Формирование репутации для новой компании

Перед тем, как понять, как же создать репутацию компании, нужно понять, что это такое и как она отличается от имиджа.

Имидж – это то общее впечатление о компании или персоне, которое зародилось у человека, который ранее не имел ничего общего с этой компанией и толком не взаимодействовал с ней. Человек находится в роли наблюдателя и имеет субъективный опыт взаимоотношений с этой самой компанией. Проще будет разобраться на примерах: когда мы слышим слово «Mercedes», то у нас в сознании возникают сразу ассоциации, такие, как «престиж», «качество», «статус». А при упоминании слова «Адидас» мы думаем о спорте, качестве и уличном стиле одежды.

Создать положительный имидж компании – значит побудить в сознании людей положительные эмоции не только в отношении компании и бренда.

Если коротко и другими словами, то можно сказать, что имидж – это некий желаемый образ, который человек или компания хочет вызвать в голове у клиентов, в том числе и потенциальных, при упоминании названия. Стоит отметить, что имидж является понятием эфемерным, чем-то из разряда выдуманных и неизмеримых. Этим он как раз и отличается от репутации, именно возможностью измерить второе понятие – репутацию. Причем сделать это можно разными способами, будь то рейтинги на отзовиках и гео-сервисах, тональность упоминаний в соц сетях, соотношение негативных, позитивных и нейтральных новостей в СМИ, тональность выдачи в поисковых системах, видео на Youtube.

Эти два понятия «имидж» и «репутация» тесно взаимосвязаны. Возможно, отсюда возникают проблемы с взаимозаменяемостью их значений. Они могут влиять друг на друга, но это не одно и то же и их стоит различать. Имидж – общий образ, который можно только почувствовать. Репутация – это такое понятие, которое можно измерить, поэтому о нем и пойдет речь в этой статье.

Открытость является сейчас трендом в бизнесе для построения репутации, но стоит отметить и не только в бизнесе. Интернет влияет на быстрое распространение новостей из одной части света в другую с мимолетной скоростью. Утаить ничего не получится, а особенно быстро разлетаются новости негативного характера. Видимо, так исторически сложилось, что «перемывание костей» приносит людям больше удовлетворения и вызывает больший интерес, чем позитивные новости и поступки с добрым умыслом.

Открытость позволяет сделать компанию человечнее, и речь здесь идет не о каких-то классических акциях доброй воли, вроде помощи приютам, благотворительности, высаживания деревьев, а о признании своих ошибок и работе над ними.

Вы же наверняка слышали много разных новостей и видели кучу постов, где сотрудник какой-то компании или структуры совершал какое-либо преступление или просто плохо поступал, а в пресс-релизе было оправдание, вроде: «А он уволился две недели назад, к нам это отношения уже не имеет». Если вы делаете так же, то вы двигаетесь явно не в нужном направлении.

В данный момент крайне важно признавать свои ошибки и исправлять их, и вы, как компания или бренд при каком-то негативном инфоповоде выйдете в своей аудитории и прямо скажете: «Мы обоср***сь» - после чего попросту исправите ситуацию и покажете это. Это, пожалуй, самое сложное, особенно для компаний старой формации, но если вы научитесь так делать не только для показухи, а в реальности, репутация и даже имидж будут улучшаться постоянно

Перед принятием решения о сотрудничестве с компанией или покупке её продукции, в современном мире принято проверять её благонадежность. В эру цифровых технологий и возможностей не составит труда это сделать. Вся информация находится в интернете, достаточно легко и непринужденно можно выполнить поиск нужных данных.

Следовательно, для того, чтобы эту репутацию создать, нужно понять, как её видит потенциальный (или действующий) клиент, партнер, сотрудник или инвестор. Самый простой и популярный способ – ввести в поисковике запрос «Компания+отзывы», где сразу мы попадаем в выдачу с самыми популярными отзовиками, статьями и прочим контентом, который наиболее полно отвечает на запрос пользователя. Если быть конкретнее, то могут быть следующие типы ресурсов:

Сайты-отзовики (otzovik.com, irecommend.ru)Гео-сервисы (Я.Карты, Google Map, 2Gis)Статейные ресурсы (Dzen, Pikabu, VC.ru)Отдельные выноски с видео в ЯндексеСсылки на видео на YouTube, RuTubeОтдельные посты или группы в соц сетях (TG, VK, OK)

Поскольку это является основными источниками, где пользователь оценивает репутацию, работать стоит, в первую очередь, именно с ними, а начать стоит с самого легкого для понимания – отзывов.

Пожалуй, самый неоднозначный инструмент формирования репутации, и в то же время самый логичный – работа с рейтингами на отзовиказ и гео-сервисах. Сами по себе отзывы – наиболее удобная и ходовая форма поиска информации о каком-либо бренде, но то, как именно эти отзывы появляются на отзовиках и гео-сервисах, уже выбор компании.

Какую таблетку вы выберете: Красную или синюю? Перед тем, как вы выберете, позвольте рассказать об их отличиях

Красная таблетка – не совсем этичный, но простой способ поднять рейтинги. Он работает с помощью накрутки отзывов и оценок, причем это могут делать как сами компании, так и агентства по управлению репутацией (Да, это мы). Фактически, такие отзывы – позитивная заказуха, но пользуются ей не менее 80% компаний, а чем вы хуже? Разве что, вы можете быть лучше за счет строгих моральных принципов и принципов ведения бизнеса, тогда для вас есть другая таблетка

Синяя таблетка – стимулирование реальных отзывов. Это можно делать как угодно: от обзвонов и рассылок по базе своих клиентов с просьбой оставить отзыв до различных буклетов на столиках вашего ресторана или QR-кодов на чеках, по которым можно пройти на отдельную страницу и выбрать отзовик для написания отзыва о бренде/продукте. Это и называется настоящей репутацией, которую сложно контролировать, но которой особенно приятно хвастаться

Серм поможет исправить ситуацию, когда негативные отзывы или статьи, посты значительным образом отрицательно изменили отношение не только к продукту или услуге, но и к компании в целом. SERM – это целый комплекс мер по исправлению степени доверия к бизнесу. В этот комплект могут входить отзывы, которые мы уже рассмотрели выше, так и другие способы, которые подбираются под конкретные запросы, с учетом всех особенностей ситуации.

Если говорить совсем грубо, то SERM можно обозвать термином «Черное SEO», когда для снижения позиций негативных сайтов в выдаче делается большое количество накруток поведенческих факторов и закупка ссылок на позитивные сайты, которые чуть ниже в выдаче. За счет этого они поднимаются выше и смещают негатив. Однако не всегда позитива достаточно для того, чтобы сместить негатив, и тогда уже нужно создавать позитивный контент и толкать его вверх в выдаче поисковых систем.

Подконтрольные ресурсы

Как мы подметили выше, SERM – это способ укрепление выдачи и сокрытия негатива, если он уже имеется. Но для того, чтобы эту выдачу укрепить, нужно сделать так, чтобы было из чего это делать. Тут-то уже и вступают в игру подконтрольные (и не совсем) ресурсы.

Для начала разберемся, что же это такое? Подконтрольные ресурсы в рамках SERM’а – это те сайты/страницы, на которых вы можете полностью или в значительной степени контролировать содержание контента, и, следовательно, тональность этого ресурса. Например, если вы разместите статью о своем продукте, то вы, очевидно, проконтролировали, чтобы вы в ней были представлены в позитивном свете. Эту статью вы можете отредактировать, отвечать на комментарии пользователей (или вовсе их закрыть). Если речь идет о видео на том же YouTube, то и там вы можете его разместить, а уже после этого продвигать как внутри сайта, так и в выдаче Яндекса и Google. Это же касается и сайтов-заглушек, где можно размещать отзывы без какой-либо модерации, отклонять или спустя время попросту удалять весь негатив, а также продвигать этот сайт в выдаче по репутационному запросу, чему поможет правильно подобранный домен, имеющий в себе ключевики, вроде названия бренда и слова «отзывы». Хоть это и относится к грязным приемам, очень многие не скупятся на такие способы и действуют подобным образом

Почему так важно создать клиентский сервис, да и что это вообще за зверь такой? Ответ достаточно простой, ведь это – поддержка клиентов на всех этапах совершения покупки или предоставления услуги, а также очень действенный способ удержания даже недовольных клиентов, плюс демонстрации потенциальным заказчикам, что вы разбираетесь с проблемами своих потребителей, если они случаются.Плюс ко всему, коль уж мы говорим про формирование репутации, такой клиентский сервис можно выстраивать у всех на виду, отвечая на отзывы и комментарии в интернете, показывая, как вы решаете те или иные вопросы. А если клиент еще и даст фидбек о том, что проблема решена – будет вообще супер.

Даже если возникнут непредвиденные неприятные ситуации, с помощью клиентского сервиса их можно легко разрешить и в этом случае клиент, несомненно, останется доволен, а компания получит положительный отзыв в свою копилку. Это удержит прежнего клиента и привлечет новых а расширенная обратная связь от покупателей поможет исправить имеющие недочеты и ошибки, а также улучшит качество обслуживания.

Особенно полезно тут будет выбрать свой уникальный tone-of-voice, который позволит выделить вас на общем фоне не только конкурентов, но и других публичных компаний. В наших блогах мы уже приводили пример обращения «Сударь» и «Сударыня» в сети быстрого питания «Теремок». Это как раз очень крутой пример того, как можно подчеркнуть стиль компании и выработать собственные фишки. Или вспомните, как на комментарии отвечает Visit – эти ответы постоянно разлетаются по телеграм-каналам и постам в других социальных сетях, и что тоже крайне важно – это формирует не только репутацию, но и более глобальный имидж

С чего начать

Конечно же, большинству людей (как и автору), наиболее импонирует создание чистой, белой репутации, когда накрутки минимальны, а репутация создается самой компанией за счет постоянного пребывания на связи со своей аудиторией. Но как показывает практика, не все бренды могут себе такое позволить, поскольку это:А) ДорогоБ) Требует подробной и проработанной изначально маркетинговой и PR стратегии

Если у вас есть ресурсы, как финансовые, так и операционные – дерзайте, в обратном же случае, придется довольствоваться накрутками отзывов, лайков, комментариев. Мы, конечно, не против, потому что сами предоставляем и такие услуги, но никто не отменял консалтинг по построению кристально чистой и органической репутации.

Иван Клейменов

ik@puppet-agency.ru

Puppet-agency.ru