Как мы тестировали товарные объявления Яндекса

Александр Верхозин из Diagrun Digital рассказывает, как товарные объявления Яндекса помогли привлечь более дешёвый трафик и получить дополнительные заявки и звонки для иркутского магазина кровли и профлиста.

В закладки
​Скриншот сайта: Stroisystems.ru

«Строительные системы» — магазин кровли, металлочерепицы, профлиста и сайдинга. Работает на территории Иркутской области.

С 2016 года компания реализовала более 1 млн квадратных метров продукции.

Почему мы решили внедрять товарные объявления?

Продажа кровельных материалов и профлиста активизируется в сезон строительства загородных домов, в Сибири сезон начинается в мае и завершается в сентябре. За сезон 2018 году мы получили с рекламы на Яндексе 309 обращений (заявок и звонков) - это было примерно половина всех обращений с сайта.

Каждая заявка потенциально может дать сразу большой объём выручки, есть и допродажи сопутствующих товаров: водостоков, снегозадержателей, профлиста на забор. В сезон конкуренты стараются получить заявки во что бы то не стало. Аукцион разогревается, ставки взлетают, а цена за клик поднимается в сезон больше, чем в 2 раза.

​Динамика роста цены рекламы на поиске в 2018 году ​Источник: Яндекс.Метрика, 04.18 - 08.18

В мае 2019 года, в начале сезона, количество конкурентов в рекламной выдаче выросло в 2 раза, и это повысило цену клика на 50% по отношению к маю 2018 года. Если в предсезонье конкуренты так разогрели аукцион, в сезон будет вообще огонь, жара и стена напалма!

Конкуренты, в основном, бьются за место в поиске. Опыт 2018 года показывал, что при цене клика около 19 рублей мы получаем около 50% потенциального трафика с поиска.

​Зависимость объёма трафика от средней цены клика Источник: Яндекс.Директ. 05.2018 - 09.2018

Если бы мы продолжали вести рекламу, как в 2018 году, нам пришлось бы увеличить бюджет в 2 раза, чтобы получить тот же результат.

Дешёвый трафик решили искать в товарных объявлений и загрузили порядка 70 товаров в рекламные системы. В перспективе мы рассматривали товарные объявления в качестве самостоятельных каналов поступления обращений.

Динамические объявления

Динамические объявления позволяют рекламировать товары с сайта и показываются по конкретным запросам на поиске Яндекса. Например, если вы ищете конкретную металлочерепицу, то вам покажут объявление именно с таким товаром. Формируются на основе особым образом размеченного табличного документа – фида.

​Скриншот шаблона объявления "Строительных систем" Источник: Яндекс.Директ

В динамическом объявлении можно прописать цену на видном месте, но нельзя рассказать многого о товаре. В результате, у них CTR ниже, чем у объявлений на поиске, и выше, чем у рекламы в РСЯ.

Яндекс сам определяет, какое объявление: динамическое или обычное показывать, поэтому мы не могли заставить систему показывать только динамические объявления или только обычные объявления на поиске. В результате, мы получили сравнительно мало трафика: до 150 кликов в месяц.

Динамические объявления дали нам более дешёвые переходы на сайт: когда кампании на поиске штурмовали позиции в 30-40 рублей за клик, средняя цена за клик с динамических объявлений не доходила до 17,5 рубля.

Динамические объявления vs объявления на поиске: средняя цена за клик  Источник: Яндекс.Директ за 04.19 - 09.19 

Насколько динамические объявления были в итоге полезны? Давайте сравним:

Сравнение показателей продуктовых кампаний на Поиске и динамических объявлений, 04 - 09.2019 ​Источники: Яндекс.Директ (Бюджет, CTR, цена за клик), Яндекс.Метрика: (Количество переходов, количество заявок и звонков)

Кажется, что динамические объявления сработали сильно хуже, однако пользователь выбирает профлист далеко не с первого раза. И если мы это учтем, то увидим, что динамические объявления участвовали в создании еще 15 заявок и звонков: 11 – рекламных и 4 — нерекламных.

Серым помечены заказы с динамических объявлений

Другими цветами – заказы, в формировании которых участвовали динамические объявления

Источник: Яндекс.Метрика

Подведём итоги:

  • Динамические объявления привели на сайт около 600 посетителей, которые сделали 31 заявку на сайте и по телефону.
  • Цена перехода на сайт была на 40% ниже, чем на поиске.
  • 70 позиций недостаточно для того, чтобы дать много трафика. Для того чтобы получать больше трафика, нужно делать фиды с большим количеством товаров.

Смарт-баннера

Смарт-баннера показываются по условиям ремаргетинга или по аудиториям в рекламных сетях и на поиске Яндекса. Когда вас догоняют товары, которые вы уже посмотрели или смотрели аналогичные, с ценами и характеристиками - это смарт-баннера.

Формируются на основе особым образом размеченного табличного документа – фида.

Смарт-баннера показываются в разных форматах:

Преимущества формата:

  • Цены на виду
  • Можно прикрепить фото, характеристики товара
  • Есть кнопка

Задача смартбаннера — возвращать менее теплых клиентов. Яндекс позволяет настроить рекламу в виде смарт-баннера на условиях ретаргетинга: по интересам и по посещению сайта, а также - по собранной аудитории.

У магазина нет достаточного количества телефонов клиентов, поэтому мы настроили смарт-баннера по модели ретаргетинга по интересам аналогичных товаров. Фиды так же состояли из 70 позиций.

В результате мы получили вторую кампанию по ретаргетингу, более эффективную, только цена клика была выше.

Смарт-баннера: сравнение с ретаргетингом и другими к Источники: Яндекс.Директ (Бюджет, CTR, цена за клик), Яндекс.Метрика: (Количество переходов, количество заявок и звонков)

Получив итоги кампании, мы почти расстроились. Но посмотрели отчет по степени участия рекламы в формировании лидов и увидели, что смарт-баннера приняли участие в создании еще 30 заявок и звонков, 8 из которых были бесплатными.

Участие смарт-баннеров в формировании заказов

​Серый – заказы со смартбаннеров

Другие цвета – заказы, в формировании которых смарт-баннера приняли участие

Источник: Яндекс.Метрика

Таким образом, мы получили 43 обращения, связанных со смарт-баннерами.

Для сравнения, ретаргетинг участвовал в формировании еще 10 обращений клиентов.

Подведём итоги:

  • Смарт-баннера привели на сайт около 300 переходов на сайт, которые сделали 13 заявку и звонок.
  • Цена перехода на сайт сопоставима с ценой на переход с ретаргетинга.
  • Конверсия в обращение со смарт-баннеров выше, чем с ретаргетинга.
  • Степень участия в формировании обращения клиента в 3 раза выше, чем с ретаргетинга.

Результаты тестирования товарных объявлений Яндекса

  1. Мы думали, что товарные объявления Яндекса дадут более дешёвый полезный трафик на сайт. Преимущества форматов: заметность, цены на виду, возможность прикреплять фото, - убеждали нас в этом.
  2. Динамические объявления позволили получать более дешевый трафик, чем кампании на поиске.
  3. Смарт-баннера дали более дорогой трафик, чем трафик с ретаргетинга.
  4. Степень участия товарных объявлений в формировании обращений с сайта выше, чем у аналогичных кампаний.
  5. Для того чтобы сделать товарные объявления самостоятельным каналом поступления лидов, необходимо выгружать весь ассортимент, больше чем 70 позиций, которые выгрузили мы.
{ "author_name": "Alexander Verhozin", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": -4, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 115568, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 24 Apr 2020 07:52:37 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку
0

С какого отчета Метрики приведены данные об участии кампаний в заказах?

Ответить
0

Это отчёт по UTM с наложением фильтров. Сборка примерно вот такая: https://yadi.sk/i/nUNIMtEwWxRjcw 

Ответить

Прямой эфир