{"id":14294,"url":"\/distributions\/14294\/click?bit=1&hash=434adac65d5ae5d3e2e945d184806550325dd9068ef9e9c0681ca88ae4a51357","hash":"434adac65d5ae5d3e2e945d184806550325dd9068ef9e9c0681ca88ae4a51357","title":"\u0412\u043d\u0435\u0434\u0440\u0435\u043d\u0438\u0435 \u0418\u0418 \u043c\u043e\u0436\u0435\u0442 \u043f\u0440\u0438\u043d\u043e\u0441\u0438\u0442\u044c \u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u044f\u043c \u043c\u0438\u043b\u043b\u0438\u0430\u0440\u0434\u044b \u0432 \u0433\u043e\u0434","buttonText":"","imageUuid":""}

Как отстоять трафик интернет-магазина в битве с маркетплейсами?

Интернет-магазин начинается с трафика. Нет трафика на сайте — не будет клиентов и постоянной прибыли. Конкуренция на российском рынке электронной коммерции растет с каждым днем: тут и доминирование маркетплейсов, и исчезновение отдельных инструментов интернет-маркетинга. Затраты бизнеса на привлечение каждого пользователя продолжают расти.

Я задался вопросом, как опытные игроки рынка борются за рост трафика на сайтах, какие инструменты в ходу, и какие проблемы с ними возникают. Решил не просто поделиться сухой теорией по вопросу, но и обратиться к экспертам в e-commerce, которые каждый день работают в этом направлении. Приятного прочтения!

Что делать? Отвечают эксперты

Виталий Лежнев
Руководитель направления E-commerce сети «Домовой»

Канал СРА с набором грамотных партнеров нарастил свою эффективность.

«Сеть «Домовой» — 35 магазинов товаров для дома в 17 городах, начиная с первого магазина в СПб и до Уфы. Также есть собственный онлайн — интернет магазин, маркетплейсы и партнерские сервисы.

Мы занимаемся товарами для дома, самой популярной категорией товаров на маркетплейсах (32-36% селлеров, по данным аналитических агентств). Большая часть товаров сейчас — сторонние популярные бренды, есть доля СТМ и множество других особенностей ритейла с преобладанием доли оффлайна. Самое актуальное для нас сейчас — конкуренция нашего прямого екома и и компании с маркетплейсами.

Мы делаем фокус на усиление категорийного менеджмента и наращивании доли СТМ. Это позволяет усилить наше предложение и сделать его привлекательным.

Второй фокус внимания — наращивание доли онлайна всеми доступными каналами продаж. Мы пошли на те же маркетплейсы, подобрав ограниченные, но интересные и конкурентоспособные офферы. Работаем с онлайн-сервисами (классифайды, приложения быстрой доставки) и развиваем их.

Трафик находится на втором месте по важности вызовов в нашем екоме. Все привыкли к вынужденному сокращению количества рекламных площадок в онлайне. Но в оставшихся еще и цены растут с каждым месяцем, хотя эффективность этих каналов не растет так же быстро.

Мы перераспределили усилия между своими каналами трафика и заказов: большую долю занял канал СРА, который с набором грамотных партнеров нарастил свою эффективность. Оптимизировали затраты на perfomance каналы, оставив самые эффективные (по данным сквозной аналитики) и держим высокую долю заказов из perfomance компаний.

Значительно сократили самые отстающие, вроде таргетинга, бросив силы на работу с органическим трафиком и эффективностью интернет-магазина.

Еще один важный инструмент — усиление работы с лояльностью покупателей. Инструменты, вроде CRM и директ маркетинга, улучшение качества обслуживания по всем каналам коммуникации — еще одна важная задача на ближайшее время, которая наверняка станет трендом у екомерсов в 2024».

Никита Любаев
Директор по маркетингу Gulliver Market

Без учета юнит-экономики и расчетов ключевых показателей я бы никакие рекламные кампании не запускал.

«Когда Google и Facebook* ушли с рынка, начались проблемы с привлечением трафика в екоме. Стоимость привлечения пользователей стала значительно расти. Бизнес до сих пор ищет, как минимизировать ущерб. Постоянно тестируем площадки и альтернативные источники трафика, стремимся снизить расходы в performance и стоимость конверсии.

Одно из наших основных направлений работы с трафиком — работа с органикой. Много усилий вкладываем в SEO. Стремимся повысить эффективность в Яндексе. С учетом величины рекламных бюджетов даже небольшое изменение высвобождает крупные суммы. За последний год CPC вырос, Яндекс стал дорогой.

В связи с этим мы снижаем расходы на пользователя с помощью оптимизации. Больше ресурсов уходит на возвращение клиентов и на ремаркетинг. Последовательно обогащаем контент сайта, стараемся наполнить его rich content (улучшенным контентом). Это и собранные образы, и материалы для клиентов типа видео по уходу за обувью.

Более сфокусированно работаем с постоянной аудиторией. Тратим большие инвестиции на CRM, на коммуникации и развитие программы лояльности. Что касается привлечения новой аудитории, работаем с brandformance. Мы на рынке давно, бренд сильный, высокий retention. Сложно привлечь новую аудиторию, особенно в perfomance.

Активно работаем с in-app. На мобилку в прошлом году пришлось больше 50% выручки от общего екома. Мы попробовали разные площадки, в итоге, лучше всего себя показал мобильный ВК. Берем кампании на длинный период и смотрим на результат.

Для отображения эффективности всех рекламных кампаний используем AppsFlyer c атрибуцией на iOS. Углубились в аналитику и юнит-экономику, чтобы выполнять план по чистой прибыли и, если остается бюджет, реинвестировать его в охватные инструменты.

Кстати, я бы посоветовал любому среднему бизнесу начинать работу с трафиком с расчета юнит-экономики. Важно понимать, с какой стоимости за одного клиента приходят деньги. Не спешите запускать рекламу, не понимая, сколько бюджет принесет кампания, и какие это будут показатели. Без учета юнит-экономики и среднего чека я бы рекламу не запускал.

Важно высчитать план продаж, посмотреть, будет ли он окупаться. Найти product market fit. Цифры, цифры и еще раз цифры. В тех же стартапах на старте может быть много денег, но их легко потерять. Особенно, когда исчезли многие крупные инструменты рекламы.

Если у тебя неуникальный продукт на рынке, нужно все четко рассчитать и на год, и на короткий срок. Постройте бизнес-модель и модель юнит-экономики и работайте строго с ними. Соберите целевую аудиторию и взаимодействуйте с ней для увеличения LTV. Используйте такие инструменты, как Яндекс, SEO-продвижение, рекламу in-app и CRM. Важно понимать, сколько денег компания может в них вложить, и что это принесет».

* Facebook — организация, деятельность которой признана экстремистской на территории Российской Федерации.

Антон Сидоров
Head of e-commerce Ad в Innovation Lab, ex. Head of promo Magnit, Unilever, Ozon

Задачи отвоевать трафик у маркетплейсов, по сути, нет. Даже, если 80% заказов генерируется на маркетплейсах, трафик остается и у интернет-магазинов.

«Перед началом работы с трафиком нужно определить текущее положение дел интернет-магазина, чтобы понять, что конкретно мы делаем. Интернет-магазин не существует в вакууме. Он либо недавно появился, либо какое-то время уже работает. На каждом этапе развития интернет-магазина задачи по привлечению трафика различаются. Это зависит от размера бизнеса, стадии существования, того, какой это еком.

У каждого интернет-магазина есть уникальный микс каналов продвижения, и ситуация у каждого бизнеса тоже уникальная.

Если раскладывать все по полочкам, то у интернет-магазина есть набор по привлечению трафика. Каналы имеют рабочие цели и перемешиваются между собой. Для ответа на этот вопрос нужно разобрать каждый канал более пристально. Давайте рассмотрим на примере одного интернет-магазина.

Вот у него есть органический трафик. Он завязан на SEO. Нам нужно заранее оценить, а где сейчас находится магазин с этой точки зрения. В классическом понимании, этот канал трафик должен давать от 50% в общем объеме. Если меньше, на эту ситуацию стоит обратить внимание.

Также у интернет-магазина есть трафик прямых заходов. Он показывает, насколько люди вас знают, чтобы зайти напрямую. Наконец, есть платный трафик с его возможностями. Цели платного продвижения нужно соотносить с компанией целиком. С каждым типом трафика есть свой тип работы, мы учитываем его свойства и ставим цели.

Исходя из проработки органических каналов, становится понятно, что нужно делать с платными каналами и как оптимизировать органику.

После изучения вводных данных мы разбираемся с каждым рекламным каналом. По всем направлениям в команде должны быть люди, которые знают, что делать. Нам важно ставить конкретные цели по каждому типу трафика, чтобы его повышение было эффективным.

Я бы рекомендовал магазинам сосредоточиться на SEO-оптимизации в Google. Несмотря на все изменения рынка, проработка по SEO все еще приносит ощутимую пользу. Это и сторонние упоминания, и внешние ссылки, и работа с запросами. Важно последовательно наращивать ссылочную массу.

Также не стоит забывать о работе с SMM, с ресурсами, которые сейчас популярны. Продвигайте ваш бренд в соцсетях. Ну и никто не отменял платные каналы продвижения: от Яндекс.Рекламы, ВК Рекламы, My Target и до таких историй, как Floctory, Perfluance и другими специальными инструментами. Надо создать правильный микс каналов для продвижения.

Задачи отвоевать трафик у маркетплейсов, по сути, нет. Трафик внутри этих сущностей может переключаться с одного поля на другое. Даже, если 80% заказов генерится на маркетплейсах, трафик есть и у интернет-магазинов.

Оцените объем своего трафика (это 100 человек или 1 млн, условно) и используйте маркетплейсы. Пусть они приносят вам трафик и помогают знакомить с брендом больше людей. Выкладывайте больше материалов от лица бренда.

Поищите способы, как переводить пользователей на сайт компании. Например, вы можете делать специальные предложения и размещать QR-коды, ведущие на ваш интернет-магазин».

***

Благодарю экспертов за предоставленные ими комментарии. Это тот опыт, который стоит учитывать в работе. А я решил в дополнение почитать уже вышедшие интервью с топ-менеджерами из других компаний и посмотреть, какие инструменты они используют.

DNS Shop

Компания активно использует контекстную рекламу в поисковых системах, оптимизирует SEO-подходы для улучшения позиций в поисковых выдачах и проводит регулярные акции.

Citilink

Основной упор компания делает на соцсети и SMM-маркетинг. Бренд активно взаимодействует с аудиторией через публикации, конкурсы, рекламные кампании и партнерские соглашения.

Эльдорадо

Для увеличения трафика бренд работает над улучшением пользовательского опыта на сайте. Команда регулярно проводит A/B-тестирования, оптимизирует скорость загрузки страниц и предлагает пользователям персонализированные рекомендации.

М.Видео

Компания активно работает над улучшением мобильной версии сайта, проводит рекламные кампании в мобильных приложениях и участвует в партнерских программах с мобильными операторами.

FixPrice

Публикуя фото и видео продукции в «живых» ситуациях и проводя интерактивные акции, FixPrice стимулирует пользователей не только посещать сайт, но и делиться ссылками в соцсетях, увеличивая трафик.

Книжный интернет-магазин «Читай-Город»

В основе стратегии компании лежит аналитика поведения посетителей на сайте, покупок и интересов, что позволяет подбирать и предлагать книги, наиболее подходящие конкретному пользователю, увеличивая вероятность покупки и повторного посещения сайта.

Сеть аптек «36,6»

Предоставление уникального контента и услуг через приложение привлекает пользователей скачать его и регулярно его использовать. Это поддерживает постоянный поток визитов на сайт и повышает лояльность клиентов.

Шпаргалка по методам повышения трафика интернет-магазина

Собрал обобщенный список инструментов, с помощью которых можно регулярно увеличивать трафик интернет-магазина. Вот он:

  1. SEO

Интернет-магазины могут сфокусироваться на локализации ключевых слов, оптимизации метатегов и улучшении структуры сайта. Это улучшит видимость в поисковых системах.

2. Контент-маркетинг

Размещение качественного расширенного контента о товарах не только помогает сделать бренд экспертом на рынке, но и привлекает посетителей на сайт. Полезные статьи, блоги, ролики и гайды по использованию ваших товаров могут повысить заинтересованность покупателей и поднять retention.

3. Соцсети и блогеры

Присутствие вашего бренда в соцсетях позволяет улучшить взаимодействие с клиентами, лучше понять их потребности и увеличить трафик. Сотрудничество с крупными инфлюенсерами по вашей тематике не будет лишним. Оно привлечет их подписчиков на сайт в поиске популярных товаров.

4. Контекстная реклама

Тщательно настроенные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads позволяют сфокусироваться на целевой аудитории и привлекать вовлеченных пользователей.

5. Email маркетинг

Качественные email-рассылки остаются эффективным способом привлечения и возвращения клиентов. Позаботившись о полезном содержании писем и их стильной подаче, вы можете повысить вовлеченность пользователей и вернуть их на сайт. Информируйте подписчиков о новинках, рассказывайте о сезонных предложениях и акциях, делайте инструкции.

6. Аналитика

Исследуйте поведение пользователей, чтобы понять, какие страницы интернет-магазина работают неэффективно и нуждаются в оптимизации.

Как это влияет на разработку

Изменения в работе игроков рынка e-commerce не могут не отражаться на разработке. Это налагает дополнительные требования на программистов, которые сотрудничают с владельцами интернет-магазинов:

  1. Важно еще на старте разработке думать о глубокой проработке сайта с точки зрения SEO (всё от выстраивания структуры каталога и отдельных разделов до поисковой оптимизации).
  2. Обеспечить возможность бизнесу быстро запускать промо-страницы для рекламных кампаний. Выделенные команды должны быть готовы выпускать продукты в ускоренном режиме, максимально сокращая time to market.
  3. Заботиться о подключении и настройке инструментов аналитики, включая дашборды и сервисы для работы с BI-аналитикой.
  4. Улучшать сайты клиентов через постоянные итерации (от mobile first к усилению декстоп-версии). Заботиться об омниканальности решений.
  5. Обеспечивать интеграции с различными инструментами.
  6. Создавать улучшенные программы лояльности и инструменты персонализации продаж.

***

На связи был Павел Забалуев, СЕО и основатель агентства Ecom Solutions, которое разрабатывает цифровые решения для электронной коммерции.

Я рассмотрел основные способы повышения трафика интернет-магазина, изучив опыт крупных брендов и экспертов рынка. Давайте использовать эти знания в работе и искать новые способы привлечь клиентов на сайт.

Спасибо, что прочли статью. Остались вопросы? Пишите, отвечу.

Другие мои статьи на тему электронной коммерции вы можете прочитать, подписавшись на мой блог или на канал в Telegram.

0
Комментарии
-3 комментариев
Раскрывать всегда