“Бабушка или студент: как маркетологу продавать разным поколениям”

Почему с разными группами поколений надо работать по-разному? Зачем вообще, налаживая продажи, знать к какому поколению принадлежит ваша целевая аудитория? Как потом использовать эти знания в продвижении бренда и рекламе?

Об этом в нашей статье “Бабушка или студент: как продавать разным поколениям”.

Также раскрыли эту тему в подкасте “Просто маркетинг”, выпуск уже доступен на всех крупных аудио-площадках.

Один из существующих способов сегментации аудитории - известная теория поколений Нейла Хоу и Уильяма Штрауса, основанная на общей философии людей разного возраста. Свою концепцию они подробно изложили в книге «Generations» (англ. Поколения).

Её суть в том, что когда нет возможности узко сегментировать целевую аудиторию по психографическому профилю, один из удобных и рабочих подходов - выделить основную возрастную группу (ключевое поколение) и коммуницировать через инструменты и посылы, которые им близки, понятны и удобны.

У каждого поколения своя “матрица” жизни, свои герои, убеждения, предпочтения, и поэтому для правильной коммуникации нужно знать их особенности, в том числе, особенности площадок, где им удобно воспринимать информацию.

Бэби-бумеры (рождены в период 1944-1963 гг, сегодня им 61-80 лет).

Очень консервативное поколение. По сведениям Роскомнадзора, люди данного возраста являются основными потребителями газет и телевидения, склонны верить сплетням и желтой прессе. Тяжело переживают глобальные перемены, имеют сложности в использовании современных гаджетов. Доверяют мнению знакомых.

Верят в мистику и “чудодейственные” средства. Хорошо реагируют на коммуникацию через печатные каталоги, газеты, брошюры. Готовы покупать по ТВ в формате “Магазин на диване”.

При коммуникации с этим поколением стоит использовать героев их молодости (см. пример ниже) и тему ностальгии.

В аудио подкасте мы поделились реальной историей сложности бэби-бумера в покупке через интернет и привычкой использовать почтовые каталоги для заказа товара. Что из этого вышло слушайте в выпуске.

Поколение Х (рождены в период 1964-1983 гг, сегодня им 41-60 лет).

Очень адаптивное поколение: они пережили смену большого числа правителей в СССР, смену политического строя и несколько периодов военных кампаний. Обратная сторона этого - недоверие, трудности с выбором бренда и болезненное отношение к расходам и денежным тратам. Чтобы “ИКС” купили, их нужно убедить, сделать так, чтобы они безоговорочно поверили в нужность вашего продукта.

Поколение Y (они же миллениалы; рождены в период 1984-2000 гг, сегодня им 24-40 лет).

Пожалуй, самое платежеспособное поколение. Их особенность - это карьеризм, а продвижение по иерархической лестнице - дофаминовая игла. Поэтому соревновательность и стремление к профессиональному росту бренды часто используют в своей коммуникации к миллениалам.

Еще одна их отличительная черта - при выборе товара стремиться к идеальным условиям - чтобы и полезное, и ценное, и качественное, и доступное по цене. А если это товары для детей, то отбор происходит с особой тщательностью.

Поколение Z (они же зуммеры; рождены в период 2001-2020 гг, сегодня им до 23 лет).

Это поколение “Digital”, поколение стартапов, блогерства и выраженного нарциссизма. Для них не существует ограничений. Они руководствуются подходом: делай, что нравится, и будь, что будет.

Наше предположение, что именно зуммеры переживают “травму прошлых поколений”. Перед ними пример родителей - иксов и миллениалов - которые работали не поднимая головы, экономили, урезали себя в желаниях, самоотверженно трудились для своего блага и семьи, но из-за реалий, когда нельзя спрогнозировать будущие микро- и макроэкономические катаклизмы, часто теряли сбережения. И зуммеры будто решили: “А мы не будем добиваться и планировать, мы будем просто жить. Потому что загадывать наперед бесперспективно”.

Поэтому в коммуникации с ними часто используются такие опоры, как свобода раскрепощенность, реализация желаний, удовольствие, гедонизм, эгоцентризм. И поколение Z нельзя назвать равнодушным - они отзывчивы, чувствительны и хорошо реагируют на тему экологичности. Этим сегодня пользуются многие бренды.

Итак, мы постарались напомнить, что у поколений отличаются ценности, источники получения информации, подход к принятию решения о покупке.

Они воспитывались и взрослели в разные периоды. Их менталитет отличается. Поэтому важно говорить и транслировать то, что им близко и понятно, выбирая правильные каналы коммуникации. Если совсем просто: София Ротару и Лещенко - для бумеров, Земфира для миллениалов, Клава Кока - для зуммеров. Визуальная ностальгия (тогда - сейчас) для иксов и миллениалов (посмотрите минифильм CocaCola) , неоновые оттенки и энергия драйва - для зуммеров.

Еще больше историй и примеров вы найдете в подкасте “Просто маркетинг”.

Авторы текста Екатерина Чемезова и Анастасия Беляева.