Как должен выглядеть маркетинговый отдел

Отдел маркетинга – а он вам нужен? Есть классные компании на аутсорсинге. Семантика, например) Но нет, если вы все же настаиваете…

Когда мы создаем новую действенную маркетинговую стратегию для бизнеса, мы обращаем внимание, что зачастую существующий маркетинговый отдел не в состоянии гибко перестроиться и потихоньку выходит на прежние рельсы.

Для того, чтобы им помочь, мы внедряем маркетинговый надзор.

Вообще, маркетинговый отдел может быть разным в зависимости от размера компании и объема задач.

Например, может быть краткосрочная цель – провести выставку. А может и долгосрочная – разработка продуктовой линейки и выход на новый рынок.

Хотя, если глобально говорить, то все цели маркетингового отдела, как и компании в общем, сводятся к одной — увеличение прибыли.

Вообще, любой маркетинг должен быть 1) наглядным, 2) доказуемым, 3) измеримым, 4) экономически эффективным. Иначе он не имеет права на существование. Что бы вам ни говорили.

Но есть и другой аспект: требовать от маркетинга результатов без бюджета – за счет вирусных роликов, креатива, партнерок, нетворкинга – это демонстрация непонимания рынка.

Итак, с чего начинается работа маркетинга:

· Понимание продукта и его конкурентного окружения, а также видения целесообразности продукта в будущем.

· Знание и понимание целевой аудитории: болей, желаний, путей поиска информации, триггеров для покупки, способом получения информации.

· Знание рекламных инструментов и понимание того, как они работают.

· Цены и понимание того, как работают на рынке по дополнительным услугам.

· Это может осилить один человек. Но ему нужны: дизайнер, контекстолог (пишущий), пиарщик (или коммуникабельный человек, который может быть представителем на выставках, форумах, рассказывать о продукте аудитории).

· Если компания имеет продуктовые команды, то неплохо бы выделить в каждую из них по представителю маркетингового отдела.

А если речь идет о формировании HR-бренда, то здесь наиболее частая ошибка – это когда этим занимается кадровик. Почему?

Потому что по своему психотипу кадровики – это люди невротичные, некреативные, и не особо педагогичные. Это истина, доказанная профориентационной матрицей ЦЗН. Поэтому веселье типа проведения тренингов и формирования HR-бренда им очень дискомфортно.

В Parfums Christian Dior функцию «коммуникатора» раньше выполняли либо трейд-маркетинг менеджер, либо директор обучающего промо-персонал тренинг-центра. Если маркетолог способен быть аналитиком и коммуникатором, что крайне редко случается, но очень ценится, то он может выполнять это сам. Это было бы даже лучше: понимать, что хотят люди, можно только общаясь с ними.

Стратегически можно выделить 12 основных задач отдела, в которые входят:

· Сбор и анализ данных;

· Изучение и анализ целевой аудитории;

· Составление планов и отчетов;

· Разработка стратегий продвижения и развития;

· Аудит продаж и каналов сбыта;

· Разработка маркетинговых и PR коммуникаций;

· Готовый скрипт продаж;

· Утвержденный контент-план;

· Мониторинг ценовой политики сферы деятельности;

· Анализ продукции и составление продуктовой матрицы;

· Поиск новых рынков сбыта;

· Соблюдение и ведение маркетингового плана;

· Корректировки планов и продаж;

· Взаимодействие со всеми структурными подразделениями компании.

Обратите внимание, что продажи и маркетинг – связанные, но не подчиненные друг другу функции. Маркетинг формирует продукт и направляет его. Продажи – это коммуникация голосом и точечная работа над продуктом. В России обычно видят такое распределение:

Место в структуре

В Европе и США маркетинг – это стратегическая функция, которая формирует продукт и продажи опосредованно, поэтому часто топ-менеджеры по маркетингу приглашаются в Советы Директоров и становятся СЕО (генеральными директорами).

Если компания большая, то в управление маркетинга должны входить несколько отделов:

Эффективность маркетинга

KPI отдела маркетинга (показатели эффективности) — это заранее прописанные показатели, которые должны быть достигнуты за определенный период времени и направлены на достижение целей компании.

Определение получилось сложным, на первый взгляд, и может даже непонятным, но тут все просто. Если говорить вкратце, то Вам будут важны следующие показатели:

· Увеличение новых обращений – вовлечение

· Влияние на продажи – через узнаваемость и посыл, таргетинг

· Рентабельность маркетинговых инвестиций – продажи благодаря инвестициям в маркетинг

· Узнаваемость бренда – формирование имиджа (NPS).

· Увеличение количества повторных покупок – важный аспект по ретаргетингу (LTV)

· Результаты в сфере диджитал (цена за клик и CTR, повышение сайта в органической выдаче; повышение конверсии сайта; цена и количество подписчика в группе;

Как выбирать сотрудников

Теперь пробежимся по самым основным параметрам, которые необходимо учитывать в кандидатах Вашего маркетингового отдела, с которым Вы бок о бок будете строить планы по захвату рынка.

Опыт. Будет большим преимуществом. Впрочем, можно рассмотреть кандидата и без стажа, но тогда Вам придется его самостоятельно обучать или отдать кому-то в подмастерье.

Портфолио. Те самые кейсы — наличие практических примеров на предыдущих местах работы. И здесь нет преимущества у тех, кто из большой компании, перед теми, кто из маленькой – главное – понимание, логичность и хороший вкус, а также умение работать «ручками».

Детально описывать все требования не буду, так как более детально о навыках специалиста маркетингового отдела Вы можете прочитать в статьях.

Естественно, сначала необходимо “обзавестись” начальником отдела. Он сможет правильно проводить собеседования, да и вообще, может сам заняться построением отдела. Он же понимает, где образуются «дыры» и как сформировать бизнес-процесс.

Самое важное – чтобы ваш маркетолог умел говорить с финансовым директором так, чтобы он понимал, что маркетинг – статья дохода, а не расхода.

И напоследок: обратите внимание, если вы считаете, что отдел можно заменить ИИ, то вы глубоко ошибаетесь. ИИ – это как Феррари для ваших сотрудников вместо Лады, но не заменитель водителя. Пока.

#отделмаркетинга #маркетинг # KPIпомаркетингу