Качественные исследования в решении бизнес-задач (Ч.2)

В предыдущей статье мы обосновали значимость проведения качественных исследований, а также рассказали о таких методах, как глубинное интервью, CustDev и тестирование гипотез. Текущий материал посвящен 4 методам: экспертным интервью, этнографическому исследованию, психотипированию и фокус-группам.

Такие интервью проводятся с целью получения глубоких знаний и понимания проблемы от специалистов в определенной области. Как правило, для получения необходимого объема данных достаточно провести интервью с 5 экспертами.

Особенности и сферы применения: проработка гипотез о рынке, выдвинутых на основании количественных данных. Эксперты лучше знакомы с ситуацией «на местах», могут прогнозировать изменения рынка и обладают ценными инсайтами.

Преимущества: ценность опыта специалистов в отрасли, уникальная инсайдерская информация (к ней не получить доступа другими методами).

Недостатки: ограниченный круг респондентов, зависимость результатов исследования от компетенции и опыта эксперта, субъективность оценок.

Сигнатурный метод этнографов, включенное наблюдение предполагает нахождение исследователя среди «объектов» исследования в непринужденной обстановке.

Исследователь может посетить место жительства или работы потребителя или отправиться с ним на торговую точку для рассмотрения процесса покупки, попутно проводя «контекстуальное» интервью. В ходе исследования также ведется видео- и аудиофиксация происходящего для упрощения последующей обработки данных и фиксации невербальных сигналов – жестов, мимики и т.д.

Особенности и сферы применения: может быть использовано для изучения потребительского поведения, разработки новых продуктов и услуг, а также для понимания культурных и социальных факторов, влияющих на потребительский выбор.

Преимущества: получение неискаженной информации из первых рук (исследователь – непосредственный наблюдатель), последовательное изучение цикла взаимодействия покупателя с продуктом, возможность получить инсайты и составить целостную картину особенностей поведения ЦА.

Недостатки: высокие затраты на реализацию, сложности с поиском компетентных исследователей и отбором респондентов.

Наверное, вы не раз сталкивались с терминами «архетип» и «психотип». Например, с известной концепцией 12 архетипов брендов М.Марка и К.Пирсона. Подобные концепции позволяют добиться лучшего понимания покупательского поведения целевой аудитории, нежели обычный социально-демографический профайл.

Особенности и сферы применения: как правило, психотипирование может проводиться по двум сценариям:

Психотипирование ЦА – выявление доминирующих психотипов ЦА и «подстраивание» под них продукта/айдентики компании.

Психотипирование сотрудников – анализ психотипов в штате компании с разработкой индивидуальных рекомендаций по перестановкам / подбору новых сотрудников.

Преимущества: позволяет эффективно разработать продукт/услугу, соответствующую ценностям целевой аудитории, выстроить подсознательную связь клиента с брендом, оценить эффективность работы конкретного сотрудника на заданной должности.

Недостатки: требует от эксперта глубоких знаний в области психологии и опыта, больше подходит для улучшения и доработки продукта, чем для запуска нового.

Метод качественных маркетинговых исследований, который заключается в проведении групповых дискуссий с участием представителей целевой аудитории. Этот метод позволяет получить глубокое понимание мнений, установок и мотивации потребителей, а также выявить скрытые потребности и предпочтения.

Особенности и сферы применения: тестирование новых продуктов и услуг, исследование потребительского поведения и предпочтений, оценка эффективности маркетинговых стратегий и тактик, изучение рынка и конкурентов, оценка рисков и возможностей бизнеса.

Преимущества: высокая гибкость метода в зависимости от целей исследования, возможность получить инсайты о скрытых потребностях, болях, мотивациях ЦА.

Недостатки: повышенные требования к модератору, риск возникновения групповых искажений в ответах участников.

На примере приведенных в статье методов особенно видно, насколько широкий спектр задач способны решать качественные исследования. Преимущественно они сосредоточены вокруг глубинного изучения целевой аудитории (поведенческих мотивов, психотипов, болей и предпочтений), однако подходят и для исследования рынка/конкурентов. Конечно, в дихотомии «качественные/количественные» невозможно отдать предпочтение только одному типу исследований, ведь наилучшим образом они работают в связке.