не связан с проблемами ЦА. Ценностное предложение находиться в подзаголовке
Заголовок H1 отражает, как продукт поможет решить их задачи
Заголовок H1 отражает, как продукт поможет решить их задачи

Пишите о решениях проблем целевой аудитории

Не хвалите и не продавайте продукт. Не старайтесь подогнать текст под стандартные шаблоны и формулы: AIDA, PMHS и другие. Не применяйте приёмы «продающих» лендингов: громкие офферы, акции, ограничения по времени. Без тщательной подготовки никакие формулы и приёмы текст не спасут.

Залог вашего успеха в том, что вы уже проделали подготовительную работу: определили проблемы целевой аудитории, узнали сценарии использования продукта, разработали ценностные предложения. Честно расскажите об этом потенциальным клиентам и пригласите их встретиться для подробного ознакомления.

Используйте основы инфостиля, пишите кратко и динамично. Каждое слово должно иметь значение. Если это не так, выкидывайте лишнее и переписывайте, пока не достигнете результата.

Сфокусируйтесь на решении проблем клиентов и выгодах, которые принесёт продукт. Не погружайтесь в технические детали.

Говорите на одном языке с целевой аудиторией

Пишите простым языком, понятным для ЦА. Используйте профессиональные термины и сленг — это вызовет доверие в узком кругу. Но не совершайте ошибок, они сразу оттолкнут аудиторию. Любая мелочь может активировать систему распознавания «свой — чужой». Не погружайтесь в технические детали, если целевая аудитория не разработчики.

Tone of Voice (тональность общения) может отличаться в зависимости от ЦА. Как правило, стиль не официальный, но экспертный. Обращайтесь к читателям на «вы», но ни к кому конкретно.

В бизнесе работают люди. Несмотря на рациональность принятия решений в B2B-компаниях, в краткие маркетинговые тексты добавьте эмоциональные краски. Сухой текст читать трудно.

Но не переборщите. В России принято рассказывать о продуктах более сдержанно, чем на зарубежных сайтах.

Пример эмоционального заголовка в B2B: «… создаёт команды-победители»
Пример эмоционального заголовка в B2B: «… создаёт команды-победители»

Оцифруйте выгоды и доказательства эффективности продукта

Применяйте в текстах цифры вместо оценочных суждений. Для доказательств используйте аналитику, результаты кейсов клиентов и отраслевых исследований. Покажите окупаемость продукта. Рассчитайте экономию от использования решений.

B2B-аудитория понимает язык цифр, а инициаторам подключения продукта будет проще защитить проект перед руководством.

Пример цифровых доказательств на первом экране
Пример цифровых доказательств на первом экране

Используйте прокси CTA — призывы к действиям

Сложные B2B-продукты не заказывают в один клик. Для их продажи нужны десятки касаний с потенциальными клиентами.

Одна из задач сайта получить лидов для дальнейшей работы с ними отдела продаж. В зависимости от вашего продукта и воронки продаж, для получения контактов целевой аудитории используйте такие призывы как: попробовать бесплатно, записаться на демо, узнать подробнее, задать вопрос.

Собирайте контакты аудитории для дальнейшего прогрева в маркетинговых воронках с помощью: лид-магнитов, подписки на телеграм-канал, регистрации на вебинары.

Обо мне

Надеюсь, гайд будет полезен маркетологам из ИТ-сферы и не только. Создавайте качественные B2B-тексты с помощью комплексного подхода к подготовке материалов. Нанимайте копирайтеров со знанием маркетинга, которые погрузятся в продукт и донесут ценности до целевой аудитории.

Я Влад Мотрошилов — B2B-маркетолог, автор и редактор. Если вашей компании нужны тексты для сайта, кейсы клиентов, интервью, статьи — напишите мне. Обсудим ваши задачи.

22
Начать дискуссию
[]