Читаем "Взлом маркетинга" Фила Бардена
Ответ – на рисунке ниже.
Вы поймёте, если ответите на вопрос: какой из двух маленьких серых квадратов (внутри больших) более тёмный.
Правый?
Нет.
На самом деле цвет обоих маленьких квадратов в точности одинаковый.
Доказательство – в самом конце статьи.
Этот трюк демонстрировал в своей Нобелевской речи Даниел Канеман.
Так он показал работу «эффекта обрамления».
В обычной жизни «эффект обрамления» меняет наше поведение в одной и той же ситуации.
А в маркетинге делает два идентичных товара разными с точки зрения покупателя. И даже «улучшает качество» товара.
Одна косметическая компания решила протестировать разные формулы крема: какой вариант потребители оценят лучше.
Для точности исследование решили провести в нескольких городах.
Завезли в магазины баночки с двумя вариантами кремов, раздали покупательницам, а потом провели продуктовое интервью, чтобы выяснить какой вариант крема заходит лучше.
Везде выиграл один и тот же вариант крема…Везде кроме одного города.
На этом можно было бы и закончить. Признать тот город аномальным с точки зрения вкусов и оставить второй вариант крема для продажи только там.
Поступи так, компания гарантированно провалилась бы с продажами в том городе.
Но её маркетологи оказались умнее и спасли прибыль бренда.
Потому что причина выбора второго варианта крема была совсем в другом…
Вся тестовая партия обоих вариантов крема была упакована в одинаковые баночки. И только в «аномальном» городе не хватило баночек. Тогда второй вариант крема упаковали в баночки иной формы.
Другая форма баночки повлияла на мнение людей о действии крема на кожу в лучшую сторону!
Именно поэтому люди только в этом городе посчитали второй вариант крема более качественным.
На рынке полно товаров, которые технически идентичны друг другу. Могут выпускаться на одном заводе. Отличаются только брендом: иначе говоря, «эффектом обрамления» – нематериальным образом, что «окружает» продукт.
Из-за «эффекта обрамления» люди воспринимают одни и те же товары по-разному, иначе оценивают свой опыт владения ими, и, главное, готовы платить разную цену за эти продукты.
В книге Фила Бардена приводится исследование, подтверждающее: эффект обрамления не контролируется нашим сознанием. И возникает молниеносно.
То есть мы формулируем своё суждение о чём-либо ДО того, как ознакомимся со всей информацией о продукте.
Теперь понимаете…
Чтобы выяснить истинное отношение людей к продуктам, нужно убрать «эффект обрамления». Например, устраивать «слепые» тестирования.
Как если мы уберём большие квадраты (из картинки в начале статьи), мы убедимся – цвет маленьких квадратов идентичен.