Портфель продуктов и продуктовая матрица

Чем больше продуктов в вашем портфеле, тем… не, не лучше, а сложнее и бесконтрольнее. Как сделать ваш маркетинг статьей дохода, а не расхода? Мы знаем. И мы не жадные, поделимся.

Да-да, пробная тренировка — это тоже продукт. Клубные карты — однозначно продукт, и это основной продукт, именно на нём сфокусированы все ресурсы фитнес-центра. Но продуктов может быть гораздо больше.

Продуктовая матрица состоит из:

1. Лид-магнита - вид бонуса, который предлагается потенциальным клиентам для привлечения их внимания и совершения желаемого действия. Основная идея лид-магнита заключается в том, чтобы дать людям что-то ценное бесплатно в обмен на их контактные данные (например, электронную почту).

2. Трипваера – это продукт, предлагаемый потребителю за небольшую стоимость. Этот инструмент нужен чтобы покупатель отдал вам свои деньги, пусть и небольшие, за первое знакомство. Потребителю, который уже что-то у вас покупал, продать основной продукт проще, чем человеку, который еще ни разу не отдавал вам свои деньги.

3. Максимизатора прибыли - это инструмент продаж, который увеличивает средний чек покупателя с помощью продажи дополнительных товаров или услуг, повышения частоты покупок и увеличения среднего размера заказа. Для этого используются различные стратегии, такие как upsell, cross sell и down sell.

Ветвить продуктовые матрицы можно до бесконечности, но важно соблюдать разумность. То, что получается при разложении, должно быть действительно нужно той целевой аудитории, которую мы определили.

Нужно научиться смотреть на такую декомпозицию не как на что-то гипотетическое, но задать себе вопрос «А какие продукты есть внутри моего направления прямо сейчас? Надо ли нарастить экстенсивно? Или прорыв может быть лишь интенсивным?» Чаще всего, только интенсивный прорыв, который потом эффективно масштабируется, и составляет основу роста.

Задумались? А теперь догрузим вас цифрами, которые вы должны знать по каждому из них:

· САС (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения нового клиента.

· Цена и маржинальность - сколько стоит для клиента покупка продукта и сколько стоит для нас его производство и продажа? А есть ли смысл?

· LTV (lifetime value) — это цикл жизни клиента. Один из важнейших показателей в маркетинге, с помощью которого можно понять степень заинтересованности клиента в нашем продукте. LTV помогает вычислить размер прибыли, которую мы получаем с одного клиента за всё время нашего сотрудничества с ним.

· Наполнение (составные части продукта) - решение микропроблем (болей), удовлетворение желаний (по пирамиде Маслоу), набор (достройка услугами) удобств.

Если у вас продукт, который сложно продавать сходу (вода в жаркий день), а тем более информационный продукт или услуга, то вам железно необходимо сначала нарастить доверие и важность (ценность), а потом уже входить в контакт. Это как встречают по одежке, а провожают по уму: пусть лакей откроет двери, а потом вы назовете цену.

Портфель продуктов

Есть пара важных вопросов, которые вы должны себе задавать снова и снова:

1. Продукты не съедают друг у друга аудиторию? Не дублируют друг друга?

2. Они направлены на 1 целевую аудиторию, или придется окучивать еще один круг людей с их запросами и интересами?

3. Если плодить множество продуктов, удается ли следить за качеством? .

Теперь, когда вы подготовились, давайте обсудим то, как продукты могут оптимально сосуществовать в вашем портфеле. И здесь есть продукты-каннибалы, есть безобидные и ненужные малыши, а есть те, кто готов давать здоровое потомство.

Для того, чтобы это все собрать, идите по шагам:

• Определить свои целевые группы: например, молодежь, бизнесмены, пенсионеры и т.д. что они любят, чего хотят, чего боятся. С кем вам удобнее работать?

• Составить список всех товаров, которые вы продаете и прописать доходную часть, а также оценку рисковости.

• Оценить спрос на каждый из продуктов среди «любимой» целевой группы, оценить, как в будущем могут развиваться ваши отношения исходя из их желаний и ваших возможностей.

Разработайте стратегию продажи для каждого товара. Например, вы можете предлагать скидки на некоторые товары, предоставлять бонусы за покупку определенных товаров и т.д.

Не забудьте про программы лояльности. Разработайте программу лояльности для каждой целевой группы и определите, какие товары будут участвовать в этой программе.

А теперь сделайте то, чему вас не учили: нарисуйте на бумаге круги продуктов с их матрицами и посмотрите, что у вас пересекается, что дублируется… И здесь как в морском бое, если у вас случайно не хватило фантазии, и у продуктов есть общие фрагменты матрицы, то оба продукта ранены.

После того, как вы все это выстроили, посмотрите, сколько шелухи можно отбросить, которая не просто не помогает расти, а мешает покупателям вас индентифицировать.

Стало легче дышать? Не благодарите.

#маркетологмаркетологу #продуктоваяматрица #продуктовый портфель