Как написать «продающие» тексты для сайта B2B-компании: 14 советов маркетологам

Почему в кавычках? Магия слов продукт не продаст. Для построения сильных маркетинговых текстов нужно глубоко понимать потребности целевой аудитории. Уметь донести ценности в нескольких предложениях. Полезные и яркие тексты напишет только тот копирайтер, который погрузится в сценарии использования продукта и почувствует «на кончиках пальцев” проблемы потенциальных клиентов. А для этого нужна подготовительная работа. В этом гайде структурировал свой 6-летний опыт создания текстов для сайтов ИТ-компаний.

Особенности продаж сложных и дорогих продуктов для бизнеса: рациональное и коллегиальное принятие решений, длинный цикл сделки, высокие чеки и ответственность за результат. Для продажи нужны десятки и сотни касаний с целевой аудиторией.

Задача сайта: рассказать потенциальным клиентам, как продукт решает их проблемы и какие выгоды принесёт. Донести ценности. Привести доказательства и снять возражения.

Для её решения недостаточно сделать лендинги с «продающими» текстами: громкими офферами, акциями, ограничениями по времени и другими «приёмами». Сайт должен отвечать на вопросы аудитории на всех этапах воронки продаж.

Перед тем как начать писать тексты, проведите проблемные и решенческие интервью с клиентами и не клиентами компании. Нащупайте боли целевой аудитории. Спросите о сценариях использования продукта.

Конечно, Custdev — это продуктовая работа, а не копирайтинг. Но без этой информации вы не напишете текстов, которые послужат триггером для принятия решения. Маркетологу или копирайтеру нужно напрямую общаться с ЦА, чувствовать её проблемы.

Поговорите с клиентами в рамках интервью для написания совместных кейсов — социальных доказательств, без которых уже сложно представить маркетинг ИТ-продуктов. Получите инсайты о клиентах внутри команды — от ребят, которые общаются с ЦА: продактами, сейлзами, аккаунтами.

Узнайте, как клиенты принимают решение о покупке. И какую роль в этом играет сайт.

Погрузитесь в продукт. Прочитайте инструкции, узнайте все фичи и детали системы.

Получите доступ в личный кабинет демоверсии. Попробуйте самостоятельно решить задачи пользователя.

Поговорите с клиентским отделом. Спросите о сценариях использования продукта.

Важно для кого вы будете писать тексты. У разных пользователей продукта могут кардинально отличаться потребности и сценарии использования.

Составьте идеальный профиль клиента — ICP + Buyer Persona — портрет целевой компании и основных ЛПР, к которым вы будете обращаться в текстах.

Например: крупные интернет-магазины с трафиком от 1 млн визитов в месяц + маркетологи.

ЛПР и конечные пользователи продукта в компании могут быть разными людьми. Обращайтесь в текстах к ЛПР, которые получат выгоду от использования продукта и решат свои задачи.

Например, окончательное решение о подключении сервиса для рекрутинга принимает генеральный директор, но реальную выгоду от автоматизации процессов видит HR-директор. Он, скорее всего, выступит инициатором покупки и будет защищать проект. А конечными пользователями станут рекрутеры.

Целевых аудиторий может быть несколько. Для каждой страницы сайта нужно определить ЦА, к которой вы обращаетесь.

Например, страницы решений для разных типов клиентов или ЛПР:

Проведите конкурентный анализ. Оцените сайты прямых и косвенных конкурентов: структуру, ценностные предложения, УТП, тексты, CTA, кейсы, блоги.

Найдите зарубежные бенчмарки — сайты аналогичных продуктов, которые служат ориентирами для отрасли. Часто они более информативны. Проводят собственные исследования и наполнены цифровыми доказательствами пользы продукта. А ещё они более эмоциональны. У нас в B2B принято писать сдержанно, но можно вдохновиться яркостью текстов.

Посмотрите российские и зарубежные инфоресурсы из поисковой выдачи по целевым запросам. Материалы блогов компаний и СМИ на отраслевые темы. Наверняка вы найдёте инсайты и подтверждения гипотез, которые можно использовать для социальных доказательств.

Сведите всё в таблицу. Сравните ваш продукт с конкурентами. Используйте инсайты для формирования УТП.

Ценностное предложение отражает то, как ваш продукт решает проблемы клиента. Для формирования ценностей используйте знания, которые получили в процессе исследования потребителей.

Упростить их разработку можно с помощью различных фреймворков. Например, шаблон ценностного предложения Остервальдера. Он помогает из профиля потребителя создать предложения для каждого продукта и аудитории.

Конечно, шаблонные ценностные предложения нельзя прямо использовать в текстах. Но если вы поработали качественно, в них чётко отразиться: какие проблемы, какой ЦА и как вы решаете. Что послужит основой для заголовков маркетинговых страниц.

Ценностные предложения у продуктов-конкурентов могут быть похожи. Они решают одни и те же проблемы клиентов примерно одинаковыми способами.

Уникальные торговые предложения отвечают на вопрос: почему потенциальный клиент должен выбрать именно ваш продукт?

В качестве УТП могут выступать: уникальные свойства продукта, технологии, ценовые предложения, условия сотрудничества или нечестные преимущества.

Например, эксклюзивное партнёрство с крупным маркетплейсом — нечестное преимущество для сервиса автоматизации e-commerce.

Для разработки уникальных предложений примените результаты конкурентного анализа. Покажите, чем продукт отличается от аналогов.

Используйте УТП как составляющую ценностного предложения или призыва к действию.

Для описания сложных ИТ-продуктов нужно детально рассказать о его возможностях. Доказать пользу с помощью кейсов клиентов. Рассказать об истории компании и команде. Привлечь информационный трафик и поддерживать лояльность клиентов с помощью блога.

Из структуры сайта вы поймёте, какие сущности и на каких страницах нужно раскрыть. Как линковать страницы между собой.

Создайте список страниц основных продуктов, которые необходимы для описания возможностей системы, создания новых точек входа и лидогенерации. Часто бывает проще привлечь внимание к отдельным фичам, чем к платформе в целом.

Добавьте в структуру страницы решений для разных отраслей или целевых аудиторий.

Определите структуру блоков для 3-х типов страниц: главная, продукт, решение. Нарисуйте простые прототипы в удобных вам программах, из которых будет понятно расположение блоков: первый экран, преимущества, проблемы — решения, продукты, отзывы, CTA.

Цели: каких результатов мы планируем достичь с помощью инструмента. Задачи: как мы будем их достигать.

Постановка целей и задач исключит создание бесполезных страниц.

Например,

Цель: создать страницу продукта «Рассылки» на сайте сервиса автоматизации маркетинга для лидогенерации из прямого трафика. Получить конверсию в квалифицированные лиды 2% и увеличить общую конверсию сайта до 1%.

Задачи: рассказать о преимуществах продукта и выгодных тарифах. С помощью CTA и формы заявки получить лид на демонстрацию продукта.

Попробуйте приблизиться к идеальному результату: создать такое сочетание заголовка, подзаголовка и призыва к действию, которое будет генерить лидов на первом экране без скроллинга страницы. Для создания заголовков используйте разработанные ранее ценностные предложения и УТП.

Будьте готовы провести массу итераций. Продолжайте подбор, пока не получатся заголовки, которые вдохновят целевую аудиторию читать дальше.

Не хвалите и не продавайте продукт. Не старайтесь подогнать текст под стандартные шаблоны и формулы: AIDA, PMHS и другие. Не применяйте приёмы «продающих» лендингов: громкие офферы, акции, ограничения по времени. Без тщательной подготовки никакие формулы и приёмы текст не спасут.

Залог вашего успеха в том, что вы уже проделали подготовительную работу: определили проблемы целевой аудитории, узнали сценарии использования продукта, разработали ценностные предложения. Честно расскажите об этом потенциальным клиентам и пригласите их встретиться для подробного ознакомления.

Используйте основы инфостиля, пишите кратко и динамично. Каждое слово должно иметь значение. Если это не так, выкидывайте лишнее и переписывайте, пока не достигнете результата.

Сфокусируйтесь на решении проблем клиентов и выгодах, которые принесёт продукт. Не погружайтесь в технические детали.

Пишите простым языком, понятным для ЦА. Используйте профессиональные термины и сленг — это вызовет доверие в узком кругу. Но не совершайте ошибок, они сразу оттолкнут аудиторию. Любая мелочь может активировать систему распознавания «свой — чужой». Не погружайтесь в технические детали, если целевая аудитория не разработчики.

Tone of Voice (тональность общения) может отличаться в зависимости от ЦА. Как правило, стиль не официальный, но экспертный. Обращайтесь к читателям на «вы», но ни к кому конкретно.

В бизнесе работают люди. Несмотря на рациональность принятия решений в B2B-компаниях, в краткие маркетинговые тексты добавьте эмоциональные краски. Сухой текст читать трудно.

Но не переборщите. В России принято рассказывать о продуктах более сдержанно, чем на зарубежных сайтах.

Применяйте в текстах цифры вместо оценочных суждений. Для доказательств используйте аналитику, результаты кейсов клиентов и отраслевых исследований. Покажите окупаемость продукта. Рассчитайте экономию от использования решений.

B2B-аудитория понимает язык цифр, а инициаторам подключения продукта будет проще защитить проект перед руководством.

Сложные B2B-продукты не заказывают в один клик. Для их продажи нужны десятки касаний с потенциальными клиентами.

Одна из задач сайта получить лидов для дальнейшей работы с ними отдела продаж. В зависимости от вашего продукта и воронки продаж, для получения контактов целевой аудитории используйте такие призывы как: попробовать бесплатно, записаться на демо, узнать подробнее, задать вопрос.

Собирайте контакты аудитории для дальнейшего прогрева в маркетинговых воронках с помощью: лид-магнитов, подписки на телеграм-канал, регистрации на вебинары.

Надеюсь, гайд будет полезен маркетологам из ИТ-сферы и не только. Создавайте качественные B2B-тексты с помощью комплексного подхода к подготовке материалов. Нанимайте копирайтеров со знанием маркетинга, которые погрузятся в продукт и донесут ценности до целевой аудитории.

Я Влад Мотрошилов — B2B-маркетолог, автор и редактор. Если вашей компании нужны тексты для сайта, кейсы клиентов, интервью, статьи — напишите мне. Обсудим ваши задачи.