Горе от ума: 5 сценариев, когда экспертность мешает продавать

Думаете, что у вас нет профдеформации? На всякий случай прочитайте эту статью, здесь разбор самых распространенных причин проблем с контентом у экспертов. Вдруг из-за них вы тоже теряете клиентов и деньги.

Экспертность помогает продавать, так говорят. Есть техники продаж, основанные на экспертной позиции, тренинги и коучи учат, как стать экспертом в своей области. И обещают золотые горы: экспертам доверяют, они авторитетны, у них берут интервью, зовут выступать на конференциях, они получают признание. С 2017 я поработала с 150+ экспертами в digital над созданием совместного контента: мы писали статьи, кейсы, делали презентации, эксперты выступали на организованных мною мероприятиях.

И я видела, как наличие мощной экспертизы мешает пиару агентства или специалиста, который мог бы стать известнее, повысить стоимость часа, продавать услуги дороже.

Одни и те же вещи мешали нам создавать интересный контент, вовлекать в него целевую аудиторию, продавать. Я сформулировала 5 негативных сценариев, которые встречались в работе с экспертами над контентом:

Подготовить убедительный и продающий доклад поможет мой чек-лист

Психологи часто говорят об этом явлении, оно проявляется в испуганном отрицании своей принадлежности к экспертам. Человек, обладающий внушительной экспертизой и опытом, считает свой опыт недостаточным, знания — поверхностными и ограниченными. Так это проявляется у экспертов в digital.

🔴 Я не знаю, о чём писать статьи и с чем выступать.

У Яндекса есть программа сертифицированных экспертов по обучению. Это партнеры, которые активно участвуют в обучающих программах для бизнеса. Чтобы попасть в программу, нужно пройти отбор и сдать экзамен. Сейчас таких экспертов 69 на Россию и страны СНГ. Я проводила вебинар по экспертному контенту на эту аудиторию, и, когда говорила о синдроме самозванца, в чате написали такой комментарий:

Если сертифицированный эксперт по обучению Яндекса терзается такими мыслями, то что остается рядовым специалистам по контекстной рекламе?

🔴 Я не могу выступать на крупных федеральных конференциях, это не моя лига.

Некоторые руководители digital-агентств спокойно выступают перед предпринимателями и новичками, но боятся выступлений на федеральную аудиторию, где их будут оценивать другие специалисты. А ещё страшно выходить на сцену вместе с известными спикерами, мешает некая кастовость в голове. Я общалась с разными спикерами и не вижу прямой зависимости между именитостью и глубиной экспертизы. Просто одни развивают личный бренд, а другие - нет.

🔴 Мы не можем писать кейсы, пока не сделаем значительный проект.

Это синдром самозванца, но в другом ракурсе: «С нами всё в порядке, но у нас пока не было интересных проектов. Появятся — сразу напишем кейс».

Кейсы нужно писать о тех рутинных вещах, которые вы делаете каждый день. Если клиенты продолжают вам платить, значит вы решаете их задачи. Расскажите о том, какие задачи, и как вы их решаете, это и есть кейс. А интересным его делает не уникальность задачи, а драматургическая структура, которая должна быть в каждом кейсе.

Однажды в крупном агентстве я рассказывала, как делать кейсы. В докладе у меня были слайды с типовыми темами для кейсов. В зале сидел руководитель контекстной рекламы, который сказал «Это всё, конечно, здорово, но если мы будем рассказывать, как повысили лидов количество и снизили цену лида, нас засмеют коллеги, это банально». Важно помнить, кто ваша целевая аудитория и для каких целей вы создаете контент — потешить самолюбие или привлечь клиентов.

А может, синдром самозванца — это не так плохо?

Синдром самозванца — это обратная сторона эффекта Даннинга-Крюгера, при котором некомпетентные люди склонны переоценивать свои знания и навыки в силу малого опыта.

И да, иногда недооценить лучше, чем переоценить. Но если сильных специалистов заваливает в синдром самозванца, что мы получаем в результате: на конференциях одни и те же говорящие головы, в прошлом сильные специалисты, но давно не практикующие. Зато они уверены в себе и умеют хорошо объяснять, говорят на понятном для аудитории языке, экспертиза им не мешает.

Если у вас есть задача продавать, повысить стоимость часа, отстроиться от конкурентов, нужно договариваться с внутренним критиком. Планомерно записывать результаты работы, инсайты, методики и оформлять их в кейсы.

Ахиллесова пята эксперта — это язык. Когда долго варишься в свой отрасли, язык меняется. Сильный специалист выходит на публику, и аудитория его не понимает.

Тренироваться объяснять нормально. Вспоминать, как ты разговаривал и думал, когда не был экспертом, что казалось непонятным. Записывать свою речь на видео и смотреть, поймет ли тебя бабушка или подросток.

«Мышцу» разговаривать на понятном языке нужно тренировать, и лучше всего делать под наставничеством опытного спикера. Если решитесь на построение отдела контент-маркетинга вместе с моей командой, я покажу как готовить экспертов к выступлениям, найду контент-маркетолога и помогу построить систему производства контента в вашей компании с нуля. Подробнее по ссылке.

Как обычно пишут кейсы или другие экспертные тексты: эксперт, в агентстве это специалист, который вёл кампанию или что-то ещё делал руками, описывает, что делали для клиента. Не эксперт, копирайтер, который не владеет знаниями, но владеет словом, редактирует текст.

И в такой схеме есть два риска.

Что получается на выходе

Расхождения в деталях кейса, которые не заметили автор и копирайтер, зато сразу же найдут читатели и поднимут автора на вилы в комментариях. Даже если вы не врали в кейсе, несостыковки можно найти, достаточно не слишком последовательно рассказывать и опускать важные детали.

Пример 1

Агентство N отправляет текст кейса мне на редактуру: «Мы работали с клиентом шесть лет, и вдруг на шестом году настроили сквозную аналитику, посчитали ROI, оказалось, что инвестиции нерентабельны, и мы перенастроили кампании и получили рост ROI до 350%».

А как вы раньше работали, ребята? И почему только на шестом году начали работать нормально? Я задала эти вопросы автору кейса, и оказалось, что они опустили важную деталь: в этом году заказчик наконец согласился сделать полноценный интернет-магазин с корзиной, и стало возможным настроить ecommerce-отчёт.

Когда мы формулируем именно так, читатель приходит к выводу, что лучше слушаться экспертов из агентства. И на выходе мы получаем более квалифицированного и лояльного клиента.

Пример 2

Агентство K пишет: «Нам надо было получить больше лидов по меньшей цене, и мы сразу подключили сервис К50».

Почему же сразу? А как насчёт того, чтобы провести базовую оптимизацию рекламных кампаний: проверить, по каким запросам были показы, как сгруппированы кампании, что в тексте объявлений, релевантны ли посадочные страницы? Задаю эти вопросы автору кейса, оказывается, он всё это проверил, причем по своему чек-листу. Взяли чек-лист, добавили в кейс, и материал сразу же стал полезнее и виральнее — люди сохраняют его себе в закладки и на стену, чтобы потом вернуться позже.

Помогут 3 вещи:

У меня есть список вопросов, который помогает найти все детали и построить историю 👇

У нас в Студии есть копирайтеры со специализацией и опытом работы в Digital, которые смогут написать вам кейс или статью. Подробнее о том, с каким контентом и как можем помочь, смотрите на сайте.

Проклятие знания — одно из когнитивных искажений, заключается в том, что более информированным людям чрезвычайно сложно рассматривать какую-либо проблему с точки зрения менее информированных людей.

Вот примеры:

Мы варимся в своем соку, и у нас выработался профессиональный снобизм. Бизнесу, не важно, какой раз вы читаете этот доклад и насколько устарела тема. И прежде чем сказать «это банально, тема отдает нафталином», нужно подумать, на какую аудиторию и с какой целью выступаем. Для владельцев бизнеса и маркетологов — продолжаем топить за важность сквозной аналитики. Если на профессиональную аудиторию аналитиков, то стоит каждый раз делать новый, свежий и на острие технологий доклад.

Мы как учёные хотим признания от коллег.

Учёный физик хочет выступать на научной конференции перед коллегами и не любит давать комментарии про теорию большого взрыва журналистам на широкие массы, они всё равно ничего не понимают. Это нормальное желание обменяться опытом с коллегами и быть признанным профессиональных кругах. Но коллеги в digital — это конкурирующие агентства, и как бы хорошо вы не выступили, они вряд ли приведут вам клиентов. Чтобы получить клиентов, нужно выступать для бизнеса.

Если вам хочется решить сразу три задачи:

можно сделать так.

1. Хвалить себя и рассказывать о своих успехах — это плохо.

Это национальная черта. Например, американцев с детства учат публичным выступлениям, рассказывать о себе. Демонстрировать экспертность у них не является чем-то предосудительным. У нас наоборот людям неловко написать пост о себе, кейс, рассказывать, какой я молодец.

2. Продавать стыдно.

Многие авторы и спикеры дают полезный контент, но внутри него никогда не делают продающие вставки. Не решаются во время вебинара сказать «Приходите, покупайте у нас это», потому что стыдно продавать.

3. Я не имею право говорить или писать о чем-то, если об этом уже говорили.

Я могу делиться знаниями, только если придумаю что-то новое, уникальное, инновационное. Но на самом деле мир существует так давно, что любая «новая» идея наверняка легко гуглится цитатой какого-то древнегреческого философа. Мы не придумаем ничего заново, мы пропускаем через себя все знания, проверяем на своем опыте и пересобираем из этого конструктора авторскую картину мира. И если вы нарисовали ее ясно, показали преимущества, у вас будут последователи.

Сказать себе, что:

Экспертность — это хорошо, если вы её используете для решения бизнес-задач.

Как использовать экспертность.

Самый верный способ решить бизнес-задачи с помощью контента и выступлений — обратиться к экспертам. В Студии мы можем построить контент-стратегию с нуля, изучив конкурентов и ваши цели. Можно ли с помощью контент-маркетинга повысить продажи именно в вашем бизнесе? Расскажем на первой же консультации.