«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

Завод производит автомобильные диски и продаёт через дилерскую сеть. С одной стороны хочется повышать узнаваемость бренда, а с другой — получать конкретные заказы. Другая проблема — как определять эффективность рекламы, если лиды сразу падают дилерам? Решение: использовать брендформанс-подход и отслеживали заявки через Telegram. Подробнее в кейсе.

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

В прошлом году к нам обратился литейно-механический завод СКАД — производитель литых автомобильных дисков. Владеет брендами SKAD, K&K, iFree, iFree UNO, Rapid, Wheels Up, Premium Series, RE:Style Replica Wheels. Основное производство находится в Красноярске.

Как заводу поднять продажи?

Цель завода — стимулировать продажи. Но идут они в основном через дилеров и конечные потребители плохо знают продукт.

Возникают вопросы:

1. Как сделать так, чтобы конечные потребители спрашивали именно эти автомобильные диски, а не любые другие у дилера?

2. Как убить двух зайцев — повысить узнаваемость бренда и получить конкретные заказы на диски?

Какие есть варианты:

  • Запустить брендовую рекламу и простимулировать оба канала продаж;
  • Вложить деньги в perfomance-рекламу собственного интернет-маркетинга и продавать самостоятельно;
  • Компенсировать дилерам расходы на рекламу — и тогда продажами будут заниматься только дилеры.

Что выбрали мы? Брендформанс-подход, направленный на одновременное продвижение бренда и привлечение лидов дилерам. В стратегии объединяем медийную рекламу, направленную на рост охвата аудитории, с перфоманс-рекламой, нацеленной на конкретные результаты: заявки или покупки.

Брендформанс с одной стороны помогает привлечь новых клиентов, с другой — укрепляет связь с существующими, продлевая их жизненный цикл и увеличивая стоимость покупок.

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

Медийка работает на верхних уровнях маркетинговой воронки. Важный момент: если ваш бренд не знают, то и до нижних уровней воронки не дойдут. Загуглить можно только то, о чём уже слышал. Среди двух брендов клиент с большей вероятностью выберет тот, с которым уже контактировал.

Далее расскажем, как подобрали для СКАД сплит диджитал-инструментов, анализировали результаты кампаний, отслеживали заявки и в конечном счёте сделали продажи.

Цели и KPI: привести 100 лидов в период, когда автовладельцы переходят на зимнюю резину

Клиент обозначил ключевую бизнес-задачу — нужно простимулировать продажи автомобильных дисков в 9 регионах России (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Красноярск, Новосибирск, Омск, Екатеринбург, Челябинск, Краснодар и Ростов).

Рекламная кампания была запланирована на период с 16 октября по 30 ноября. Эти даты выбрали, так как в эти месяцы водители обычно переобувают автомобили на зимнюю резину, что повышает спрос на продажу литых дисков.

На старте проекта поставлены чёткие KPI:

  • Передать 100 лидов дилерам;
  • Достичь плановых охватов по каждому региону и рекламному источнику.

Лидом считалась отправленная форма обратной связи на посадочной странице. Результаты отслеживали в метрике. Для оперативности мы настроили уведомления о свежих заявках в Telegram.

В основе проекта лежал компексный подход, потенциальных клиентов вели по воронке: сначала информировали о наличии дисков и бренде, потом «добивали» ретаргетом.

Продвигаем эконом и премиум бренды

СКАД выпускает продукты для разных сегментов. Для этой рекламной кампании, исходя из целей бизнеса, выбрали 4 бренда, которые нужно продавать:

  • iFree Uno (эконом-класс);
  • Premium, SKAD, KIK (представительского класс).

Под проект создали отдельную посадочную страницу, чтобы акцентировать внимание покупателей именно на этих брендах и определённых моделях дисков:

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе
«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

Заявки падали напрямую дилерам. Была реализована механика:

  • Потенциальный клиент видит объявление;
  • Переходит на сайт;
  • Выбирает свой город;
  • Выбирает конкретного дилера по адресу: куда удобнее подъехать за заказом или откуда оформить заказ, чтобы его доставили как можно скорее;
  • Заявка падает на почту выбранному дилеру.

Этапы комплексной работы

1. Подобрали сплит рекламных инструментов

Мы искали конкретную ЦА — автовладельцев, которые переобуваются с летней резины на летнюю, и со всех сторон окружали их рекламой. Водитель идёт сёрфить по интернету — там СКАД, переписывается в ВК с друзьями — снова СКАД, заходит в приложение посмотреть погоду или штрафы ГИБДД — и там мы. Даже, когда едет за рулём, вдоль дороги потенциальный клиент видит наш баннер.

Выбрали сплит релевантных инструментов и поделили на 2 группы:

  • Охватные: Яндекс.Директ, ВКонтакте, mobile ads (реклама в мобильных приложениях), DOOH outdoor media (цифровая наружная реклама), DOOH in-door media (цифровая внутренняя реклама).
  • Лидогенерация: ВКонтакте.

2. Составили график запусков

Россия — большая страна, и регионы имеют разные климатические пояса. Где-то снег выпадает раньше, где-то позже. Поэтому 9 регионов мы поделили на 6 блоков.

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

3. Создали креативы

Как правило, создание концепции креативов и их согласование — долгий процесс. Поэтому мы приступили к этой задаче так рано, как смогли.

Для начала определились со слоганами, выбрали 2 варианта:

  • «Если литые диски, то СКАД»
  • «Растопи зиму литыми дисками СКАД». Этот слоган придумал клиент специально под рекламную кампанию.

Разработали 3 визуала и растиражировали под форматы рекламных систем: статичные баннеры, видео, gif, интерактивный rich-media баннер. Использовали различные цветовые гаммы, меняли бренды.

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

Всего создали 62 формата креативов:

  • 42 баннера и 1 gif в Яндекс.Директ
  • 9 баннеров и 1 видео
  • (4 формата) в ВК
  • 1 видео и 1 баннер в DOOH
  • 1 (4 формата) rich-media баннер в Mobile Ads
«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

Почему так много креативов? Чтобы не сливать деньги. У площадок разные требования к объявлениям:

  • размещение метрических данных;
  • процент размера текста относительно других элементов;
  • возрастные ограничения;
  • размер и вес картинки;
  • и т.д.

До запуска нужно подготовить полный объём материалов, чтобы покупать показы на площадках с большей эффективностью и добиваться максимума показов и трафика. Чем больше форматов используем — тем больше аукционов выигрываем. Если креатив не адаптивен под нужный формат, мы получаем меньший охват за те же деньги.

Разница в креативах:

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

В ТЗ на креативы от клиента не было ни слова про видео. Но мы убедили, что этот формат сейчас в топе. По собственной инициативе создали видеоролик, согласовали с заказчиком и получили хороший отклик.

Поделимся лайфхаком. В Яндекс Директ при бюджете рекламной кампании от 300 000 ₽ (без НДС) можно обратиться к менеджерами с просьбой создать видеоролик. Вы заполняете бриф, готовое видео предоставляют в течение 2 недель — и это качественный материал, который можно использовать в рекламе.

Для рекламы на мобильных устройствах мы использовали интересную фишку. Например, человек заходит в приложение посмотреть погоду. Экран перекрывает наш креатив: вокруг лёд, и нужно его разбить, потыкав пальцев по экрану, после чего появляется реклама дисков:

Для DOOH-рекламы мы использовали короткие видеоролики до 5 секунд. Важно было уложиться в тайминг, успев заявить о своём продукте максимально ярко. Рекламу крутили в метро, на улицах вдоль дорог и в магазинах на экранах.

Мы убеждены, что эффективность в маркетинге достигается только комплексным подходом — когда все инструменты продвижения работают, дополняя и усиливая друг друга. Предлагаем провести комплексный аудит вашего бизнеса и проанализировать все составляющие: стратегию, инструменты, взаимосвязи и согласованность. В результате дадим развёрнутые рекомендации, как выстроить слаженную систему интернет-продвижения. Оставьте заявку на сайте.

Настройки рекламных кабинетов

Яндекс Директ

Основная часть рекламного бюджета была заложена на Яндекс Директ. Здесь главную роль играют настройки аудиторных таргетингов. Для разных брендов мы подбирали свои аудитории следующим образом:

- iFree Uno — демократичный бренд, поэтому делали акцент на марки авто эконом-класса.

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

- Premium / SKAD / KIK — премиум бренд, поэтому учитывали общие интересы + марки авто бизнес и представительского класса.

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

Ещё одна фишка, которую вы можете использовать в своих рекламных кампаниях — разработка кастомного сегмента, предложение от самого Яндекса:

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

Если вы нацелены на медийную рекламу, и ваш бюджет от 500 000 ₽ (без НДС) — Яндекс в течение 2 недель соберёт аудиторию для таргета.

Как выглядел созданный кастомный сегмент в нашей РК:

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

В ходе рекламной кампании стало понятно, что у баннеров хороший CTR, и мы получаем CPM ниже прогнозируемого. Решили не концентрироваться на максимальных охватах, а в 1,5 раза увеличить частоту касания. Акцент был над вовлечённостью пользователя в процесс покупки продукта:

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

Хотите проверить, все ли возможности Яндекс Директ используете в своих рекламных кампаниях? Тогда скачивайте чек-лист по контекстной рекламе и анализируйте:

- Инструменты

- Настройки

- Стратегии

- Форматы и полнота объявлений

- Таргетинги.

ВКонтакте (охват)

Для ВК использовали аналогичные Директу аудитории и таргетинги.

Эконом-класс iFree Uno:

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

Премиум-сегмент Premium / SKAD / KIK:

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

Реклама в мобильных приложениях (Mobile Ads)

В мобильных приложениях запускали рекламу на аудиторию по интересам автолюбителей:

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

DOOH реклама

DOOH — это цифровая наружная реклама, которая настраивается и управляется онлайн. Мы видим её на улице, и таргетингом является адресная программа. Мы крутили видеобаннеры вдоль автодорог, всего было запущено 1944 адреса:

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

Кроме того, мы хотели показывать рекламу не только на улице, но и в сети магазинов «Пятёрочка». Но когда всё было готово к запуску, внезапно возникла проблема — ритейлер изменил политику, согласно которой в магазинах теперь можно транслировать исключительно рекламу продукции, представленной в самой «Пятёрочке».

Мы срочно принялись искать замену. В течение пары дней нашли решение — ту же самую, по факту, аудиторию выкупили в «Перекрёстке». В сжатые сроки заключили договор, и вот уже наши баннеры красуются в магазинах сети.

DOOH + ремаркетинг в ВК

В этой рекламной кампании мы использовали эффективный и трендовый инструмент — ремаркетинг. На основе собранной аудитории в DOOH запустили рекламу в ВК, воспользовавшись технологией offline-to-online.

Как это работает:

  • В цифровые экраны встроены wi-fi датчики, которые фиксируют передвижение мобильных устройств неподалёку и считывают их мак-адреса;
  • Адреса в обезличенном виде передаются в базу;
  • Далее базу зафиксированных пользователей, которые теоретически видели рекламу на экранах, загружаем для ремаркетинга ВКонтакте.

Этот подход позволяет буквально залезть в голову потенциальным клиентам и подтолкнуть к совершению покупки.

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

ВКонтакте (лидген)

Напомним, что все предыдущие рекламные инструменты были направлены на охват. А вот лидогенерацию мы использовали только во ВКонтакте.

Запустили кампании на ключевые слова, по которым ЦА осуществляла недавно поиск:

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

Поиск фиксировался из ВК и с сервисов Mail.ru Group.

Для эконом-сегмента использовали общие запросы (шиномонтаж, брендовые запросы). Для премиум сделали упор на транзакционных запросах с целью снизить CPA и «развести» аудиторию.

Как отслеживали результаты

Все заявки, которые падают на сайт, приходят конкретным дилерам. Получается, что и сам завод, и мы как подрядчик не видим поступающие лиды в реальном времени. Из-за этого может падать мотивация и вовлечённость. Да, существуют еженедельные отчёты, но хочется в моменте видеть данные для оптимизации рекламных кампаний и ощущения ценности своего вклада.

Чтобы решить проблему, мы предложили настроить оповещение о лидах в Telegram. Всю коммуникацию с клиентом велась в мессенджере, поэтому было удобно там же отслеживать эффективность работы. Так мы в реальном времени фиксировали каждое обращение. С рациональной точки зрения производителю выгодно оперативно получать такую информацию, чтобы наглядно показывать дилеру, как он помогает ему с продажами.

Автоматическое сообщение о заявке включало информацию:

  • источник (Директ или ВК)
  • город
  • дилер и его адрес
  • товар.
«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

Кроме того, данные сводили в Google-таблицах по каждому инструменту и региону:

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

Мы всегда с вниманием относимся к данным, отслеживаем и анализируем каждый показатель в рекламных кампаниях. Предлагаем провести бесплатный аудит вашей рекламы Яндекс.Директ — найдём ошибки (если они будут), идеи увеличения рентабельности и точки роста. Оставить заявку на аудит можно на нашем сайте.

Итоги: перевыполнили план на 51%

В результате РК мы привлекли на 51% больше лидов, чем планировали. 100 лидов получили с лидген-кампаний, а дополнительные лиды — с охватных кампаний.

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

По охватам план также был перевыполнен — на 71%. В Яндекс Директ выкупали показы дешевле цифр из плана: качественные креативы повышали интерес аудитории и снижали CPM. За счёт этого увеличивали вовлечённости, и чаще показывали рекламу уникальному пользователю.

«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

У Яндекса мы заказали исследование по нашей рекламной кампании в Директе. Выяснилось, что мы получили Post-view конверсии — наши медийные кампании «дали» лиды:

  • 27 лидов на посадочную страницу sale.skad.ru;
  • 93 покупки на основном сайте интернет-магазина skad.ru.
«Медийка не даст продажи», говорили они. Как мы перевыполнили план по лидам на 51% благодаря охватной рекламе

Так в чём секрет успеха?

Нашей задачей было максимально охватить целевую аудиторию, в буквальном смысле залезть ей в голову и обеспечить множественные касания с брендом на разных этапах пути к покупке. Сработал брендформанс-подход — мы начали с медийной составляющей и через разные каналы и форматы транслировали ключевую информацию о бренде. А горячий спрос отрабатывали перфоманс-рекламой, где фокусировались на более точечном воздействии. Используя ретаргетинг, «догоняли» тех, кто уже взаимодействовал с брендом, подталкивая к покупке.

Делимся общими рекомендациями:

  • Грамотный подбор и настройка рекламных таргетингов. Ключ к успеху — точечное попадание в целевую аудиторию. Тщательно изучайте портреты потенциальных клиентов и выстраивайте таргетинги так, чтобы предложение увидели те, кому оно актуально.
  • Яркие, запоминающиеся креативы. Креатив — лицо рекламной кампании. Он должен цеплять и мотивировать к действию.
  • Максимум форматов, максимум адаптивности. Чтобы охватить аудиторию максимально широко, используйте весь доступный арсенал: баннеры, видео, Mobile Ads, DOOH-рекламу и другое. При этом все материалы адаптируйте под различные площадки и устройства.
  • Правильно составленный график запуска для максимальной отработки сезонного спроса. Анализируйте динамику сезонности и планируйте активности так, чтобы в пиковые периоды спроса отработать рекламный трафик, собрать максимум заявок и сделок.

Мы открыты к диалогу и будем рады ответить на любые вопросы в комментариях.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал Digital из первых рук. Там мы делимся своими наработками в аналитике, SEO и контексте.

66
Начать дискуссию