Как продвигать бизнес в соцсетях в кризис

Семь практических рекомендаций директора «Студии Чижова» по эффективному продвижению бизнеса в кризис: от выстраивания рекламных воронок до разработки рекламных спецпредложений

Всем привет, меня зовут Саша Чижов, я директор «Студии Чижова», где мы занимаемся комплексным продвижением бизнеса. Без прелюдий — в этом году бизнесу будет тяжело. Нефть и рубль падают все ниже, покупательская способность населения снижается.

Все грустно, но при этом и ничего нового. Буквально пять лет назад была примерно та же картина: банкротства, долги, пустые помещения.

Но ведь были и те единицы, кто воспользовался ситуацией, перестроился, повысил свою эффективность и в итоге только увеличил долю на рынке. В том числе и с помощью интернет-маркетинга.

В этой статье мы как раз и попытаемся понять, что нужно сделать бизнесу, чтобы не только выжить в сложившихся условиях, но и увеличить свою долю на рынке, стать сильнее.

Я дам семь практических рекомендаций, которые прямо сейчас мы внедряем на проектов клиентов. Пойдем от общего к частному: от правильной постановки цели, выстраивания воронки до конкретных акционных моделей и выбора сегментов целевой аудитории. Надеюсь, будет полезно.

Начнем с главного. У большинства из вас прямо сейчас в техническом задании на продвижение в соцсетях заложено отсутствие результата. Да, вы сами поставили задачу рекламным агентствам делать то, что никогда не даст вам роста продаж. И эту проблему надо исправлять срочно.

Теперь по порядку. В большинстве тендеров, что я видел, бизнесом ставятся задачи из разряда «увеличение узнаваемости, формирование лояльности, привлечение аудитории».

В лучшем случае, предполагается, что «прирост аудитории» и «увеличение узнаваемости» косвенно увеличит количество продаж.

Увы, но в случае соцсетей это не работает. Ставя задачу «привлечение аудитории» вы получаете только прирост этой самой аудитории. И всё.

Объясню на примере. Вы продаете мужскую одежду в Москве и ставите задачу рекламному агентству «привлеките мне в сообщество 10 тысяч мужчин из Москвы в возрасте от 18 до 55 лет».

Вы ожидаете, что на вас подпишутся 10 тысяч платежеспособных москвичей, охват вырастет, узнаваемость увеличится, продажи «попрут».

Теперь смотрите, что произойдет на самом деле. Рекламное агентство возьмется за вашу задачу и настроит рекламу на привлечение подписчиков в Facebook по заданным характеристикам.

Facebook так устроен, что он всегда старается снизить стоимость вашей рекламы и ищет тех, кто обойдется вам дешевле, в первую очередь он смотрит тех, на кого конкуренция ниже.

К примеру, на Алишера, гастарбайтера из Узбекистана, который уже год живет и работает в России, конкуренция в несколько раз ниже, нежели на топ-менеджера Романа. Потому что Роману показывают рекламу еще тысяча ваших конкурентов, да и сам Роман искушен рекламой и не особо активно реагирует на рекламу и редко подписывается на малоинтересные ей сообщества.

Так как показать рекламу Алишеру попросту дешевле, то он ее и первым видит. Если он на нее среагирует положительно, даже не подписавшись, а просто уделив время вашему рекламному посту, то соцсеть решит, что надо бы показывать рекламу другим людям, которые на него похожи и живут в Москве.

Поэтому ваша реклама показывается сначала Алишеру, потому Бобуру, потом Атабеку и так далее. Вы получаете 10 тысяч подписчиков, как и просили. Но станет ли Алишер покупать вашу продукцию? Как показывает практика, нет.

В итоге при постановке задачи «привлеките мне 10 тысяч подписчиков» вы получаете 10 тысяч максимально дешевых, как следствие, максимально не платежеспособных подписчиков.

И так в любой соцсети и с любой задачей.

Если вы ставите задачу «привлечение аудитории», вы получите максимальный прирост минимально платежеспособной аудитории.

Если вы ставите задачу «увеличение активности», то вы получите максимально дешевые активности от максимально дешевой и неплатежеспособной аудитории.

Поэтому первый ключевой совет — прямо сейчас проверьте цели и задачи на продвижение, скорее всего, вы прямо сейчас тратите деньги впустую.

Этот кризис, вкупе с коронавирусным убийством офлайн-торговли — идеальное время решить прямую и очень прозрачную задачу увеличения продаж через интернет-каналы маркетинга, в том числе SMM.

Задача сложная, поэтому многие рекламные агентства и маркетологи стараются ее обходить стороной. Но решаемая, о чем я пишу и говорю уже не первый год.

Как получить продажи из соцсетей, я максимально подробно рассказал в статье «Как бизнесу заработать в соцсетях в 2020 году: полноценное руководство с прогнозами и примерами», очень советую изучить.

Суть стратегии выстраивания продаж через соцсети состоит в том, что вы привлекаете целевую аудиторию на страницы бренда, вовлекаете ее в диалог, рассказываете о продукте и потом продаете.

Фишка стратегии в том, что вы тратите рекламный бюджет в основном только на привлечение подписчиков, все дальнейшие коммуникации с ним вы выполняете бесплатно за счет размещаемого контента на страницах бренда.

Заплатив за подписчика однажды, вы через контент совершаете с ним 5–10–50–500 органических касаний и значительно снижаете стоимость самого касания. В примере медиаплана из статьи нам удавалось получать целевой клик по 1–2 рубля уже на 10–12 месяц работы с проектом.

Это и работает, это и дает рост продаж.

Теперь конкретный кейс. На одном из проектов «Студии» мы уже два месяца не можем запустить таргетированную рекламу, но это не мешает нам получать несколько миллионов рублей выручки в месяц только за счет работы с ранее накопленной аудиторией. Цифры ниже.

У большинства из вас уже прямо сейчас есть некоторое количество привлеченной аудитории на страницы в соцсетях, с которыми вы практически никак не работаете и не продаете им. Если вы прямо сейчас пересмотрите свой подход к работе с аудиторией, продумаете план прогрева и продаж, то даже без вложений сможете увидеть прямые конверсии и получить прибыль от прочтения данного совета.

Кстати, об «увидеть».

Я работаю на рынке интернет-рекламы уже больше пяти лет, продвигал около 200 проектов и, наверное, только раз пять видел нормальную сквозную аналитику, где заказчик отслеживал показатели от охвата до конечной продажи.

Вряд ли вы удивитесь, что эти проекты — одни из самых успешных в моей профессиональной деятельности.

В той же статье о продажах в соцсетях я подробно раскрывал показатели, которые надо анализировать и также подробно рассказывал, как составить медиаплан, сейчас просто выделю пять ключевых метрик, по которым можно понять получается ли у вас решать задачу:

• цена привлечения целевой аудитории;

• объем органического охвата и конверсия подписной аудитории в охват;
• конверсия органического охвата в переходы на сайт;
• конверсия переходов в конечные продажи;
• объем продаж через соцсети.

Вот пять ключевых метрик, которые должны волновать предпринимателя при продвижении через соцсети и на которые имеет смысл обращать внимание. Все остальное имеет второстепенное значение.

А вы сейчас анализируете данные показатели?

Если да, то вам этот совет не нужен, если нет — то это следующий этап.

Как только вы посчитаете показатели для каждой из соцсетей, вы сразу поймете, какие каналы эффективны, а какие нет.

И это крайне важно сделать, потому что иногда показатели при прочих равных могут различаться в десятки (!) раз.

Пример. В «Студии Чижова» мы запустили собственный небольшой блог о продвижении бизнеса в соцсетях, называется «Редакция Чижова».

Материалы редакции мы промоутируем на двух основных каналах — в блоге в «ВКонтакте» и в канале в Telegram. Там и там примерно одинаковое количество подписчиков — по 50 тысяч человек (как видите, мы сами применяем стратегию, о которой я говорил выше).

Итак, мы выкладываем один и тот же материал в одно и то же время с одной и той же подводкой, смотрите на результат.

1695 переходов в Telegram против 226 переходов «ВКонтакте» — разница почти в девять раз!

При этом показатели разнятся в зависимости от проекта и задачи, например, в одном из мебельных проектов ситуация с точностью наоборот — конверсию в продажу с «ВКонтакте» выше в 4 раза, по отношению к Instagram и другим соцсетям.

Поэтому внимательно проанализируйте качество и стоимость конверсий с различных источников и оцените, в какие именно каналы интернет-продвижения вам сегодня выгоднее вкладываться, а где можно безболезненно сократить расходы.

И повторюсь, чтобы это понять, вам нужно посчитать:

• цену подписчика на интернет-канале;
• объем органического охвата;
  
• количество переходов;
  
• количество заявок;
  
• количество продаж.
  

Самое время это сделать.

Одним из ключевых факторов выживания и роста в сложившейся ситуации станет именно способность вашего бизнеса перестроиться под новые реалии, проявить гибкость.

Прямо сейчас у вас уже есть аудитория, которая пользовалась или интересовалась вашими продуктами. У нее всё так же есть интерес и потребность, изменились лишь возможности потребления.

Не найдете решений — подарите клиентов тем, кто окажется расторопнее, найдете — сохраните клиентов.

Что важно. В этот раз ситуация чуть проще — весь сценарий пандемии уже был откатан в Китае и там уже бизнес решал задачи взаимодействия в условиях карантина. Об этом писали на vc.ru, но вам однозначно стоит окунуться глубже и посмотреть, как в том же Хуани выживали ваши коллеги.

К примеру, фитнес-центры. В Москве они были закрыты буквально на днях, в то время как в Китае с этим столкнулись больше месяца назад.

Что сделали в Китае: начали проводить онлайн-тренировки в китайском аналоге Tik Tok. Что сделали в России — World Class начал проводить онлайн-тренировки в Instagram.

Видно, что в российской сети фитнес-центров внимательно посмотрели за своими коллегами из Китая. И правильно сделали.

Опять же, по опыту из Китая, многие компании в рамках карантина протестировали новые решения по логистике и коммуникациям с клиентами. По итогу вынужденные решения оказались эффективнее классических, воистину «кризис — время возможностей».

Мы в «Студии» поступаем так же. На наши соцсети уже подписано более 100 тысяч предпринимателей и маркетологов, поэтому прямо сейчас мы планируем применить новые продукты от от мастер-классов до онлайн-консультаций и кризисного консалтинга.

Мы об этом думали еще год назад, но рук не хватало — ежегодно количество проектов увеличивается в 2–3 раза, все силы уходят на рост. Сейчас, возможно, времени станет побольше.

Как я уже говорил, общая покупательская способность у населения снизится, и это неизбежно. Но, как мы понимаем, у разных слоев общества она снизится по-разному и совершенно по-разному повлияет на их потребление.

Это подтверждает исследование PWC «Как кризис отражается на потребителях и компаниях и каковы их ожидания» за 2014 год.

Хоть и банально, но все же подтверждаем цифрами — люди с более высоким доходом меньше реагирует на кризисные явления. К примеру, в 2014 году только 36% респондентов с доходом от 50 тысяч рублей стали покупать меньше, в то время как люди с доходом до 12 тысяч рублей снижали расходы в 62% случаев.

Теперь «гео». Из того же исследования видно, что меньше всего кризис 2014 года повлиял на потребление жителей двух столиц, в то время как более 80 процентов жителей небольших областных центров изменили свое потребление и сократили расходы.

Далее — «пол/возраст». Тут тоже занимательные цифры. 23% респондентов в возрасте от 18 до 30 лет в 2014 году стремились сохранить уровень жизни и потребления за счет увеличения рабочих часов, в то время как старшее поколение в большинстве случаев не готово тратить время, предпочитая сэкономить на аппетитах. Что в целом логично.

А теперь выводы. Покупательская способность населения снизится, но, по опыту кризиса 2014 года, это меньше всего заденет платежеспособное население в возрасте от 18 до 35 лет, проживающее в Москве, Санкт-Петербурге и небольших городах до 100 тысяч человек.

Учтите эти данные при формировании стратегии продвижения, и, если все планируете сокращение бюджетов, то сконцентрируйтесь именно на этом сегменте целевой аудитории, который меньше всего изменит свои принципы и объемы потребления.

И опять же возвращаемся к исследованию PwC и опыту кризисного 2014 года в России. Так, в большинстве сегментов авторы заметили, что люди старались не отказываться от привычных брендов, но при этом максимально старались сэкономить за счет спецпредложений и распродаж.

Кстати, в том же исследовании говорится, что большинство респондентов планировало сохранить привычку «покупать по распродажам».

Перемещаемся в 2020 год — исследование «Яндекса» за 2019 год, где говорится о том, что более 70% онлайн-покупок совершается по акции. И это было до кризиса.

Вывод простой — доля акционных покупок в онлайн-ритейле вырастет еще сильнее, поэтому если вы хотите продавать и получать прибыль — продумывайте и предлагайте акции. Лучше всего работает стандартная скидка, дальше — бесплатная доставка, «две вещи по цене одной».

Если «кризис — время возможностей», то российский бизнес последние лет пять находится в сплошных возможностях, с коронавирусом и падением цены на нефть 2020 года возможностей просто немного «прибавилось».

А если серьезно, ситуация действительно сложная. Покупательская способность снижается, эпидемия лишь усугубляет проблему. В очередной раз русскому бизнесу предстоит выживать и, скорее всего, достаточно продолжительное время.

Но шансы есть.

Прежде всего в диджитализации. Как сказано выше, максимально платежеспособным в условиях кризиса является население крупных городов в возрасте от 18 до 35 лет. Оно же — самое интернет-активное и привыкшее к онлайн-торговле.

Добавьте сюда еще и карантин. Получите, что у вас просто нет выбора и вам жизненно необходимо заняться интернет-продвижением и онлайн-торговлей.

Если уже занимаетесь — срочно пересмотрите подход и займитесь прямыми продажами через те же соцсети. Готовая инструкция уже есть, она работает, мы проверяли.

Чтобы эффективно внедрить и оптимизировать продажи через соцсети, сделайте сквозную аналитику и отслеживайте показатели от охвата целевой аудитории до онлайн-продаж.

Анализируя конверсии, определите максимально конверсионные рекламные воронки, которые, возможно, изменят ваш бизнес раз и навсегда и позволят не только выжить, но и увеличить свое присутствие на рынке.

Будьте гибкими, внедряйте, считайте, развивайтесь. Даже если приходится это делать «вопреки». Всех благ.

Вопросы, предложения и замечания буду рад видеть в комментариях к статье, если хотите обсудить ваш проект конкретно — оставляйте заявку на сайте «Студии Чижова». Будем рады помочь.