Как мы привели 250 000 подписчиков в проект, где классический SMM не работает

Здравствуйте, меня зовут Александр, я специалист по дарк-маркетингу и диджиталу, основатель SMM-агентства «Курсор». К нам приходят компании, когда классический маркетинг растерянно разводит руками.

Продвигать макароны, дизайнерские носки или айфоны в соц сетях легко, — когда продукт хороший, и есть бюджет. Но что делать бизнесу, который нельзя рекламировать в открытую?

В 2015 году к нам в агентство пришел отдел продвижения известного бренда алкоголя в России. Тот самый случай, когда Гюльчатай открывает личико — и компания попадает под ФЗ-21 со штрафом до 500 000 рублей.

Поэтому мы не откроем имя бренда, а назовем его условно: Петрович. Скажем только, что в 2019 году он стал №1 в ТОП-20 самых популярных алкогольных напитков РФ.

В этой статье много букв. Если нет времени читать полностью, ловите итоговые цифры. За 5 лет работы мы привели клиенту подписчиков:

• Вконтакте > 121 000. Каждый месяц мы собираем более 300 000 охвата.
• Одноклассники > 104 000. Каждый месяц приходит 1000 новых людей.
• Добавленный нами канал Х > 35 000, с охватом в 250 000.
  

Петрович — молодец. Он вышел на рынок, когда закона о запрете рекламы еще не было. Тогда все было хорошо: рынок полу пустой, конкуренции мало. Классического маркетинга с ТВ-рекламой, билбордами и стяжками хватало для раскрутки.

Потом ФЗ-21 запретил прямую рекламу алкоголя в Медиа, на ТВ и наружке — и стало туго. Компания решила запустить Петровича в соц сетях. Сначала в штате собрали крепкий отдел диджитал-маркетологов. Позже отдали SMM-прокачку на аутсорс.

• корпоративный сайт — закон запрещает продвигать его в сети, рекламировать по телевизору, выставлять в объявлениях на улице
• паблик Вконтакте — слабо активная страница на 30 000 ботов, где пост с 20 лайками считают успешным
• аккаунт в Одноклассниках — почти заброшенная страница, про которую все забыли, включая ее 1000 ботов
• корпоративный Твиттер — никто не знает этого парня, его ведут для галочки

Работать с клиентом федерального уровня сложно. Каждый пост нужно согласовывать с надцатью людьми на стороне клиента. Нам повезло: ребята в новой команде оказались очень мобильными, удавалось согласовать все по телефону за 1-2 часа.

Но все равно это было неудобно. Каждый день мы делали по 20 постов и минимум 10 созвонов, чтобы все согласовать. Через три месяца цифры в аналитике показали, что нам можно доверять, — и мы стали согласовывать контент раз в месяц.

Первые 3 месяца мы тестировали соц сети Петровича.

Статистика показывала, что с Одноклассниками и Вконтакте можно работать, а Твиттер нужно пристрелить. Страницу завели на хайпе, на канале было 100 человек. Большая часть подписчиков — сотрудники компании, которые даже не лайкали твиты.

До нашего прихода в Одноклассниках и ВКонтакте сидели боты. В группах работал паблик “Лучшие тосты мира”. Пользователя вели по смысловой цепочке: застолье – тосты – алкоголь.

Еще каждый пост был брендирован — это создавало проблему. Роботы в соц сетях выбивали брендовые посты из поиска, их просто никто не видел.

Реанимируем соц сети. Разбавляем сухие брендовые посты смешным контентом

Демотиваторы и мемы привлекли мужскую аудиторию. Мы получили на 35% больше реакции на публикации. За полгода на группу подписалось 40 тысяч живых участников.

Вконтакте запустили систему очистки от ботов. Это была адская неделя. Каждый день из группы выпадало по 10-20 тыс. подписчиков, а с моей головы — по 3-5 седых волос.

Помог “Дезертир”: программа показала, что ушли старые и неактивные страницы ботов. Наши привлеченные живые подписчики остались, жили своей жизнью и реагировали на контент. Вот так нас не посадили на кол и даже не уволили.

Идея с тостами умирала. Мы продолжали разбавлять контент развлекухой и нативной рекламой. Смотрели по статистике хайповые темы, перезапускали зашедшие тренды, добавляли новые.

Много фото и картинок создавали сами. Однажды всем отделом “Курсора” устроили дегустацию с фотосессией на природе. Четыре машины со съемочной техникой, палатками, гитарами, маринованным мясом и ящиком Петровича отправились в рощу.

Посты писали для аккаунта ВКонтакте и потом дублировали в Одноклассниках, только с более трешовыми картинками. Сегодня мы делаем контент, отдельно под каждую соц сеть. Только брендированные посты Одноклассников все еще немного похожи на контент ВК.

Эти фото гуляют по стенам пользователей до сих пор!

Спасибо, что дочитали до середины статьи! Дальше — самое интересное.

Креативим вирусный контент и делаем посевы в пабликах

Сначала размещали посты методом ковровой бомбардировки: отправляли админам всех пабликов подряд. В 2019 пришла Немезида: алгоритм ВКонтакте блокировал копипасту.

Теперь для каждого паблика готовим отдельный пост. Размещаем платно и бесплатно.

Запускаем вебинары

На рекламу в лоб приходят редко, — даже если крутить котиков на порнхабе. Вместо агрессивного таргетинга мы устраивали вебинары с банщиками, барменами и другими крутыми экспертами.

На вебинары настраивали таргет. Стоимость подписчика 10-20 рублей.

Делаем тематические рассылки

Чтобы читатели не отваливались, ВКонтакте мы ведем их сначала на рассылку, где даем интересные истории и полезную информацию по темам

Параллельно с публикациями работает нативная реклама. Когда человек подписывается на рассылку, он автоматически присоединяется к группе.

С середины 2019 года мы налаживали работу с Одноклассниками и ВКонтакте. Можно было на этом остановиться и продолжать пилить трафик, пока пилится. Но это было неинтересно, мы решили пойти дальше и запустить новый канал. Остановились на Яндекс.Дзене.

Когда Дзен только появился, к нему относились скептически: “Яндекс решил запилить свою соцсеть. Лучше бы такси занимались”. А мы увидели интересный кейс и стратегические возможности. Аналитика показывала, что читатели снова любят лонгриды.

Клиент отказался верить в силу Дзена и вкладывать в него деньги. Но мы поверили и решили провести эксперимент за свой счет.

Мы создали канал Петровича на Дзене, вложились в его продвижение и стали сами вести контент. Каждый месяц выпускали по 12-20 статей. Темы подбирали в ГуглТрендах и через программы аналитики.

статья зашла настолько шикарно, что клиент согласился ее продвигать

Через полгода показали клиенту цифры. Результат убедил, что Дзен крут, канал добавили в стратегию.

Как мы поняли, что Дзен зашел

• 250 000 охвата
• 15 000 людей увидели рекламу блога
• 175 000 дочитываний – 87% людей дочитали статью до конца.

Последний показатель самый важный и влияет на рейтинг блога. Поэтому здесь лучше не играться с кликбейтами. Статья в духе “Ольга Бузова снова…” приведет посетителей, но они быстро закроют статью.

• За все время паблик ВКонтакте вырос до 120 000 живой аудитории
• За год Одноклассники набрали 50 тысяч читателей. В 2019 году в группе было уже 100 000 активной аудитории.
• ЯндексДзен каждый месяц приводит 5000 новых читателей.
• В январе запущены 2 новых канала: в Инстаграм и Телеграм. Цифр нет, но вы держитесь

В этой статье мы хотели рассказать как сделали клиенту результат, при этом не уходить глубоко в дебри. И все равно статья получилась огромной. Напишите в комментариях, о чем вам было бы интересно узнать больше. Расскажем об этом в следующей статье.