Зумеры и коллекционирование: возрождение ретродевайсов, альтернативные инвестиции и влияние соцсетей

В феврале 2024 года на аукционе Heritage за $3,1 млн были проданы раритетные хоккейные карточки нападающего Уэйна Гретцки сезона 1979/80. Впрочем, такими новостями вряд ли кого-то удивишь, ведь то и дело в сети появляются новости о том, как кто-то приобрел очередной картридж с ретроигрой, винтажную куклу или старинный выпуск комиксов за баснословные деньги.

Ностальгия и страсть к коллекционированию материальных предметов знакомы многим, и большое количество брендов, платформ и просто предприимчивых людей хорошо на них зарабатывает. Вопрос в том, как меняется эта ситуация – и меняется ли она вообще – под влиянием зумеров, которых часто называют цифровыми аборигенами (от англ. digital natives) или первым поколением, выросшим в цифровом мире.

Страсть к коллекционированию свойственна человечеству с древних времен. А с тех пор, как бренды догадались, что на ней можно хорошо зарабатывать, разнообразие вариантов всевозможных коллекций многократно расширилось.

К числу первых коллекционных промо-товаров можно отнести сигаретные карточки с интересными картинками и фактами, которые табачные компании начали класть в пачки со своей продукцией еще в конце XIX века. Вскоре эту же идею подхватили производители чая, кондитерских изделий, круп, мороженого и другой продукции.

Однако настоящий бум коллекционных промо-товаров начался во второй половине ХХ века. Так, в это время в странах Запада бумеры и представители поколения X активно собирали сувениры из коробок с сухими завтраками от Kellogg's и General Mills, игрушки из наборов Happy Meal от McDonald's и их аналогов от Burger King, Wendy's и других сетей быстрого питания, вкладыши, постеры и коллекционные карточки из журналов комиксов от DC Comics и Marvel Comics, коллекционные стаканы с изображением Багза Банни, Каспера, Супермена и других знаковых персонажей эпохи от Coca-Cola и Pepsi.

В СССР, как известно, не было такого товарного разнообразия, а промо-продукция как маркетинговый инструмент пришла в Россию уже в девяностые годы. И все же страсть к коллекционированию была свойственна советским бумерам и иксам не меньше, чем их сверстникам из зарубежья. Причем некоторые популярные коллекционные предметы активно продавались в розницу – например, разнообразные серии сувенирных наборов спичек, почтовые марки, календари, открытки и модельки автомобилей.

Но вот уж чье взросление точно прошло под девизом «Собери их все!», так это миллениалов – особенно это актуально для России, куда после развала Советского Союза хлынуло множество западных товаров и маркетинговых приемов. Помимо всего того, что коллекционировали их предшественники и продолжили собирать они, есть и исключительно знаковые именно для этого поколения коллекционные предметы – например, вкладыши от жевательной резинки Love Is, наклейки от жвачек Turbo, фишки (они же кэпсы), постеры со знаменитостями из журналов Cool и «Все звезды» или предметы гардероба для бумажных кукол Sailor Moon (ставьте лайк, если у вас тоже свело олдскулы J).

А как обстоят дела у зумеров?

Общеизвестно, что зумеры с раннего детства активно пользуются гаджетами, стремятся к мобильному образу жизни и неравнодушны к экологическим проблемам – причем не только в теории, но и на практике. Так, согласно опубликованным недавно результатам исследования Центра устойчивого развития Школы управления Сколково, 71% российских представителей поколения Z пользуется многоразовыми вещами (бутылками, стаканчиками, трубочками, шопперами и т.д.) для сокращения количества отходов, 64% из них стараются продавать, отдавать или передаривать вещи, чтобы дать им вторую жизнь, а еще зумеры более других поколений готовы доплачивать за товары, соответствующие принципам ESG.

Исходя из этой картины, логично предположить, что из-за стремления зумеров к мобильности, экологичному поведению и осознанному потреблению коллекционирование физических предметов, особенно с небольшой практической пользой, не должно особенно интересовать их.

Более того, множество вещей, которые собирали предыдущие поколения – например, журналы, пластинки, компакт-диски, видеокассеты и тому подобное, – кануло или почти кануло в лету, а его место заняли интернет-издания, стриминговые сервисы, файлы и скриншоты, так что зумерам по сравнению с их предшественниками, как будто бы, и нечего собирать.

Но это не совсем так.

Многие предметы коллекционирования действительно теряют популярность по мере того, как представители поколений, относившихся к ним с энтузиазмом, стареют. С другой стороны, хотя современную молодежь нередко и обвиняют в расшатывании устоев и разрушении всего и вся, на практике она поспособствовала возрождению интереса ко многим винтажным вещам – например, к фотоаппаратам Polaroid, виниловым проигрывателям и пластинкам для них, компакт-дискам и CD-плеерам, кнопочным телефонам, одежде в стиле y2k (то есть моды нулевых). Также зумеры наряду с миллениалами проявляют интерес к образцам современного искусства, комиксам, игрушкам и фигуркам, музыкальному и спортивному мерчу, входящим сегодня в число самых популярных предметов для коллекционирования.

Кстати, склонность поколения Z к покупке винтажных предметов отражается и в популярности среди молодых людей сайтов по их перепродаже. Например, 90% активной аудитории известной площадки Depop, которая специализируется на винтажных вещах и предметах ручной работы, составляют именно зумеры.

Так что же побуждает поколение Z коллекционировать винтажные и любые другие предметы?

Желание вновь окунуться в «золотые времена», когда трава была зеленее, а солнце светило ярче, присуще не только тем, кто застал эти самые времена, но и последующим поколениям, на которых повлиял идеализированный образ прошлого – особенно на фоне глобальной нестабильности, вызванной климатическим кризисом, политическими конфликтами и экономическими потрясениями.

Цифровые платформы и социальные сети делают опыт коллекционирования более вовлекающим благодаря тому, что современные коллекционеры могут общаться с единомышленниками, делиться опытом и рассказывать о своих приобретениях, в том числе с целью похвастаться и заслужить одобрение. Также привлекательность коллекционирования для зумеров увеличивают и различные элементы геймификации, используемые брендами – например, эксклюзивный доступ к лимитированным выпускам, баллы, которые можно обменять на уникальные предметы, эксперименты с виртуальной и дополненной реальностью и т.д.

Во многих странах, включая ведущие экономики мира, инфляция держится в районе «многодесятилетних максимумов», и на этом фоне вполне естественным выглядит желание частных инвесторов – в том числе и из поколения Z – диверсифицировать свой портфель, пускай и за счет добавления в него раритетной игровой консоли, винтажной куклы Барби или редкого конструктора Lego. Об экономической целесообразности такого подхода можно спорить, но почему бы и нет?

По данным ВЦИОМ, около 45% молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет время от времени сознательно ограничивают свое потребление интернета. Упомянутые выше кнопочные телефоны и другие ретродевайсы позволяют избегать соблазнов сети и облегчают организацию цифрового детокса, а разнообразные винтажные предметы помогают окунуться в ламповую атмосферу и расслабиться.

Согласно результатам исследования Real Research, проведенного в 2022 году более чем в 100 странах мира, включая Россию, их предпочитали 59,45% из 50К респондентов, в то время как цифровые айтемы – 20,38%, а 79,3% опрошенных отметили, что им нравится «видеть, держать и чувствовать» то, что они коллекционируют. Так что, несмотря на активную цифровизацию всего и вся, привлекательность осязаемых предметов коллекционирования по-прежнему высока.