Realweb проанализировал динамику спроса на недвижимость Москвы и Санкт-Петербурга в digital за 2021-2023 год

Сегодня сложно спрогнозировать спрос на жилье, ориентируясь только на сезонность — происходит много событий, которые влияют на его динамику. Но как тогда грамотно распределять рекламные бюджеты? На какие факторы обращать внимание при формировании медиаплана?

Ответы на эти вопросы нашла Елена Третьякова, продакт-менеджер отдела веб-аналитики digital-агентства Realweb, в своем исследовании об изменении трафика у девяти крупнейших застройщиков Москвы и Санкт-Петербурга за 2021 – 2023 гг. Для этого проанализировали интерес пользователей и конверсии по 77 проектам ЖК комфорт и бизнес-класса. За интерес взяли просмотр страницы конкретного ЖК, а за конверсию — просмотр планировки конкретного ЖК на сайте застройщика. Ниже публикуем основные выдержки. Полную версию скачивайте здесь

Спрос на жилье комфорт-класса более волатильный

Внешние факторы воздействуют сильнее на интерес к недвижимости комфорт-класса, чем бизнес-класса.

Например, февральские события 2022 года привели к резкому спаду интереса к «комфорту», но «бизнес» в этом показателе не потерял и даже, наоборот, показал небольшой рост. Похожая ситуация произошла в мае того же года, только теперь спрос на «комфорт» начал расти из-за постепенного снижения ключевой ставки, а «бизнес» никак не отреагировал на это — интерес остался на том же уровне.

Поэтому важно следить за новостной повесткой, когда прогнозируете спрос на недвижимость комфорт-класса, и учитывать следующие внешние факторы:

Можно ориентироваться на заявления ЦБ и правительства, обычно они указывает дату, с которой стартуют изменения.

Поведение пользователей ПК и смартфонов отличается

Поведение аудитории сильно различается, если они используют разные устройства для совершения конверсий в жилье как комфорт, так и бизнес-класса.

Объясняем это тем, что чаще всего с помощью мобильных телефонов люди просто изучают предложения на рынке, а используют ПК уже со сформированным решением о покупке, чтобы оставить заявку.

Интересную взаимосвязь нашли у графиков выдачи ипотечных кредитов и конверсий по ПК — динамика двух показателей повторяет друг друга только с небольшим лагом.

Например, всплеск выдачи кредитов в декабре 2021 года повторяет всплеск конверсий в ноябре того же года, а сентябрьский пик выдачи кредитов в 2022 году, когда произошло снижение ключевой ставки до 8%, последовал после пика спроса в августе. Спрос у пользователей, использующих десктоп, зависит от динамики выдачи ипотек, поэтому рекомендуем следить за ним и учитывать его при медиапланировании.

Аудитория 55+ стремительно растет

Происходит смещение спроса в сторону более возрастной аудитории. Остальные возрастные группы показывают менее резкую динамику.

Хоть недвижимостью в последние три года активнее всего интересуются пользователи 25 - 34 лет, на графике видно, как в 2023 году возрастная категория 55+ начала стремительно расти. Предполагаем, что эти пользователи интересуются жильем не для себя, а для детей или в качестве инвестиций. Поэтому УТП в рекламных сообщениях для них будет отличаться от УТП для более молодой аудитории.

Интересно, что аудитория 55+ предпочитает просматривать недвижимость преимущественно с мобильных устройств.

И в целом, объем конверсий, совершаемых со смартфонов, с каждым годом растет. Поэтому советуем уделить внимание мобильному трафику — оптимизировать его качество, адаптировать под него сайт и использовать соответствующие рекламные форматы.

Москвичи активно интересуются недвижимостью Петербурга

А вот интерес петербуржцев к жилью столицы не так высок. Эти наблюдения можно учитывать при настройках геотаргетинга.

40% конверсий по ЖК комфорт-класса в Петербурге совершают жители Москвы, по бизнес-классу почти такой же показатель. Видим здесь две возможные причины. Первая — недвижимость в Петербурге дешевле, чем в Москве, что привлекает жителей столицы. Вторая — застройщики Петербурга при настройке рекламы расширяют геотаргетинг на Москву, потому что видят у петербуржцев снижение покупательной способности.

На основе результатов исследования спроса сформулировали несколько рекомендаций для работы с рекламными кампаниями в сфере недвижимости.

Не рекомендуем повышать бюджеты в performance:

В это время люди не готовы вкладываться в жилье. И даже, если произошел небольшой сдвиг из критической точки, не советуем торопиться увеличивать бюджеты — рынок еще не успел стабилизироваться.

Обычно в этот период спрос падает, потому что большинство пользователей не имеют возможности приобрести недвижимость по новым более жестким условиям.

Не рекомендуем уменьшать бюджеты в performance:

Несмотря на то, что этот месяц принято считать периодом затишья у застройщиков, не стоит останавливать рекламные кампании. В это время важно подогревать интерес у аудитории и формировать отложенный спрос. Потому что люди и на новогодних праздниках продолжают интересоваться недвижимостью — ищут информацию в поисковиках, заходят на тематические сайты.

Если нет новостей от ЦБ и других источников о предстоящих изменениях, не рекомендуем снижать бюджеты.

Обычно, когда собираются ужесточать условия выдачи ипотеки, люди пытаются успеть купить жилье на выгодных для них условиях, поэтому спрос увеличивается. В это время советуем повышать рекламные бюджеты.