Жизнь без таргета: кейс продвижения салона красоты в Санкт-Петербурге

С заботой и трепетом несколько лет развивали страничку в Инстаграме*, но с отключением таргетированной рекламы привлекать новых подписчиков стало сложно. При этом аудитория переходить на другую платформу не хотела, а профиль бросать было жалко. Знакомо? Вот и мне с проектом студий красоты — тоже. Но мы стали качать Инсту* дальше. Что из этого вышло — рассказываю в статье.

Первые 1,5 года проблем с подписками не было из-за активного таргета. После событий февраля 22 года заказчица приняла решение временно приостановить ведение соцсетей, а через полгода предложила вновь вести социальные сети. Владелице салонов нравился наш подход к работе, идти к другим специалистам она не хотела.

Мы не хотели отказываться от аудитории, которая оставалась в запрещенной соцсети. У салонов красоты есть VK и Telegram, но большая часть аудитории оставалась в Запрещеннограмме. Попытки “перелить” аудиторию результатов не давали — мы решили направить бюджет все же на Инстаграм*. Чтобы понять, возможно ли дальнейшее продвижение после ухода и блокировки Meta*, мы начали тесты: рубрик, форматов и подачи.

После простоя у нас поменялась команда, работающая над проектом: из-за большой нагрузки часть работ передали мне. У меня был опыт работы с другими салонами красоты и основательницы агентства решили, что я смогу дать проекту новые идеи. Я взяла на себя основные работы: составление планов и идей, контроль работ и сроков дизайнера, написание текстов, сторис и общение с заказчицей.

1. Дизайн должен строго следовать новому брендбуку: стильному, но с довольно большим количеством ограничений. Например, из-за эффектного необычного шрифта надписи нужно было делать определенных размеров для читабельности. Визуальное оформление было прописано для ленты, сторис, прайс-листов и т. д.

Решение: обычный SMM здесь бы не справился, поэтому в проекте осталась дизайнер, работавшая над проектом с 2020 года.

2. Владелица салонов управляет несколькими бизнесами, поэтому нам не всегда удавалось вовремя согласовывать контент. Сначала мы попытались делать посты на месяц вперед, чтобы увеличить срок на согласование контента в два раза. Это тоже не работало и случались простои. Поэтому помимо основных постов мы попытались заранее делать нейтральные посты с подборками маникюра и других работ, чтобы выгружать их, если у заказчицы нет времени выйти на созвон.

И тогда на проекте появился еще один человек — проджект-менеджер. Она согласовывала весь контент, ставила задачи мне и дизайнеру.

Решение ввести еще одного человека в процесс согласование позволило всем работать нормировано и вовремя получать одобренный контент. Все еще больше упростилось, когда заказчица наняла в студию менеджера, которая и сейчас помогает нам получать нужные материалы и одобряет контент.

Менеджер со стороны заказчицы является официальным представителем студий и контролирует посыл и ценности Beauty Today. Таким образом заказчица наняла себе полноценную замену, которая может принимать решения от лица студий и контролирует на месте съемки контента с мастерами.

3. Появление еще 1 студии. Это не совсем сложность, но так как студия появилась в другой стране и нужно было срочно подключаться к ведению контента, это увеличило нагрузку на команду. Заказчица попросила нас вести аккаунт студии в Лиссабоне, пока не появится штатный сотрудник в Португалии. Мы быстро среагировали на просьбу и 2,5 месяца вели профиль.

Решение: поскольку проект был на английском языке, я привлекла профессионального переводчика, которая переводила подходящий для студии контент с русского аккаунта и выгружала в ленту. Работа продолжалась, пока на работу не вышел португальский специалист.

Аудитория реагировала на новые сторис, креативные посты и рилс, и продолжала записываться через Инстаграм*. Контент у нас выходил редко: раза 2 в неделю. Мы хотели, чтобы получился профиль в духе журнала, который интересно читать, а не просто страничка с крутыми работами мастеров.

Для увеличения реакций и охватов мы решили чаще публиковать контент, при этом сохранив его “качество” – чтобы он был интересным.

Перед увеличением контента мы глобально пересмотрели стратегию. Думали, каким оставить голос бренда, подойдет ли какой-то юморной персонаж для продвижения, как часто делать мемы и т. д.

Так как объем работы должен был увеличиться, я поняла, что нужно привлечь еще сотрудника, чтобы контент не стал проходным. Для работы позвали автора, который работал на проекте с 2020 по 2022 год, чтобы было меньше правок и не пришлось обучать нового специалиста.

Так мне приходится меньше править тексты перед отправлением менеджеру и нам быстрее согласовывают работы.

Заказчица хотела, чтобы в ленте начали мелькать лица команды, увеличить количество работ и креативных видео от стилистов и мастеров маникюра.

Новый контент стал более «живым»: появились регулярные рубрики — «лайфхак от стилиста», «знакомство с мастером», подборки мероприятий в СПб., тематические образы, мемы, рекомендации косметики, рубрики со звездами и т. д. Все то, что потенциально может зацепить и прогреть аудиторию. Мы стали генерировать новые идеи вирусного контента, чтобы набрать желаемые охваты.

Не обошлось без провалов: какие-то тренды не заходят заказчице, какие-то – аудитории. Например, после удачной подборки мест в СПб. с креативными десертами мы опубликовали подборку для семейного досуга и подписчицы практически на нее не реагировали. Или, например, наши ролики не набирают желаемое количество просмотров — пока что ни одно видео не стало вирусным.

Грустновато, но новый контент приносит все же результаты, пусть и не вирусность: лояльная аудитория начала активнее реагировать на новые посты, не считая парочки неудачных. Уже в первый месяц работы по новой стратегии мы заметили увеличение охватов и взаимодействий с публикациями в почти 2 раза.

Я не говорю про продажи, так как это конфиденциальная информация, поэтому буду приводить примеры только с реакциями, доступными в профиле.

Если кажется, что после тестов сложностей быть не может, это не так. С чем мы столкнулись в работе с января 2024 и что предложили для решения:

1. Съемки видео были проблематичными: снимали не с тех ракурсов, не понимали, как разыграть сценарий и т. д. Было много вопросов: “А как снимать?”, “А что мне говорить?”, “А какой лайфхак нужен?”, а результат не радовал.

Решение — ежемесячно мы даем подробное техническое задание стилистам и мастерам, где указаны темы, идеи и примеры видео для вдохновения.

Также мы подбирали стороннюю команду, чтобы передать им съемку рилстов, но это было проблематичнее из-за организации. Одно дело, когда приезжает проверенный видеомейкер и с менеджером и мастерами снимает по частям нужный материал. Другое дело – выделять человека и снимать несколько дней ролики на месяц. Даже для улетных роликов заказчица не могла выделить мастера и не могла мешать посетительницам салонов.

2. Заказчица хотела видеть идеальную ленту. Мы писали тексты, выбирали из имеющихся материалов и пытались подобрать гармоничные заглушки. Но, к сожалению, иногда лента “ехала” и казалась менее дорогой.

Решение — мы начали составлять мудборд с идеями для визуала ленты, по которому проводятся ежемесячные дополнительные фотосессии. Лента стала разнообразной и более продуманной. Приходится меньше переделывать расположение и реже двигать темы в ленте при запуске.

3. Заказчица любит определенные формулировки. Мы могли часами менять и вычищать текст, чтобы добиться идеала.

Решение — мы пишем на выбор несколько вариантов с разными посылами и стилистикой. Так процесс согласования проходит быстрее, заказчица просто выбирает понравившийся текст.

В момент “нейросетимании” заказчица попросила писать тексты с помощью искусственного интеллекта. Ее вдохновил успешный опыт написания текстов на английском для профиля в Португалии. Казалось, нейросеть может помочь с написанием текстов или хотя бы кусочков постов. Мы несколько раз сами проверяли нейросети на русском, но после просьбы попробовали активнее включить их в контент. Из 3–4 постов к каждому посту на выбор мы предлагали по 1 от нейросетки.

На русском нейросеть формулирует хуже, чем на английском, и тексты приходится в лучшем случае долго “вытрясать” из нейронки, чтобы переделать под бренд. В итоге ни разу еще заказчица не выбрала текст с нейросетью в основе к посту: автор пишет короче, динамичнее и с учетом ценностей бренда. Но после прокачки чата GPT мы убедились, что нейросеткой можно пользоваться для вдохновения и иногда – получения “рыбы” текста.

Мы пересмотрели стратегию и мудборд, что позволило нам качать старую аудиторию. Профиль выглядит гармоничным и напоминает модный журнал, что нравится заказчице. Получилось вовлечь аудиторию в контент — увеличились реакции подписчиков и отдалить процесс съемки контента. К сожалению, виральные охваты нас пока что не любят, но мы будем работать над тем, чтобы залетать в тренды.

В планах коллаборации с партнерами, сотрудничество с инфлюенсерами, проведение розыгрышей. Все это также поможет привлечь новую аудиторию без таргета.

*принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории РФ.

#продвижение #таргет #инстаграм #вконтакте #салонкрасоты #смм #сммпродвижение #нейросеть #чатгпт