Как системная работа с рекламными кампаниями в ПромоСтраницах принесла «Самолету» 304 конверсии

Группа «Самолет» — крупнейший российский девелопер, который работает в Московском регионе, Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Тюмени и Владивостоке.

Используя рекламный инструмент ПромоСтраниц Яндекса, команда «Самолет» и digital-агентства Realweb получила более 6 млн показов в РСЯ, 304 отложенные конверсии и 45 первичных обращений. Рассказываем, что делали и как это можно повторить.

Рекламный инструмент ПромоСтраниц Яндекса использовали одновременно для нескольких бизнес-задач:

Для этого совместно с агентством Realweb подготовили контент: более 20 креативов, которые дополнительно проаудировала редакция ПромоСтраниц. Некоторые ПромоСтраницы оформлены брендированием — в фирменных цветах и стилистике бренда.

Самый важный этап работы с кампаниями, который значительно повлиял на результаты — это оптимизация кампаний после запуска. Корректировали кампании по трем направлениям: стратегия оплаты и размещения, сегменты look-a-like и интересы, контент.

Тестировали стратегии «Дневной бюджет» с оптимизацией на цель на сайте — звонки и заявки — и с оптимизацией на внешние переходы, и стратегии оплаты за переход на сайт и за дочитывание.

Лучшие результаты показал микс стратегий: старт на автостратегии «Дневной бюджет» и затем переключение на стратегию с оплатой за переход с увеличением бюджета.

Например, ПромоСтраницу «6 фишек ЖК „Квартал Ивакино“, которые оценят семьи» сначала запустили в рамках автостратегии «Дневной бюджет» и оптимизацией по цели «Звонки+Заявки», потом переключили на стратегию оплаты за дочитывания (% дочитываний вырос на 8,4 п.п. (процентных пункта) и финально — на стратегию оплаты за переход (% дочитываний увеличился еще 11 п.п.). CTR за все итерации вырос с 0.7% до 1,2%.

В ПромоСтраницах работает автоматический таргетинг, но можно помочь алгоритму находить наиболее релевантных пользователей дополнительными настройками.

Настроили таргетинг на аудитории пользователей, которые интересовались недвижимостью, инвестициями в недвижимость, финансами, бизнесом. Также подключили поиск аудитории, похожей на аудиторию, собранную в Яндекс Аудиториях по другим рекламным кампаниям «Самолета»: люди, которые открывали и просматривали ПромоСтраницы, переходили из них на сайт, вся база заявок, и аудитория из Яндекс Метрики, которая совершила звонок или заявку, а также верхнеуровневую цель — просмотр планировок, использование ипотечного калькулятора, время на сайте 2 мин и пр.

Аудитории выбирали исходя из того, что подойдет для конкретной сферы. Дополнительно подключали интересы, которые хорошо отрабатывают на других рекламных площадках.

Делали A/B-тест с добавлением интересов и сегментов look-a-like для статьи «Дворы без машин и река рядом: обзор ЖК „Пригород Лесное“». Сегмент Look-a-like отработал чуть лучше (% дочитываний 51,10%, CTR 1,60%, 16 конверсий и 93 отложенные цели), чем интересы (% дочитываний 49,30%, CTR 0,9%, 3 конверсии и 19 отложенных целей).

Коммерческая редакция ПромоСтраниц систематизировала свои наблюдения и знания сделала подборку форматов ПромоСтраниц, которые дают лучшие результаты.

В рекламных кампания «Самолета» использовали базовые форматы: обзор, фишки, причины, мифы, чек-лист, советы, факты и юзкейс. Писали про разные ЖК, планировки, инфраструктуру, отделку, ипотеку и преимущества своей квартиры перед арендой.

Дополнительно сегментировали креативы под аудиторию, например писали статьи для семей с детьми и для любителей природы.

Тестировали заголовки, в том числе созданные с помощью ИИ:

Экспериментировали со встраиванием Яндекс Форм в ПромоСтраницу 6 фишек ЖК «Квартал Ивакино», которые оценят семьи. Форма хорошо работает в качестве интерактива для вовлечения пользователя в просмотр и восприятие контента, не дает заскучать и сосредотачивает внимание. Кроме этого, в нашем примере это еще и дополнительная сегментация на интересы разных пользователей.

Разработали и тестировали пошаговые методики улучшения разных показателей кампаний. Вот самые эффективные из отработанных.

Низкий % дочитываний

1. Меняли блоки статьи местами;

2. Удаляли блоки с большим % ухода аудитории;

3. Переписывали текст;

4. Добавляли Яндекс Формы.

Низкий % переходов

1. Корректировали УТП в статье: раскрыты ли они полностью, а возражения отработаны;

2. Переписывали CTA.

Например, в трёх статьях для «Новое Видное» увидели высокий CPC. Предположили, что это связано с тем, что CTA слишком общий — «Листайте дальше, чтобы перейти на сайт Самолета и посмотреть планировки квартир в «Новом Видном».

Предложили видоизменить и усилить CTA, добавив больше информации, чтобы повысить мотивацию пользователей переходить на сайт, тем самым снизить CPC:

— Чтобы рассчитать ипотеку или посмотреть планировки на сайте, листайте дальше

— На сайт можно подробно рассмотреть планировки и рассчитать первый взнос и ипотеку, листайте дальше, чтобы перейти

— Ещё больше информации о ЖК на сайт. Там же можно рассчитать ипотеку и рассмотреть планировки квартир. Листайте дальше

Также предложили использовать кегль H2, чтобы текст CTA был крупнее и заметнее, также можно использовать эмодзи, чтобы CTA был более заметным

Низкий CTR

1. Отключали нерезультативные обложки;

2. Меняли заголовки и обложки;

Например, в статье «5 мифов о квартире в Подмосковье, которые пора забыть» поменяли заголовок на

— 5 причин бросить Москву и переехать в Химки

— Жизнь в Подмосковье: разбираем частые мифы

— Развенчиваем 5 популярных мифов о жилье за МКАДом

— 5 причин переехать в Подмосковье и поселиться у воды

— «Квартал Ивакино»: развенчиваем мифы о жизни за МКАДом

Слабая динамика размещения

Слабая динамика размещения

1. Давали статье обучиться на «Дневном бюджете»;

2. Фиксировали срез средних показателей;

3. Снова переводили на CPC оптимизацию со средней ставкой дневного бюджета.

Проработку кампаний стоит начинать еще на этапе подготовки контента. Важно учесть не только цели бизнеса, но и потребности клиентов. Качественно заполнить бриф и заниматься созданием креативов совместно с профессиональным автором, редактором, командой агентства, которые понимают специфику инструмента ПромоСтраниц.

На этапе запуска учитывать особенности работы разных стратегий и то, как они будут отрабатывать в сочетании с разными форматами контента. Подбирать привлекательные изображения и цепляющие заголовки.

В процессе размещения наблюдать за показателями и корректировать их по ходу кампании.

На этапе анализа результатов — обязательно смотрите на отчет по конверсиям в рекламном кабинете ПромоСтраниц, так вы сможете оценить не только прямые, но и отложенные конверсии. Особенно если продукт дорогой, сложный и люди не покупают его в моменте.

Команда проекта:

Олеся Родионова, руководитель группы по работе с девелопмент клиентами

Анастасия Сытенко, ведущий менеджер группы по работе с девелопмент клиентами

Мария Мантуленко, ведущий специалист по таргетированной рекламе

Чтобы почитать больше кейсов, переходите на страницу Кейсы и примеры лучших ПромоСтраниц, а следить за новостями рекламного инструмента и узнать больше советов от экспертов по ПромоСтраницам, подписывайтесь на канал в Телеграме