Связь брендов с потребителями, маркетинг за пределами ТВ и digital-сложности сферы B2B
И еще немного о мощи Amazon и влиянии коронавируса на маркетинг.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 23.03.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Люди действительно хотят, чтобы бренды были ближе к ним?
Бренды должны взаимодействовать с нами. Бренды должны вовлекать нас в личные отношения. Бренды должны собирать вокруг себя людей в сообщества единомышленников. Близкие и личные отношения: именно так гуру digital-маркетинга видят будущее бренд-маркетинга. Я очень сомневаюсь, что потребители согласны с этим. Лично меня не особо интересует «флирт» с брендами арахисового масла, страхования или поставщиков энергии.
Что заставляет людей любить бренды и даже влюбляться в них? Жестокий и честный ответ: никто точно не знает этого. Мы едва знаем, как мы влюбляемся в другого человека. Любовь и привязанность – глубоко психологические чувства, в большинстве случаев совершенно иррациональные.
Весьма преувеличено думать, что постоянный поток электронных писем, информационных бюллетеней, персонализированного контента или «эксклюзивных» предложений будет поддерживать огонь внутри потребителей. Реклама брендов может повлиять на людей, когда речь идет о совершении покупок. Это чувство бренда, которое трудно объяснить. Оно не совсем рационально, как и не совсем эмоционально.
Все начинается с того, что бренд представляет себя как можно более симпатично, предлагая уникальное решение проблемы или умное изобретение, которое пробуждает дремлющий спрос внутри потребителей. Он создает контекст посредством развлекательного, интересного или захватывающего присутствия в медиасреде. Здесь бренд делает все возможное, чтобы изобразить своего персонажа, нацеленного на целую группу людей, которым он может понравиться.
В индустрии digital-маркетинга все больше говорят о силе «релевантного контента». Персонализированные электронные письма и контент могут работать для брендов, поддерживая стимулирование продаж. Но ни один бренд никогда не станет любимым из-за «персонализированной» социальной рекламы для выборочной группы людей. Потому что бренд всегда будет брендом. Самая лучшая личность бренда не заставит бренд стать человеком.
В эпоху цифровых технологий может показаться, что отношения между брендами и людьми изменились, и в будущем эта связь будет только крепче. Но разве это не мечты digital-маркетологов? Людям не нравится, когда их подталкивают. Они уже чувствуют давление со стороны постоянно прогрессирующих и агрессивных цифровых технологий, когда все эти «персонализированные» объявления появляются на каждой веб-странице, которую они посещают. Вероятность того, что это приведет к потере доверия, выше, чем думают многие сторонники digital-маркетинга.
Индивидуально направленный контент и коммуникация никогда не коснутся глубоких эмоций. Бренды, которые продолжают фокусироваться на формировании индивидуальности своего бренда, будут быстрее продвигаться вперед в узнаваемости и предпочтениях бренда, чем бренды, которые придерживаются стратегии цифровых «хлебных крошек».
Маркетологи должны искать возможности за пределами ТВ и digital
Помимо телевидения и цифровых технологий, на долю которых приходится примерно 80% всей мировой рекламы, другие средства массовой информации сталкиваются с общей проблемой: экономика рекламы не оставляет им много возможностей. Однако другие средства массовой информации, в том числе наружная реклама, радио и печать, могут принести реальные выгоды и сохранить потенциал для более быстрого роста, чем это было в недавнем прошлом, особенно если они разрабатывают свои цифровые активы.
Наружная реклама растет быстрее, чем остальная часть отрасли, за исключением цифровых мультимедийных материалов. Наружная реклама также приносит пользу, потому что эта среда является превосходной альтернативой телевидению, когда цели сосредоточены вокруг создания бренда, а целевая аудитория находится в одной географической области.
Радио обладает широким охватом и реальным влиянием, но рост более скромный. Несмотря на прохладные темпы роста, инновации в радио или аудио в последнее время достигли более значимого масштаба. Например, подкастинг привлек значительный интерес маркетологов.
Печать по-прежнему борется за жизнь. Она в целом пострадала, потому цифровые СМИ теперь намного лучше помогают достичь главной цели крупных брендов – взаимодействия с потребителями. Однако печать до сих пор может быть очень эффективным для маркетологов инструментом, но лучше всего ее рассматривать как нишевую платформу.
Несмотря на эти в целом неблагоприятные тенденции роста, все маркетологи должны регулярно оценивать возможности использования средств массовой информации, помимо телевидения, и цифрового вещания в своих кампаниях.
Непростой В2В-маркетинг
Размер возможностей В2В-маркетинга может быть велик, но маркетологи также должны понимать, что это тест на гибкость и выносливость. Если вы провели много долгих лет, работая с потребительскими брендами, вы становитесь мягче. Первый шок для маркетолога-«кроссовера» – это новая реальность интересного явления, известного как «покупатель». Вы узнаете, что в маркетинге B2B нет такого покупателя как «бизнес».
Второй шок для нашего маркетолога – это эмоциональный толчок. Эмоции, представленные B2B-профессионалам, будут отклонены. Это потому, что у каждого из них действительно две персоны: человеческая и профессиональная. А профессионал наложит вето на все, что не согласуется с их должностью и формальной компетенцией в организации.
Третий шок – это наличие промежуточного влияния. В потребительском маркетинге вы почти никогда не думаете об этом. В сфере B2C нет продавцов, которые сидят с каждым потребителем тет-а-тет в течение получаса, обсуждая радости вашего нового печеного батончика с шоколадным покрытием.
Сила маркетинга, которой обладает Amazon
Amazon имеет 310 миллионов активных пользователей, причем 197 миллионов человек ежемесячно совершают покупки в сети. Amazon владеет почти 50 процентами рынка электронной коммерции в США, что означает, что в условиях современной розничной торговли сделать ваши продукты легкодоступными для потребителей означает продавать их на Amazon. Если вы уже продаете на Amazon, то пришло время перевести этот разговор на новый уровень: смогут ли ваши клиенты найти вас на сайте? Ваши страницы оптимизированы для продажи?
С более чем 5 миллионами продавцов на платформе, конкуренция продаж высока. Поэтому иметь оптимизированное присутствие на платформе становится все более важным. Поскольку Amazon наращивать мощь во всем мире, для брендов как никогда важно иметь сильное присутствие в гиганте электронной розничной торговли.
Бета-версия Amazon Attribution была разработана для того, чтобы помочь брендам максимизировать рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) за счет проведения углубленного анализа покупок и продаж.
Измеряйте достижения медиа целей
Анализ того, какие тактики digital-маркетинга стимулируют продажи в Amazon, это только начало Amazon Attribution. Эксклюзивные показатели конверсии, которые предоставляет консоль, включают в себя подробные просмотры страниц Amazon, покупки в корзине и полное представление о том, как каждая маркетинговая тактика способствует покупательской активности.
Оптимизируйте с помощью отчетов по требованию
Благодаря постоянному доступу к показателям конверсии, бренды могут в любое время просматривать отчеты по активациям цифровых медиа. Чем быстрее рекламодатели получат данные, тем быстрее будет оптимизироваться рекламная кампания для обеспечения максимальной рентабельности. С помощью Amazon Attribution компании могут получать информацию на каждом этапе покупок покупателя, а консоль предоставляет метрики, которые оценивают охват и влияние бренда с помощью кликов, а также детальный обзор всех событий, которые приводят к продажам.
Успешно планируйте на будущее
Amazon Attribution позволяет брендам легко измерять свои продажи, предоставляя ряд собственных метрик покупок. Amazon Attribution сообщает о процессе принятия решений отдельным клиентом. От метрик транзакций, таких как количество покупок, до выявления влияния СМИ на каждом этапе, бренды могут определить, какая тактика digital-маркетинга успешна, тем самым способствуя повышению эффективности кампаний в будущем.
Коронавирус и индустрия маркетинга: что будет дальше?
Коронавирус в настоящее время находится у всех на устах. Мы официально живем в разгар пандемии, и почти все пострадали. Независимо от того, занимаетесь ли вы самоизоляцией, работаете ли вы дома или беспокоитесь о будущем, есть вероятность, что коронавирус уже каким-то образом повлиял на вас. Главный вопрос состоит в том, как долго все это продлится и как это повлияет на индустрию маркетинга?
Мы можем наблюдать заметное сокращение расходов на наружную рекламу, поскольку вместо этого бренды выбирают сосредоточиться на цифровой рекламе. Телевидение также пострадало, так как многие компании в качестве меры предосторожности сокращают расходы на рекламу на телевидении. Это также связано с тем, что крупные спортивные мероприятия и турниры уже отменены, и спонсорские соглашения были сокращены, в результате чего рынок телевизионной рекламы, естественно, находится в упадке. Однако некоторые руководители телекомпаний прогнозируют огромный рост расходов на рекламу, поскольку потребители вынуждены оставаться дома.
Специалисты прогнозируют, что в ближайшие несколько месяцев расходы на цифровую рекламу значительно возрастут, поскольку потребители, естественно, будут тратить больше времени в Интернете, особенно предпочитая делать покупки в Интернете, а не выходить из дома. Расходы на социальные сети вырастут на 22,2%, поскольку бренды будут больше использовать возможности социальных сетей для привлечения своей аудитории.