Игровые акции — это усилитель маркетинговой стратегии онлайн-школы. Часть 1

Что представляет из себя акция? Акцией может быть письмо с коротким эксклюзивным предложением “только сегодня” со ссылкой на форму оплаты. Именно с этого у большинства школ все и начинается, потому что иных идей нет.

Однако эту идею можно развивать, добавляя детали:

Теперь акция выглядит как мероприятие школы для всей базы, потому что у нас появились:

Помимо этого мы можем усилить акцию вебинаром, роликом, колесом фортуны. При этом вариативность того, что можно сделать, настолько большая, что можно проводить и большие, и маленькие акции вперемешку каждый месяц.

Немного обо мне. Я провожу акции с 2019 года. И провел уже более 80 продающих мероприятий на общую сумму дохода 230 млн рублей. Есть специалисты по вебинарам, а я мастер по акциям, и некоторые вебинарщики имеют гораздо меньше кейсов. Вряд ли вы найдете еще одного лоббиста акций с таким опытом в прошлом и в текущих реалиях. Я специально переработал методологию проектирования акций под большую скорость реализации. На мой взгляд, скорость производства — весьма ограничивающий школу фактор. Теперь это не та активность, к которой нужно готовиться много недель. Можно это сделать за 2-3 дня в одиночку. То есть концепцию акции можно радикально упростить, оставив ровно столько, сколько нужно для влияния на опорные метрики. Чуть ниже я расскажу, за счет чего можно ускорить запуск в несколько раз.

Я воспринимаю контекст акций не как один элемент маркетинга, а, во-первых, как мощную продающую активность, в которой много денег, и, во-вторых, как целый веер усилителей, которые оказывают влияние на всю маркетинговую стратегию и дают суммарный эффект. Сейчас подробнее поговорим об этих усилителях.

Пользователи, которые однажды пришли к вам с холодного трафика и ничего не купили, составляют примерно 95% всей вашей базы. С ними важно работать дальше. 80% всех денег, которые зарабатывают здоровые школы, относятся именно к работе с базой.

Есть и другие активные инструменты:

Так или иначе, акция — это инструмент, который направлен на внутреннюю аудиторию. Вам нужно начать проводить акции в разное время, и у вас появится в арсенале хороший инструмент по экспресс-заработку.

Если у вас в арсенале имеются: 1) продукты, которые вы научились продавать; 2) продукты, доказавшие свою нужность, и пользователи их уже покупают; 3) следящая за проектом аудитория; — то стоп-факторов нет и вы можете проводить результативную распродажу.

Вот пример реальной страницы, которая была сделана в мае 2022 года.

За 8 дней было сделано продаж на 4 миллиона при том, что сам проект делает 20 миллионов в год. То есть 20% годового оборота за 8 дней, а это 100 миллионов в год — пятикратный рост в потенциале.

Данная акция была запущена с минимальным составом команды. Этот пример доказал, что не всегда нужны выстроенные процессы и штат, но запускаться нужно уметь.

По конверсии это не максимум, который у меня был. Есть моменты, которые можно улучшить путем проведения активностей с аналитикой.

Разовое взятие кассы на распродаже — это не то, к чему стоит стремиться. Гораздо более интересно, когда серия акций показывает хороший результат на дистанции. С естественными колебаниями, так как мы работаем с людьми, но тем не менее.

Ниже пример экспресс-кейса серии акционных мероприятий в онлайн-школе по шитью.

С этим проектом нам удалось увеличить доход на 300%. Было заработано 22 миллиона рублей благодаря игровым акциям и 7 — благодаря привычным для школы активностям.

Согласитесь, что такая прибавка к результату месяца — хороший итог. Небольшую школу не должны пугать эти цифры. Стоит обратить внимание на количество посетителей — это одна из опорных метрик. Можно проецировать это на свой объем школы, так как активность универсальна и конверсии сохраняются вне зависимости от объемов.

Аналогично и с большими школами. Может быть, у вас получится заработать не +300%, а +100%, то есть удвоить доход, что тоже хорошо. Возможно, именно этого приема вам не хватает, чтобы выйти из своей нормы и сделать больше оплат или выше чек.

Конверсия страницы может увеличиться в 1,5-2 раза к 5-6 подходу, что тоже является нормой. В моем первом проекте мы в пике делали 16%, а начинали с 9%.

И это работает?!

Акция — это маркетинговое событие для поднятия продаж с предоставлением значимого эксклюзива (скидки, бонусы, подарки, особые форматы курса). Необязательно давать скидку, можно сделать это косвенно, разделив продукт на две части и предоставив возможность купить частичку продукта за меньшую цену.

Первое, что я слышу: «Ого, а мы и не думали воспринимать это как инструмент». Это еще какой инструмент! Акция — это результативный формат, даже если у вас небольшая база или один продукт.

В 2016 году я пришел работать в состав команды Getcourse: занимался трафиком для внутренних проектов и собственных старых и новых онлайн-школ. Именно тогда я впервые увидел распродажи в деле. Сначала я не мог понять, как можно серьезно обсуждать такое. «И это работает?» — мой единственный вопрос на тот момент. Но когда в кассу за неделю прилетело 10 миллионов плюсом к заработанным 10 миллионам за предыдущие три недели (удвоение дохода), вопрос сменился восклицанием: «И это работает!».

В 2019 году я провел свою первую акцию. Никогда не забуду как мир рушился вокруг меня: нужно сделать 200 правок, на часах 23:00, старт продаж через 10 часов. А у меня: пропал технолог, роль копирайтера исполняю я, а эксперт вообще вне зоны доступа.

Как итог: страница, серия писем, простая механика удержания, — и касса удвоена относительно месяца.

Для нас акции были спасительным островком: если вдруг проекту нечего было бы есть, то нам достаточно было провести одну хорошую распродажу на 7 миллионов в одной из школ. Это намного проще вебинара, марафона и любой другой активности. Но это не единственный формат, поскольку акции не могут самостоятельно играть в долгую.

Акция & распродажа

Акция — это широкое понятие, вмещающее в себя целое семейство мероприятий. В пример приведу распродажу — это частный случай акции, главной особенностью которой является скидка на предложение. Или же день открытых дверей — акционное мероприятие, главной особенностью которого являются открытые уроки.

В случае кейса по шитью перед тем, как мы пришли к распродажам, первостепенной задачей было создание большого марафона. Нужна была конструкция экспресс-прогрева холодного трафика. Вебинары в проекте не отличались таким свойством, и мы решили делать автомарафон. К тому же, на марафон можно было и базу пригласить, так что тут одни плюсы.

Результаты не превзошли наши ожидания: мы получили те же 1.5 миллиона, что получала школа и до нас. Но тут время подошло к ноябрю, и я предложил делать Черную пятницу — первую нашу распродажу в данном проекте. К тому времени я уже провел не менее десяти распродаж, но вышло так, что провести конкретно эту придется без эксперта. Опыт проведения акции без эксперта у нас был, поэтому мы просто начали работать с тем, что есть: проработали опорные метрики, в каждой из которых определили свои приемы, и получили результат прошлого запуска, когда проект сделал кассу и показал хорошие результаты.

Существуют две самые кассовые акции года, ради которых есть смысл выбирать огромную базу: Черная Пятница и Новый Год. Вот почему имеет смысл тренироваться и выстраивать процессы запуска, чтобы получить хороший результат.

На текущей ЧП мы рассылали сообщения по всей базе, использовали все каналы, выстроили цепочку сообщений на каждый день и проработали все точки контакта, вплоть до обложки ВКонтакте и подписей к видео на YouTube.

Необходимо провести хорошую работу с доходимостью. У нас были секретные контентные ролики в качестве дополнительного оффера прийти на распродажу. Вывод: для того, чтобы обеспечить повторную доходимость, чтобы человек несколько раз за всю акцию приходил на распродажу, мы сделали этот контент исчезающим, ввели понятие тематических дней и для каждого из них сняли ролик. Таким образом, практически каждый день у пользователя была причина посетить эту акцию, а человек, который посетил акцию восемь раз, — это совершенно другой человек в плане платежеспособного результата.

Конверсии выросли, а значит, те самые тематические дни нам нужны были для того, чтобы обратить внимание пользователей нашим контентом на подборки курсов.

Каждые сутки — новый тематический день, новый ролик, новая подборка курсов. Также была продуманная история с тем, как мы выкатываем предложение, в какой день провести комплексное предложение, а в какой день — разбить его на отдельные тематические продукты. В остальные дни просто выпускались курсы.

Вся ваша продюсерская команда работает на то, чтобы эксперт пахал. Вы загружаете его работой. Я много раз оказывался в ситуациях, когда:

Все перечисленные ситуации ведут к потере денег школы. Акция в еще одном моем проекте — яркий пример того, как можно сделать активность вообще без участия эксперта. Таким образом вы отделите маркетинг от живого человека.

Мой клиент уехал в отпуск в разгар акции, а нам удалось сделать рекорд по выручке. Ознакомиться с кейсом можно здесь.

Почему марафон не взлетел? У меня был клиент, который пришел со стабильными 1.5 млн в месяц. Год назад были запуски по 4—5 млн, а сейчас не получается. Запуски и постоянный постинг стали рутиной. Поэтому было решено разработать марафон в автоформате: и новый трафик можно привести, и пользователей из базы пригласить. Продажи не взлетели: заработали те же 1.5 млн с базы.

После долгого анализа поняли, что затронули интерес того же сегмента пользователей, с которым проект работал весь год. Да, через другой формат, но сегмент тот же. И получили стандартные для проекта 1.5 млн. Мы метко попали в тех же людей.

Решили провести акцию и сделали 7 млн.

Почему взлетела акция? Потому что мы воздействовали на совершенно иных пользователей. Мы затронули сегмент людей, с которым школа не работала, и получили мгновенный отклик.

Акционный сегмент есть у всех, но мало кто с ним работает. Он просто существует.

Марафон не зашел, и можно было бы сделать сразу другой, но сначала я решил сделать активность с иной основой, с иной природой воздействия и с иным целевым сегментом.

Чтобы не копать глубоко матчасть, можно нанять консультанта или для начала закрыть глаза и ввести практику использования разных форматов активностей. Таким способом вы сможете закрыть 90% всех потребностей проекта.

Регулярная активация разных сегментов — ваша точка роста.

Мне только на днях писали мои бывшие клиенты со школы фотографии, что они провели мега-марафон с тысячей активных участников, но вышли с нулевым доходом, а через 3 дня провели двухдневную акцию и заработали 600 тысяч. Пересечение участников — всего 20%. Возникает два вопроса:

Почему на марафоне никто не купил?

Почему аудитории так слабо пересекаются?

На первый вопрос я ответить не могу. А со вторым все просто. Это разные по характеру потребления всего на свете люди. Мы не можем выделить технически этот сегмент. Мы можем только сделать рассылку на всю базу, и тогда активируется тот самый нужный сегмент. Причем, по моему опыту, поведение людей со временем может меняться.

Если вы никогда не проводили акции, то это 100% наиболее легкий и быстрый способ привлечь внимание спящего сегмента и собрать с них денег.

Сегодня я рассказал про 3 усилителя, которые помогут вам провести взрывную акцию в вашей школе. Следите за блогом, чтобы узнать об оставшихся девяти.

И приходите на бесплатный вебинар «ТРЕНДЫ ПРОДАЖ. МЕТОДИКИ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ»

🔥 Расскажу про: