Вызовы соцмедиа для ecommerce во время коронавируса

Маркетплейсы, службы доставки, онлайн-магазины в условиях эпидемии коронавируса испытывают сталкиваются со своим проблемами на фоне возросшего спроса. Digital-агентство «Интериум» подготовило перевод заметки Socialbakers о том, как бренды могут использовать данные соцсетей для преодоления новых вызовов в маркетинге и бизнесе.

Во времена неопределённости появляются огромные вызовы соцсетей в любой индустрии. Многочисленные компании по всему миру были вынуждены закрыться, в то время как всё больше стран вводят карантин. Но электронная коммерция должна работать в любом случае.

В связи с коронавирусом вопросы здоровья и социального дистанцирования стали первыми по важности. Люди зависят от электронной коммерции, чтобы приобретать необходимые товары из дома без похода по магазинам и контактов с возможными заражёнными. Когда-то онлайн-заказы были привилегией, а сегодня — это жизненная необходимость.

Маркетологи из отрасли могут использовать социальные медиа, чтобы управлять эпизодическим всплесками трафика и заказов, не рискуя складскими запасами и нарушением цепи поставок. Например, по данным новостной службы NRP компания Amazon планирует нанять 100 000 новых работников в США на склады и службу доставки, чтобы удовлетворить резко возросший спрос на свои услуги от людей во время пандемии. (В России спрос на услуги доставки также очевидным образом вырос. — прим. переводчика.)

Бренды из сферы электронной коммерции могут управлять своими соцмедиа каналами, чтобы получить больше инсайтов о трафике и аудитории. Но, для начала, что это за вызовы из соцмедиа, с которыми столкнулся бизнес?

За последние несколько хаотичных недель, все отрасли в мире испытывали спад CTR (click-through rate) с введением карантина во все новых и новых странах. Однако спад CTR в сфере ecommerce не так уж и печален, как кажется.

Главная проблема электронной коммерции в том, что есть волны пикового спроса на жизненно необходимые товары, которые не всегда соответствуют возможностям цепей поставок.

Например, агентство eMarketer выяснило, что были всплески запросов в Amazon на продукты типа дезинфицирующих средств и антибактериальное мыло. Онлайн-покупатели готовы перейти на товары с более длительными сроками доставки, чтобы избежать похода в магазины. (Яндекс. Лавка, например, признавалась в сложностях с обеспечением неожиданно всем понадобившейся гречкой. — прим. переводчика.)

Хотя есть резкие скачки по количеству кликов, проблемы с цепочками поставок могут начать накапливаться, и сторонние продавцы будут искать способы смягчить удар. По данным eMarketers большинство маркетологов снизили траты на онлайн-рекламу, чтобы контролировать эту ситуацию.

Отношения между рекламой и мерчендайзингом стали битвой за бренды электронной коммерции. Спрос непредсказуем во время стресса, особенно когда люди в панике закупаются.

В это время маркетологи не должны создавать рекламные кампании в духе «настроил и забыл» на недели, потому что так много всего может измениться за день, если не за часы. Либо запасы опустеют быстро, либо цены не будут достаточно конкурентными, чтобы покупатели предпочли этот вариант.

Так зачем рисковать? Чтобы преодолеть эти вызовы, давайте сосредоточимся на тональности и органическом контенте.

Создание соцмедиа-кампаний может включать все-канальное измерение и глубинный обзор показателей эффективности, чтобы справиться с волнами в трафике на сайте. Но ключевое тут для маркетологов — это понять, что важно для их аудитории, а что — для них самих.

Чтобы исправить ситуация с падающим CTR, в качестве ответа можно начать с тональностью обсуждений, настроения аудитории. Из анализа тональности мы увидели, что общий тон упоминаний по коронавирусу стал более негативным в прошлом месяце в англоязычном Facebook.

Контент по коронавирусу, от новостных источников до правительственных объявлений, переполнил ленты в соцсетях, что было просто чересчур для аудитории. Маркетологам нужно принять во внимание тот факт, что многие люди также испытывают личные, изменяющие всю жизнь факторы, которые также влияют на общее настроение. (Наше собственное, в «Интериуме», недавнее исследование показало, что тема карантина довлеет в соцсетях. — прим. переводчика.)

Как пример, обзор McKinsey & Company в США показал, что более 70% респондентов считают, что их финансы пострадают более чем на два месяца из-за коронавируса.

Для решения этой задачи маркетологам электронной коммерции необходимо сосредоточиться на анализе восприятия бренда и удовлетворенности аудитории. Таким образом, если маркетологи остаются в курсе настроений аудитории, они смогут определить области для улучшения исходя из отзывов пользователей: задержки доставки, отсутствие на складе, качество продукции. Быстрое выявление этих проблем потенциально уменьшит нагрузку на цепочки поставок.

Пока маркетологи поддерживают позитивное восприятие бренда и удовлетворенность клиентов, ecommerce, по-меньшей мере, сможет предотвратить дальнейший спад CTR.

Как общество, люди по всему миру чувствуют себя нелегко в условиях пандемии. Люди даже могут становиться менее чувствительными к стрессовым материалам, заполонившим соцсети, и в результате чего ваши посты могут просто проглядеть.

Это особенно важно для электронной коммерции время в сравнении с другими отраслями, так как по данным Socialbakers эта сфера, а также «социальная коммерция» продемонстрировали сильный рост вовлечения в конце 2019-го. А поскольку люди вынуждены самоизолироваться и делать покупки онлайн, то растущий сектор «социальной коммерции», завершая маркетинговую воронку на платформе, действительно может завоевать популярность.

Так как же маркетологи могут могут привлечь внимание и поддерживать CTR без платной рекламы?

В разбивке по регионам виден небольшой рост органических постов по сравнению с платными постами за последние три месяца. Сммщики из сферы электронной коммерции могут создавать вдохновляющий контент, чтобы улучшить общее настроение в восприятии бренда, хотя бы просто показывая, как их бренды позитивно адаптируются к коронавирусному кризису или представляя спецпредложения для облегчения жизни в карантине.

Вот недавно eBay поделился теплым роликом от своих сотрудников. Подпись упоминает сообщество и важность сохранения виртуальных связей. В дополнение Amazon запостил в Instagram предложение с бесплатным доступом к Amazon Prime Video для семей. Это не только вдумчиво, но и побуждает семьи оставаться дома и проводить некоторое время вместе, избегая опасных социальных контактов.

До тех пор, пока маркетологи из электронной коммерции мониторят все каналы в своих воронках в соцсетях, они смогут лучше понять свою аудиторию. В связи с этим уменьшение воздействия на цепочки поставок не только позволит удовлетворить спрос, но и даст людям все необходимое для преодоления этой пандемии.

#соцсети #коронавирус #электронная_коммерция #маркетинг