Другим путем: как не строить Customer Journey Map

Интернет наполнен статьями с советами и шаблонами по построению Customer Journey Map. Но эти рекомендации не приведут вас к заветному инсайту и росту бизнеса, если вы все еще верите типичным мифам о CJM. Как практики, которые сделали более 20 исследований в 16 отраслях, мы выделили 8 распространенных мифов, которыми завален Интернет.

Именно такое определение CJM вы прочитаете в популярных статьях, и это первое, что приходит в голову людям, когда мы задаем вопрос: “Что вы знаете о CJM?”. По мнению большинства, CJM — это карта, на которой видны точки касания пользователя с продуктом, барьеры и провалы, встающие на его пути, негативные эмоции, с которыми он сталкивается. Благодаря такому инструменту исправляются недостатки клиентского сервиса.

Это заблуждение. То, что в таких случаях называют Customer Journey Map, на самом деле является User Journey Map. В чем разница? User Journey Map решает не проблемы бизнеса, а проблемы клиентского сервиса. Он очевидный, и в нем нет инсайтов. CJM — намного более масштабный инструмент, который решает глубокие задачи бизнеса.

User Journey Map только показывает, как ваш пользователь решает свою проблему внутри сервиса. CJM расскажет о вашем клиенте еще до того, как он им стал, и после того, как перестал им быть. Вы увидите, как у него появилась проблема, как он решает ее с помощью вашего продукта или без него, благодаря вашим конкурентам или совсем иным путем. Вы увидите, на каком этапе воронки он вышел и что делал дальше, сможете оценить его жизнь за рамками аналитики.

Customer Journey Map преследует конкретные бизнес-задачи. CJM нужен, чтобы, например, выйти в новый сегмент, наладить реферальную систему, повысить средний чек, привлечь больше пользователей или увеличить повторные покупки. Если вам достаточно изучить клиентский опыт, стройте User Journey Map.

В User Journey Map вы смотрите на пользователя только внутри воронки вашего продукта. А в Customer Journey Map вы видите, как пользователь попадает в вашу воронку и смотрите, как он ведет себя в воронке конкурентов.

Если у вас стартап, использовать CJM неэффективно. Такой инструмент нужен, когда вы уже набрали аудиторию. Если у вас еще не пройден product-market fit, не тратьте время на CJM. Сегментируйте аудиторию, ищите и тестируйте масштабируемые каналы сбыта. CJM — это стратегический инструмент для зрелых продуктов, а стартапу лучше и быстрее протестировать побольше MVP и проводить проблемные и решенческие интервью.

CJM следует использовать для поиска новых бизнес-моделей в существующей аудитории вашего продукта. Если вы максимально детализируете путь, то поймете на каких этапах могут быть возможности для новых сервисов.

Часто мы встречаем CJM, которые выглядят так: «Наш клиент пришел в банк, заказал карту, получил ее, воспользовался, закрыл и ушел». В таком CJM не будет инсайтов. Каждый этап должен быть декомпозирован, потому что “дьявол кроется в деталях”, а в нашем случае — инсайты. Если при построении CJM у вас возникает вопрос, включать какой-то из шагов, ответ всегда — включайте.

CJM должен быть максимально детальным до такого уровня, который исключал бы домыслы и додумывания, что там происходит внутри крупных этапов.

Нужно уметь отделять настоящие проблемы пользователя от его жалоб. Если он утверждает, что ему не хватает доставки, а сам продолжает пользоваться самовывозом, такой фидбек можно проигнорировать. Так, один из респондентов заявлял нам, что принципиально знакомится только вживую. На вопрос, когда в последний раз он завязал отношения не онлайн, он ответил «никогда».

Не пытайтесь анализировать субъективную реакцию человека. На его чувства накладывается ваша интерпретация, а на этом нельзя основывать бизнес-решения. Проблемы, которые вы должны выносить на CJM, должны быть подтверждены реальными действиями пользователя по их решению.

Если вы идете в конкретный сегмент аудитории, например, покупатели новостроек или спортивных товаров в онлайн-магазине, разбивать CJM отдельно по каждой «персоне» внутри этого сегмента бессмысленная трата времени.

Разделите аудиторию для исследования на несколько групп:

· пользователи,

· те, кто ушел,

· клиенты конкурентов или аналогов

Благодаря такой выборке вы сможете увидеть, по каким критериям вас выбирают пользователи, почему они уходят из воронки на разных этапах или по каким причинам они пользуются конкурентами.

Если вы построите для каждой персоны CJM, их пути практически не будут отличаться, разветвления будут опциональными. Почему? Потому что компании, создавая свои продукты и сервисы чаще всего ограничивают пользователей в выборе пути. Если не верите, возьмите 5 приложений по кашерингу или заказу такси и найдите кардинальные отличия в пути пользователей. Кроме того, лучше искать закономерности на одной карте, чем на пяти разных.

Это не отменяет, что у вас будет сегментация в ходе исследования, но она нужна для того чтобы отразить разное отношение, критерии выбора и проблемы персон к этапам CJM.

Одна из основных функций нашего мозга — экономить энергию, поэтому соблазн воспользоваться одним из готовых шаблонов CJM очень велик. Но как только вы сделаете ценное исследование, оно не будет укладываться в шаблон. В этом случае никогда не подгоняйте полученные данные. Вы должны создать свой собственный CJM и вынести именно те данные, которые напрашиваются в вашем случае в зависимости от того, какую цель вы ставили.

Вы можете в первый раз использовать шаблон для того, чтобы убедиться, что вам не понравится результат и увидеть, каких данных в нем не хватает.

Соберитесь всей компанией, нарисуйте CJM на основании экспертизы, и можете сразу выкинуть свои галлюцинации в мусорку. Даже если вы уже 10 лет в отрасли и знаете проблемы и этапы, ваши клиенты — это все-таки не вы.

CJM необходимо строить только на основании интервью с пользователями, добавляя к этому наблюдения и прохождение этого пути самостоятельно. Не лишним будет изучить отзывы, аналитику и любую вторичную информацию, которую можно использовать в итоговом варианте.

CJM — это не панацея, как и любой другой фреймворк. Вы всегда должны исходить из того, что вам нужно решить бизнес-задачу, а не заполнить еще один новый популярный шаблон.

Если вы хотите задать вопрос по CJM, пишите нам в FB, будем рады помочь.

https://www.facebook.com/maksim.maratovich

https://www.facebook.com/RomanovskayaD