CustDev в маркетинге – как провести качественное исследование?

В сегодняшней статье речь пойдет о Customer Development как методе маркетингового исследования. Расскажем о сути метода, его преимуществах и недостатках, рассмотрим реальные кейсы и потенциальные ошибки в реализации.

Customer Development - технология маркетингового исследования, основанная на тестировании гипотез путем проведения серии глубинных интервью с представителями целевой аудитории.

Концепция разработана "крёстным отцом Кремниевой долины" Стивом Бланком в 2005 году и описана в книге «Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов».

К созданию технологии автора подтолкнуло наблюдение негативной тенденции: устаревшие управленческие тактики не только не подходили под формат стартапов, но и существовали в некоем отрыве от реальных потребностей клиентов. Сейчас ситуация остается прежней – по данным портала для основателей стартапов Failory, 9 из 10 стартапов закрываются. В 34% случаев - из-за несоответствия продукта рынку, в 22% - из-за маркетингового провала. Цель Custdev - избежать именно этих проблем при запуске стартапа или нового продукта.

Видение целевой аудитории предпринимателем - её потребностей, болей и т.д. - не может быть исчерпывающим. Зачастую старт бизнеса или запуск нового продукта основывается преимущественно на количественных данных (результаты опросов, статистика по отрасли). В результате могут быть упущены многие нюансы потребительского поведения, а с ними продажи.

Изначально мы имеем лишь набор предположений о клиентах - гипотезы. В рамках CustDev каждая гипотеза должна быть проверена в ходе глубинных интервью. По мере общения с потенциальными клиентами мы получаем полезную информацию - инсайты - например, о том, что может помешать клиенту воспользоваться продуктом

В результате гипотеза может быть опровергнута - допустим, планируемый стартап окажется неокупаем ввиду неочевидных барьеров со стороны клиента. Таким образом автор идеи избежит потери средств на разработку продукта. Или напротив - гипотеза подтвердится и запуск продукта пройдет при минимальных рисках.

CustDev сочетается с такими инструментами, как MVP (minimal viable product) и CJM (customer journey map). Так, MVP + CustDev позволит оценить издержки до получения "минимально жизнеспособного продукта", способного закрыть потребности ЦА.

Важно отметить, что CustDev применим не только на старте нового бизнеса, но и для улучшения бизнес-процессов в уже функционирующем. Для большей наглядности приведем ряд примеров:

IMVU и рост выручки на 30%.

Дано: IMVU - крупная социальная сеть, метавселенная с 3D-аватарами и миллионами пользователей.

Проблема: из двух сегментов (подростки / родители), подростки представляют большинство, но приносят меньший доход.

Гипотеза: подростки совершают мало онлайн-транзакций, так как многие еще не могут владеть кредитной картой в силу возраста.

Результат: гипотеза подтверждена. В качестве альтернативного варианта компания реализует подарочные карты в офлайне (крупнейших супермаркетах). Средства с них можно внести на внутриигровой счет. Удалось поднять выручку на 30%.

Букинг-сервис для любителей попариться.

Дано: предприниматели из Санкт-Петербурга задумываются открыть стартап. Это будет IT-сервис по бронированию бань.

Проблема: подобные услуги почти не представлены в интернете, но есть ли на них спрос?

Гипотеза: продукт заинтересует клиентов как возможность брони "здесь и сейчас" с удобным поиском и без звонков.

Результат: боли клиентов не подтвердились! Они предпочитают знакомые объекты, ходят редко (3-4 раза в год), поэтому звонки и бронь не являются проблемой (как правило звонят за 5-7 дней). На проверку гипотезы ушло 50 тысяч рублей и авторы идеи избежали миллионных потерь на разработку продукта.

Преимущества

+ Углубленное понимание психологии клиента (стратегий поведения, потребностей, барьеров и др.). Даже после многих лет в одной сфере, взгляд предпринимателя субъективен. CustDev помогает понять, что действительно важно клиентам.

+ Апробация предположений, интуитивных представлений о клиенте. Гипотезы проверяются, "ощущения" заменяются на факты, снижаются риски при запуске нового бизнеса / продукта.

+ Данные, полученные в ходе CustDev'а, являются наглядным и объективным доказательством жизнеспособности проекта перед инвесторами.

Недостатки

- Реализация качественного CustDev-исследования занимает в среднем 1-2 месяца и требует вложений. Сюда входит подробная консультация с владельцем бизнеса, постановка целей и задач, выдвижение гипотез, формирование выборки и проведение глубинных интервью, а также расшифровка и интерпретация результатов.

- Качественное исследование может быть проведено только специалистами. Особое внимание следует уделить знаниям в сфере психологии, ключевым для обнаружения инсайтов, считывания скрытых мотивов и потребностей клиентов.

- Участниками интервью являются простые люди, соответственно, сохранить разработку товара в полной тайне не удастся.

Для чего подходит?

Глубинное интервью (далее - ГИ) - метод маркетингового исследования при разработке или улучшении продукта, серия развернутых интервью с представителями целевой аудитории.

В рамках CustDev проводятся три типа глубинных интервью:

Чем отличается от опросов и интервью?

В отличии от опросов, ГИ предполагает личное общение и является не количественным, а качественным методом исследования.

В отличии от "обычных" интервью, ГИ менее формализовано - благодаря этому выше вероятность получения инсайтов (непредвиденных особенностей покупательского поведения).

Особенности проведения:

Кейс №1. Запуск сервиса по подбору репетиторов

Гипотеза: большинство родителей хотели бы, чтобы иностранные языки преподавались носителями.

Инсайты: конечно, гипотеза подтвердилась (75% родителей предпочли бы для ребенка занятия с носителем языка). Но помимо неё в ходе глубинных интервью было сделано несколько неожиданных открытий:

Кейс №2. Интернет-магазин женской одежды в стиле smart casual

Гипотезы: У клиенток мало времени на выбор одежды. Сложно найти аналоги ушедших брендов. Сложности с сочетанием и стилем. Опасаются за качество вещей.

Инсайты: оказалось, что большинство выделенных изначально "болей" не заботят потенциальных клиенток! В свободное время они собирают корзины и скроллят маркетплейсы, готовы доверять даже малоизвестным малым брендам, опасения за качество развеиваются крупными фото и подробным описанием. Зато среди сторонних инсайтов:

Кейс №3. Запуск сервиса по подбору психотерапевтов

Гипотеза: важно предложить специалистам минимально возможный размер комиссии, чтобы они пользовались сервисом.

Инсайт: В ходе интервью со специалистами для чистоты эксперимента предполагаемый размер комиссии не назывался. По итогам выяснилось, что специалисты готовы согласиться на размер комиссии, вдвое (!) превышающий изначально запланированный.

Распространенные ошибки при проведении CustDev-исследования можно разделить на ошибки подготовительного этапа, ошибки непосредственно при проведении и ошибки в обработке полученных данных.

Ошибки в подготовке

Малая выборка. Нерепрезентативная выборка часто связана с желанием заказчика сэкономить. Для тестирования гипотезы на 1 сегменте минимальным порогом считается проведение 50 глубинных интервью.

Проведение фокус-групп. CustDev проводится именно в формате глубинных интервью. В рамках фокус-группы клиент не успевает раскрыться (т.к. лично ему посвящено меньше времени), его психология находится под воздействием группы.

Отсутствие открытых вопросов. Если в ходе интервью клиент получает только вопросы формата "или/или", "да/нет"), то он загоняется в рамки, снижается точность ответов и сокращается перспектива получения инсайтов.

Некорректное определение ЦА. ЦА должна быть четко определена по половозрастным и иным критериям (например, экономическим, профессиональным). Если "залезть" на сторонний сегмент в ходе CustDev, исказится и понимание фокусной аудитории.

Ошибки в проведении

Фантазии. Наиболее релевантные ответы получаются путем вопросов о прошлом (текущем) опыте клиента. Т.е. вопросы типа "Купите ли вы...?" имеет малую ценность ввиду гипотетичности ситуации. Сопровождайте их вопросами "зачем?", "что интересного?", чтобы узнать, есть ли мотивация в действительности.

Ранняя отбраковка гипотез. Когда CustDev в процессе, есть риск попасть в "ловушку" клиентского видения, отбросить гипотезу раньше, чем стоило бы. Для каждой гипотезы стоит определить "порог верности" (% подтверждения).

Отход от регламента. Импровизация поощряется только если клиент "удивил" интервьюера инсайтом - для уточнения. В остальных случаях есть риск отойти от важных вопросов, получить массив ненужных данных.

Ошибки в обработке

"Отбрасывание" ответов. Редкие по частоте ответы могут быть источниками инсайтов и являются такой же частью картины ЦА, как и распространенные.

Отсутствие систематизации. Полученные данные нужно систематизировать в единый удобный формат - для упрощения обработки, и чтобы была возможность вернуться к ним позже.

Таким образом, Customer Development (CustDev) – качественный метод маркетинговых исследований. Его главная цель – достичь объективного представления о целевой аудитории (потребности, скрытые мотивы и др.) путем проведения серии глубинных интервью.

В основе метода – выдвижение и проверка гипотез относительно бренда, продукта, центральной аудитории. CustDev хорошо сочетается с другими методами, такими как Customer Journey Map (CJM), Minimal Viable Product (MVP) и другими.

С помощью CustDev можно получить углубленное понимание психологии клиента, сократить риски (полагаться не на «я так чувствую», а на объективные данные, наглядно продемонстрировать инвесторам перспективы предприятия. Вместе с тем, CustDev – ресурсоемкий метод. В среднем он занимает 1-2 месяца и требует вложений. Более того, качественное исследование можно доверить исключительно специалистам.

В полной мере метод раскрывается при проработке элементов на стыке маркетинга и психологии: разработка УТП, формулировка предложения, акценты в службе поддержки. Поэтому CustDev попросту незаменим при запуске бизнеса или нового продукта.