Как мы тестировали товарные объявления Яндекса

Александр Верхозин из Diagrun Digital рассказывает, как товарные объявления Яндекса помогли привлечь более дешёвый трафик и получить дополнительные заявки и звонки для иркутского магазина кровли и профлиста.

Продажа кровельных материалов и профлиста активизируется в сезон строительства загородных домов, в Сибири сезон начинается в мае и завершается в сентябре. За сезон 2018 году мы получили с рекламы на Яндексе 309 обращений (заявок и звонков) - это было примерно половина всех обращений с сайта.

Каждая заявка потенциально может дать сразу большой объём выручки, есть и допродажи сопутствующих товаров: водостоков, снегозадержателей, профлиста на забор. В сезон конкуренты стараются получить заявки во что бы то не стало. Аукцион разогревается, ставки взлетают, а цена за клик поднимается в сезон больше, чем в 2 раза.

В мае 2019 года, в начале сезона, количество конкурентов в рекламной выдаче выросло в 2 раза, и это повысило цену клика на 50% по отношению к маю 2018 года. Если в предсезонье конкуренты так разогрели аукцион, в сезон будет вообще огонь, жара и стена напалма!

Конкуренты, в основном, бьются за место в поиске. Опыт 2018 года показывал, что при цене клика около 19 рублей мы получаем около 50% потенциального трафика с поиска.

Если бы мы продолжали вести рекламу, как в 2018 году, нам пришлось бы увеличить бюджет в 2 раза, чтобы получить тот же результат.

Дешёвый трафик решили искать в товарных объявлений и загрузили порядка 70 товаров в рекламные системы. В перспективе мы рассматривали товарные объявления в качестве самостоятельных каналов поступления обращений.

В динамическом объявлении можно прописать цену на видном месте, но нельзя рассказать многого о товаре. В результате, у них CTR ниже, чем у объявлений на поиске, и выше, чем у рекламы в РСЯ.

Яндекс сам определяет, какое объявление: динамическое или обычное показывать, поэтому мы не могли заставить систему показывать только динамические объявления или только обычные объявления на поиске. В результате, мы получили сравнительно мало трафика: до 150 кликов в месяц.

Динамические объявления дали нам более дешёвые переходы на сайт: когда кампании на поиске штурмовали позиции в 30-40 рублей за клик, средняя цена за клик с динамических объявлений не доходила до 17,5 рубля.

Насколько динамические объявления были в итоге полезны? Давайте сравним:

Кажется, что динамические объявления сработали сильно хуже, однако пользователь выбирает профлист далеко не с первого раза. И если мы это учтем, то увидим, что динамические объявления участвовали в создании еще 15 заявок и звонков: 11 – рекламных и 4 — нерекламных.

Подведём итоги:

Смарт-баннера показываются в разных форматах:

Преимущества формата:

Задача смартбаннера — возвращать менее теплых клиентов. Яндекс позволяет настроить рекламу в виде смарт-баннера на условиях ретаргетинга: по интересам и по посещению сайта, а также - по собранной аудитории.

У магазина нет достаточного количества телефонов клиентов, поэтому мы настроили смарт-баннера по модели ретаргетинга по интересам аналогичных товаров. Фиды так же состояли из 70 позиций.

В результате мы получили вторую кампанию по ретаргетингу, более эффективную, только цена клика была выше.

Получив итоги кампании, мы почти расстроились. Но посмотрели отчет по степени участия рекламы в формировании лидов и увидели, что смарт-баннера приняли участие в создании еще 30 заявок и звонков, 8 из которых были бесплатными.

Таким образом, мы получили 43 обращения, связанных со смарт-баннерами.

Для сравнения, ретаргетинг участвовал в формировании еще 10 обращений клиентов.

Подведём итоги: