Как мы отправили 14 одинаковых писем и увеличили продажи на 62%

Разнообразили рассылки клиента и помогли ему добиться вовлечения аудитории без отписок и бесячки.

Итак, задача: онлайн-кинотеатр стремится перевести как можно больше своих пользователей с бесплатной подписки на платную. Ради этого регулярно проводятся промоакции. Рассмотрим в кейсе самую значимую среди них: клиенту предлагалось приобрести платную подписку на 3 или 12 месяцев со скидкой и принять участие в розыгрыше денежного приза.

Все коммуникации сфокусировались на акции, а важную роль исполнили email-рассылки, с которыми нам очень помог Altcraft — платформа для автоматизации маркетинга.

Опираясь на прошлый опыт, мы предположили, что отдачи от рассылки пары анонсов акции будет недостаточно для активации обширной базы данных. Поэтому мы разработали схему коммуникации, предполагающую большое количество follow-up писем — ненавязчивых напоминаний для клиентов, не совершивших нужное целевое действие после предыдущих рассылок.

В каждой рассылке мы меняли подход и тему, чтобы активировать как можно больше клиентов. Не зацепили одним триггером — нужно попробовать другой. В Altcraft Platform есть подробная аналитика, которая быстро обрабатывает все нужные данные и предоставляет подробные отчёты по любому временному периоду без задержек. Легко понять, какой контент работает, а какой — не очень.

В начале кампании был выбран сегмент пользователей с бесплатной подпиской и те, кто уже отказались от продления бесплатной подписки. По всему сегменту мы запустили две массовые рассылки.

Как мы и предполагали, после двух первых рассылок конверсия в подписчиков на 3 или 12 месяцев оказалась ниже желаемой. Тогда мы перешли ко второй части плана — развернули схему «напоминалок».

Чтобы эффект был максимальный, мы выбрали достаточно агрессивную стратегию по повторным отправкам: ежедневную рассылку с редкими перерывами. Перерывы между напоминаниями возникали только тогда, когда имелась более приоритетная рассылка (например, с крупным анонсом) или был выходной день — безжалостная статистика предсказывала крайне низкую эффективность от рассылок в это время.

Подход с учётом предыдущих кампаний показал приемлемое значение коэффициента отписок (< 0.05 %) при необходимой эффективности.

Мы использовали функцию платформы — сегментацию клиентов по определённым признакам. Так сообщения отправляются не бездумно, а именно тем людям, которых они заинтересуют.

Каждая рассылка делилась на 2 сегмента: для тех, кто ещё ни разу не открывал письма в рамках промоакции и тех, кто открывал, но целевое действие не совершил. То есть не оплатил подписку.

В первом случае нужно было стимулировать открытие рассылки: мы разнообразили темы писем, добавляя триггеры или интригуя подписчиков.

Например:

Во втором случае требовалось довести читателя до приобретения подписки. Мы пробовали креативные варианты дизайнов и часто использовали гиф-анимации.

Нужно было показать — мы классные и оставаться с нами тоже классно.

В результате кампании по рассылке follow-up’ов удалось достигнуть впечатляющих показателей.

В этом кейсе мы смогли подтвердить нашу гипотезу: схема писем-напоминаний значительно повысила целевой показатель конверсии. Follow-up рассылка с помощью маркетинговой платформы Altcraft позволила расширить количество платных подписок у пользователей.

Так как мы понимали, что нам предстоит отправить 14 писем за 2 месяца кампании, то в каждом новом письме мы меняли информационный триггер. Эта методика оказалась эффективной: всплеска показателя по отказу от рассылки во время промоакции не последовало.

Сама идея настойчивых email-рассылок имеет тонкое место — у пользователя может появиться чувство навязчивости. Однако с помощью разнообразного контента в виде анонсов и тематических дайджестов мы смогли экологично напоминать и стимулировать пользователей к целевому действию.

Контент рассылки может не меняться на протяжении всей кампании — ведь 2 + 2 всегда будет равняться 4. Но говорить об этом можно каждый раз по-новому. Поэтому если вы решаете прибегнуть к большому количеству напоминаний для пользователя — то не бойтесь креативить и менять визуал коммуникации.