Архитектура бренда
Архитектура бренда ― это структура бренд-портфеля, определяющая роли торговых марок и отношения между ними.
Есть три типа: монобрендовая, мультибрендовая и комбинированная. Разбираемся в разнице между ними, а также плюсах и минусах каждого.
Монобрендовая архитектура
другие названия: монолитная, бренд-дом
Во главе такой архитектуры стоит мастер-бренд (иногда его называют родительским). Он транслирует главную идею и объединяет под собой разные направления бизнеса или продуктовые линии. Все бренды в такой архитектуре сильно влияют друг на друга и имеют схожие атрибуты (названия, логотипы, упаковку). Чаще всего родительский бренд явно доминирует (Fedex). Но иногда «дети», оставаясь в тесной связи с ним, получают больше собственной идентичности (Virgin). Их определяют как суббренды, поэтому нередко такую архитектуру называют «суббрендовой» (это вариант монобренда, а не отдельный тип архитектуры).
Up Great — ежегодные конкурсы, в рамках которых ведущие российские инженерные команды решают актуальные технологические задачи. Мы разрабатывали родительский бренд для этих конкурсов — включая позиционирование и архитектуру бренда.
Проект изначально предполагал наличие большого количества конкурсов. Каждый конкурс — решает свою локальную задачу и направлен на разные сегменты IT-сообщества. При этом конкурсы планировалось продвигать совместно, ведь также важно было донести и расширить главную идею конкурсов — создание технологий будущего, прорывных изобретений, аналогов которым еще нет нигде в мире.
Для обозначения суббрендов мы трансформировали основной идентификатор и выстроили визуальную систему. Элементы системы самостоятельно отражают тему и направление каждого конкурса, а вместе складываются в единое целое — динамическую айдентику бренда Up Great.
Плюсы монобрендовой архитектуры:
- Быстрый запуск новых продуктов
- Экономия бюджета на маркетинг и дизайн
- Быстрый рост знания: если есть сильные ассоциации с мастер-брендом, завоевать лояльность к новым брендам проще
Минусы монобрендовой архитектуры:
- Проблемы с репутацией одного бренда влияют на остальные бренды
- Сложность дифференциации. Например, под одним брендом не рекомендуется развивать марки из разных ценовых сегментов (например, эконом и премиум), так как это размоет образ и снизит доверие к продукту
- Проблемы сотрудничества с сетевой розницей. Ритейлеры стремятся сохранять возможность выбора для потребителя, поэтому монобренду трудно занять всё полочное пространство. К тому же, сеть премиум-сегмента не поставит бренд на полку, если он продается в дискаунтере
Мультибрендовая архитектура
другие названия: дом брендов
При мультибрендовой архитектуре в бренд-портфель компании входят независимые бренды, не связанные между собой. У каждого из них ― своя идея, характер, голос, абсолютно разная идентичность и отдельная маркетинговая стратегия. Классический пример ― компания Unilever, в портфеле которой сотни разных брендов, от шоколадок до стирального порошка.
В мультибрендовой архитектуре может жить мастер-бренд, рекомендующий независимые бренды. Его называют эндорсером (от англ. endorse ― поддерживать). Например, мастер-бренд Nestle поддерживает бренды Kitkat, Nesquik, Nuts и другие.
Пример: Центр питательных смесей
Омский молочный завод был создан для выпуска детской молочной продукции, но со временем продукты «ЦПС» пришлись по вкусу всем омичам, которые уделяют внимание рациону и стремятся вести здоровый образ жизни. Это во многом определило вектор стратегических разработок.
«ЦПС» мы предложили мультибрендовую архитектуру. Материнский бренд выступает гарантом качества для всех продуктовых брендов, в том числе тех, которые могут появиться в портфеле в будущем. Ключевой посыл ЦПС — полезная привычка — появляясь на упаковках продуктов, объединяет продуктовые бренды на ценностном уровне.
При этом продуктовые бренды ориентированы на разные аудитории: «Медвежонок» — для самых маленьких, «Милочка» — для детей от 3-х лет и взрослых. У каждой линейки — свой бренд-персонаж, свое цветокодирование, свое позиционирование, характер и голос.
Плюсы мультибрендовой архитектуры:
- Репутационные проблемы одного бренда никак не отражаются на других
- Возможность реализовывать отдельные стратегии продвижения для каждого бренда и избежать конфликтов в сбытовой сети
- Для продуктовых брендов ― расширение своего полочного пространства в сетях
Минусы мультибрендовой архитектуры:
- Значительные затраты на вывод новых продуктов и брендов
- Нужно продвигать каждый бренд в отдельности, иногда создавая отдельные команды под каждый из брендов
Комбинированная архитектура
другие названия: гибрид
Архитектура, сочетающая два предыдущих подхода. В портфеле в разных комбинациях могут сосуществовать и связанные друг с другом бренды, и независимые. По такому принципу сформирован бренд-портфель компании Nike, Inc., которой помимо одноименного иконического бренда Nike и его суббрендов, принадлежат независимая марка Converse.
«ВТС» ― крупнейший экспедитор Астраханской области. Его главное рациональное преимущество ― объединение всех направлений грузоперевозок по воде и суше. За 20-летнюю историю существенно изменилась структура бизнеса «ВТС». В итоге разные компании в портфеле выглядели разрозненно — это мешало транслировать преимущество бренда.
В архитектуре есть подразделения без собственной идентичности, тесно связанные с родительским брендом. Они наследуют его визуальные атрибуты и всю смысловую нагрузку: выгоды, ценности, суть. Дифференциация происходит при помощи дескрипторов и разных цветовых кодов.
«Астраханский морской порт» обладает собственными атрибутами (включая имя и логотип), а в будущем может получить самостоятельное позиционирование и обещание бренда. Родительский бренд ВТС играет по отношению к нему поддерживающую и связывающую роль.
Архитектура бренда помогает обеспечить согласованность, визуальный и вербальный порядок, когда нужно помочь аудитории увидеть синергию взаимосвязей внутри компании. И разрознить марки в портфеле, когда нужно эффективнее работать с разными сегментами целевой аудитории.
Поэтому выбор архитектуры бренда делается не столько с позиций брендинга, сколько с позиций бизнеса, с учетом роли каждого бренда и его связи с существующими и будущими брендами в портфеле.