Важность соблюдения этических норм в рекламных роликах

Реклама окружает нас повсюду, куда бы мы ни пришли – билборды и вывески на улицах, на радио по пути на работу, в соцсетях при пролистывании ленты. И ее влияние на аудиторию невозможно переоценить. Однако при попытке влияния, рекламируя свой товар или услугу, важно не вызывать отторжение от бренда, соблюдая этические нормы.

Сейчас неэтичная реклама преследует нас повсеместно, иногда вызывая общественное порицание, а затем и последующее удаление неудачной рекламы, сопровождаемое извинениями от представителей бренда.

И, прежде чем мы углубимся в обсуждение этики в рекламе, давайте определим, что такое этика. Этика — это система принципов и стандартов, регулирующих моральное поведение и принятие решений. В контексте рекламы, этика означает учет моральных и социальных норм при создании рекламного контента, чтобы не нанести вред потребителям или обществу в целом.

На примерах нескольких рекламных роликов рассмотрим, как именно в них нарушались те или иные этические нормы, каким образом они приносили моральный вред аудитории и почему они стали объектом широкого обсуждения и критики со стороны публики и маркетинговых экспертов. Для удобства систематизируем наиболее частые этические нарушения в рекламе и подкрепим примером каждое из них.

Реклама сексуального характера. Некоторые рекламные ролики используют сексуализированные образы или намеки, чтобы привлечь внимание зрителей. И хотя в контексте привлечения внимания и запоминаемости данный прием срабатывает на ура (все мы помним скандальную рекламу «Ёбидоёби»), зачастую такая реклама подвергается осуждению из-за своей неуместности и отвращения из-за некоторых ассоциаций, которые она за собой влечет. Когда эта техника используется без должной осторожности, она может вызывать негативные реакции и быть признанной неэтичной. И если в России к такому приему относятся куда более снисходительно, у заграничной публики возникает куда более острая реакция.

Так, примером такой рекламы может служить ролик Paris Hilton Carl’s Jr Commercial. Кампания рекламы Carl's Jr., в которой участвовала знаменитость Пэрис Хилтон, вызвала негативную реакцию из-за чрезмерной сексуализации героини для продвижения фастфуда. В этом рекламном ролике Пэрис Хилтон изображена в купальнике, моющей Bentley и соблазнительно поедающей гамбургер Carl's Jr. Критики обвинили кампанию в использовании женского образа как средства продажи продукта и привлечения внимания, игнорируя содержание и качество самого продукта. Кроме того, мало кто из представителей аудитории поверил в то, что актриса и модель Пэрис Хилтон в самом деле питается бургерами.

В России странной и неуместной для телевизионного формата посчитали рекламу Бургер Кинга, в которой конкурент спрашивает, почему у Бургер Кинга вкуснее курица, на что ему отвечают «Потому что у наших куриц яйца круче». Герои заглядывают под стол и видят яйца… Но не те. (ролик)

Манипулятивная информация. Некоторые рекламные ролики могут вводить в заблуждение зрителей, представляя информацию о продукте в искаженном свете. Например, анимационная реклама Red Bull подверглась критике… потому что Red Bull не дает тех самых крыльев 😊 И понятно, что прием с крыльями – метафоричный, жалоба представителей публики состояла в том, что Red Bull постоянно вводит покупателей в заблуждение, указывая неверную информацию в рекламе, интернете и упаковках о том, что напиток может улучшить концентрацию внимания и скорость реакции, хотя эта информация не имеет научного подтверждения.

Еще один подобный пример – реклама Энтеросгеля, в которой голос за кадром утверждает, что Энтеросгель помогает «перенести в легкой форме коронавирус», в то время как в показаниях к применению данные о вирусе отсутствуют. ФАС признали рекламу нарушающей закон «О рекламе», а пользователи обвинили компанию в «желании нажиться на пандемии».

Дискриминационные образы. Рекламные ролики, содержащие дискриминационные образы или стереотипы, также могут вызвать скандал. Тут примером может послужить рекламная компания бренда Unilever. В 3-х секундном ролике чернокожая женщина использует мыло Dove, затем снимает футболку и «превращается» в белокожую. Затем подобным образом обращается смуглой. Вполне ясно, что данную рекламу публика восприняла негативно, рассмотрев в ней посыл «черная – значит грязная».

Затем снова анимационный рекламный ролик от Red Bull, который на этот раз обвинили в оскорблении чувств верующих за использование образа Иисуса и библейских мотивов. Из-за жалоб верующих в ЮАР пришлось отказаться от данной рекламы.

Спекуляция на острых социальных вопросах. Этим однажды отличился бренд Hyundai, который однажды решил продемонстрировать, насколько безопасна их новая модель Hyundai ix35, которая выделяет не выхлопные газы, а водяной пар. Так, герой ролика заводит машину в гараже, планируя покончить с собой, но ничего не происходит, потому что ix35 не производит вредные испарения. Пользователи в сети осудили саму идею ролика, заявив, что бренд обесценивает страдания людей, решившихся на подобный шаг.

Еще один пример, который возмутил заграничную общественность - реклама Pepsi с Кендалл Дженнер, вызвавшая огромное количество критики за попытку использования протестного движения Black Lives Matter для рекламы газировки. В ролике известная модель Кендалл Дженнер присоединяется к массовому протесту и в конечном итоге предлагает агрессивно настроенному полицейскому банку Pepsi. Пользователи в сети посчитали что данная реклама игнорирует серьезность проблемы протестов, обесценивает страдания, с которыми сталкиваются активисты, и что многовековую проблему не решить лишь баночкой «Пепси».

Эти примеры подчеркивают важность соблюдения этических принципов при создании рекламы. Подобное нарушение этики, как в большинстве приведенных примеров, не только может повредить репутации бренда, но и нанести вред обществу и привести к серьезным последствиям для бизнеса. Поэтому при разработке рекламных кампаний необходимо всегда помнить о значении этических норм и их влиянии на зрителей и общество в целом.

Теперь мы рассмотрим подробнее, почему соблюдение этих норм является ключом к долгосрочному успеху:

Доверие и репутация

Этика в рекламе неразрывно связана с доверием. Потребители ценят честность и прозрачность в рекламе. Если рекламный ролик использует манипулятивные приемы или вводит в заблуждение, это может негативно сказаться на репутации как рекламируемого продукта, так и бренда. В современном цифровом мире, где информация распространяется с огромной скоростью, репутация может быть подорвана в одно мгновение.

Социальная ответственность

Рекламные ролики имеют огромный охват аудитории, особенно среди молодежи и детей. Поэтому они не должны пропагандировать насилие, дискриминацию, алкоголь или табак, особенно когда они направлены на несовершеннолетних. Вместо этого, они должны поощрять позитивные ценности, вдохновлять и вносить положительный вклад в общество.

Защита личной информации

В мире цифровой рекламы защита личной информации становится все более актуальной темой. Реклама должна соблюдать законы и нормы, касающиеся сбора и использования личной информации потребителей. Это включает в себя ясное информирование о том, какая информация собирается и как она будет использована, а также добровольное согласие потребителей на обработку их данных.

Создание положительного опыта

Не нарушающие этические нормы рекламные ролики способствуют созданию положительного опыта у зрителей. Когда аудитория видит, что бренд заботится о них и окружающем мире, это укрепляет их привязанность к этому бренду. Положительный опыт взаимодействия с рекламой может привести к установлению долгосрочных отношений между брендом и потребителем.

Напоследок, важно отличать грубое нарушение этики, порочащее достоинство определенных групп людей или манипулятивные приемы с целью ввести потенциальных покупателей в заблуждение, от ярких, смелых и дерзких решений, которые помогут вашему рекламному контенту выделиться среди конкурентов и зацепить зрителя оригинальным подходом к теме. Подробнее об этом мы писали тут.