Плакат надо сделать ярким, а фото человека подойдёт лучше минималистичного рисунка. А может не надо?
На примере рекламных плакатов благотворительного фонда «Наставники детям» разбираемся, как связаны яркие цвета с запоминаемостью информации и какие эмоции вызывают рисунки vs фото.
Прежде, чем читать статью, попробуйте выбрать лучший баннер из четырёх представленных ниже:
А теперь перейдем к исследованию. Перед нами стояла задача оценить привлекательность и эффективность баннеров благотворительного фонда «Наставники детям».
На платформе AICAP для четырёх креативов провели тестирование на фокус-группе из 70 человек: оценивали эмоциональную реакцию аудитории, считывая шесть базовых эмоций нейросетью. С помощью айтрекинга отследили перемещения взгляда по плакату. Оценку запоминаемости и понимания предложения социальной рекламы провели через опросы. На пересечении всех этих данных мы и сделали главный вывод, но обо всём по порядку.
Положительные эмоции у респондентов вызвал только один баннер. Сохраняя интригу, пока умолчим какой именно. Но скажем, что отрыв был серьёзный, другие баннеры вызвали порядка 60% негативных эмоций у зрителей.
Самая интересная часть исследования состояла в том, чтобы с помощью айтрекинга оценить не только элементы баннеров, на которые обращает внимание зритель, но и последовательность в которой он это внимание обращает.
На всех четырёх баннерах размещались элементы:
- логотип и название благотворительного фонда «Наставники детям»,
- слоган «Не нужно быть для него родителем, чтобы быть ему нужным»,
- тематический рисунок/фото.
Также на всех баннерах кроме первого размещалось описание предполагаемой помощи: «Персональные волонтеры для детей из детских домов».
В "идеальном" варианте потенциальный зритель прежде всего обращает внимание на логотип организации или слоган, а уже после на описание или рисунок. Давайте проверим, какой из плакатов наиболее соответствует такому "идеалу".
На тепловой карте распределения взгляда вы можете видеть, что последний баннер привлекает внимание в "правильном" порядке: логотип, слоган, описание, хотя на первом кадре внимание несколько рассеяно.
У первого баннера последовательность также соответствует "идеальной": слоган, логотип, рисунок. Плюс все ключевые элементы здесь обратили на себя хорошее количество внимания. Второй и третий баннеры проигрывают остальным.
Теперь для проверки понимания и запоминаемости рекламного сообщения используем опросы после просмотра креативов. Название организации считало большинство респондентов на всех плакатах. Правильно поняли суть деятельности благотворительного фонда более 80% респондентов для первого и третьего баннеров, тогда как для второго и четвертого процент ниже.
Аудитория всех креативов правильно поняла основной посыл слогана «Не нужно быть родителем, чтобы быть ему нужным», однако доля правильно понявших смысл высказывания выше у первого баннера.
Первый и четвертый креативы вызвали больше всего желания узнать больше о работе благотворительного фонда. Также зрители отметили, что первый баннер был самым простым для восприятия и понимания месседжа.
Как вы наверное уже догадались, по итогам исследования лучшим является первый плакат! Именно он вызвал положительные эмоции зрителей, а также привлёк их внимание в нужном порядке, информация на баннере хорошо считалась и была верно истолкована аудиторией.
А вы смогли правильно определить лучший плакат? Пишите в комментариях!