Чем полезно психотипирование в бизнесе?
В статье расскажем о психотипировании как методе качественного исследования в решении бизнес-задач. Рассмотрим современные типологии, сферы применения и кейсы, а также преимущества и недостатки метода.
Что такое психотипирование?
Под термином «психотип» принято понимать условную модель поведения человека в повседневных ситуациях. Например, на что человек ориентируется в принятии решений, склонен он взять на себя роль лидера или нет, предпочитает ли он спонтанность или тщательное планирование.
Психотип стоит отличать от «темперамента» и «характера». Темперамент, как правило, неизменен и зависит от особенностей психики (холерик, сангвиник etc). Характер, напротив, изменчив и формируется преимущественно социальной средой – воспитанием, окружением, положением в обществе. Из трех терминов психотип более других отвечает за ситуативность, поведение в моменте.
Психотипирование – тип исследования, в ходе которого выявляется доминирующий психотип (психотипы, черты психотипов) человека.
Когда возникло? На чем основывается?
Первые исследования "душевного склада" проводились еще древнегреческими учеными. Так, именно Гиппократ выделил знакомые нам 4 типа темперамента: сангвиников, холериков, флегматиков и меланхоликов.
Со становлением психологии как самостоятельной отрасли знания появлялись новые классификации, более глубокие и комплексные. Свою лепту в теоретические основания психологических типологий внесли Карл Юнг (архетипы), Ганс Юрген Айзенк (трехфакторная модель личности), И.П. Павлов (учение о темпераментах), И.Н. Трофимова (исследования зависимости особенностей центральной нервной системы и черт темперамента).
«Золотой век» психотипирования – вторая половина XX – начало XXI века. Именно в этот период были разработаны и совершенствовались основные типологии, широко используемые и по сей день.
Современные типологии темпераментов
MBTI (Типология Майерс-Бриггс)
Разработанная на базе идей Юнга типология вышла в свет в 1940-х годах. Впоследствии в Университете Флориды была образована типологическая лаборатория. Популярность приобрела в 70-е годы благодаря деятельности компании Consulting Psychology Press и учреждению «Ассоциации психологических типов».
MBTI рассматривает психотип человека в 4 срезах:
Ориентация сознания (E - экстраверт, I - интроверт).
Ориентировка в ситуации (S - ощущения, опыт, N - интуиция).
Основа принятия решений (T - логическое мышление, F - чувства).
Планирование (J - планировать, упорядочивать, P - спонтанность).
По итогам психотипирования человеку присваивается "код" из 4 букв, означающих наиболее выраженные элементы психотипа.
DISC
Типология разработана американским психологом Уильямом Марстоном в 1928 году. Аббревиатура означает четыре стиля поведения:
D – доминирование, активная реакция на противостояние среды.
- I – влияние, проактивная позиция в дружелюбной среде.
S – стабильность, сдержанная реакция на дружелюбную среду.
C – добросовестность (иногда – «адаптивность»), осторожная реакция на противостояние среды.
Теория относительно стара, существует множество её трактовок. Среди других ее недостатков – она не учитывает интеллект (рациональность), профессионализм, уровень эмпатии человека.
HDI
Типология создана Недом Херманном, в свое время – лидером обучения руководителей компании General Electrics в США (70-е годы). В основе лежат исследования о функционировании полушарий человеческого мозга, их влиянии на поведение.
В рамках типологии существуют 4 доминанты:
A – аналитик.
B – администратор (организатор, бюрократ).
C – эмпат.
D – новатор.
Для каждой из них изложены соответствующие атрибуты, подходящие навыки и умения, типичные фразы-индикаторы и то, как данных людей воспринимает окружение.
PAEI («код Адизеса»)
Типология перекликается с HDI – они обе были разработаны в США примерно в одно и то же время. Также обе «адаптируют» теории психологических типов под нужды бизнеса, в первую очередь – под решение кадровых вопросов.
4 типа должностей в компании:
- P - производители.
- A - администраторы.
E - предприниматели.
- I - интеграторы.
Каждый из типов имеет подробное описание, включающее в себя особенности психологии "идеального" кандидата. Так, для администратора (А) характерны: внимание к деталям, линейное, логическое мышление, консервативность, стремление к управлению другими и т.д.
7 радикалов В. Пономаренко
Типология нашего соотечественника В. Пономаренко подразделяет психотипы на 7 главных групп: истероидный тип, гипертимный, эмотивный, тревожный и другие типы.
В ходе психотипирования из 7 категорий для исследуемого выделяются доминирующие, отмечаются нюансы их проявления.
Как применяется психотипирование?
Психотипирование в бизнесе позволяет решать два типа задач:
Повышение эффективности действующих сотрудников и подбор персонала на конкретные должности.
Изучение поведенческих особенностей целевой аудитории, ее сегментация с последующим подбором кастомных коммуникаций.
Психотипирование в кадрах
Менеджер "должен осознавать эти различия [между людьми] и использовать их для оптимизации способностей и наклонностей каждого"
Первая сфера применения отвечает технике best-use, отвечающей за максимально эффективное использование ресурсов компании (включая кадры). Психотипирование в данном случае позволяет ответить на следующие вопросы:
- Как лучше использовать конкретного специалиста?
- Какой специалист наиболее подходит на конкретную позицию?
При этом руководитель получает максимально эффективного сотрудника, а сотрудник больше не чувствует себя "не в своей тарелке" на неподходящей ему позиции. Как показывает практика, для большинства руководителей "best use" ограничивается увольнением откровенно некомпетентных сотрудников. На самом деле этот процесс куда сложнее и тоньше:
Специалист (психолог-прототипист) проводит серию интервью с сотрудниками компании.
По результатам проводится психотипирование сотрудников.
- Уже на основе психотипов прорабатываются рекомендации касательно кадровых перестановок и требования для новых кандидатов на конкретные должности (психокод должности).
Психокод должности - краткий комментарий специалиста о том, какой психотип кандидата наилучшим образом подойдет на данную позицию. И нет, речь не об очевидных "ответственный, пунктуальный..." — это черты характера, которые могут быть присущи любому.
Например, если требуется сотрудник на административную должность, следующие «сигналы» могут указать нам на то, что перед нами подходящий кандидат:
сочетания ST или TJ по MBTI - ориентация на статистические данные, склонность планировать и упорядочивать процессы.
один из доминирующих типов по "7 радикалам" - эпилептоид или паранойял - прагматизм и склонность к управлению, оперирование фактами, цифрами и логикой.
Психотипирование целевой аудитории
Чаще всего портрет клиента или сегментация ЦА, основанные исключительно на социально-демографических характеристиках, не справляются с задачей. И портрет, и сегментация выходят слишком общими, сужая перечень применимых инструментов маркетинга, коммуникативных приемов, элементов айдентики. Взаимодействие компании с клиентом в результате получается слишком стандартным и безликим, не вызывающим эмоций и не приводит к продажам.
В таких случаях психотипирование позволяет провести более детальную сегментацию, точнее определить клиента и выстроить кастомные коммуникации именно под него, использовать приемы, воздействующие на психологическом уровне, подчеркнуть необходимые именно этому клиенту выгоды продукта.
Психотипирование целевой аудитории может проводиться как посредством серии интервью, так и методом опроса. Предпочтителен первый вариант, т.к. он позволяет эксперту фиксировать невербалику – мимику и жесты, помогающие более точно определить психотип потенциального клиента.
К примеру, в ходе исследования выяснилось, что продукт пользуется спросом у людей с доминирующим эмотивным типом (по «7 радикалам» Пономаренко). Что это значит?
Преобладающая женственность. Можно использовать пастельные тона и округлые формы в айдентике.
Не терпит агрессию и ложь. В коммуникациях исключить агрессивные продажи, максимально использовать формы вежливости. Указывая свойства продукта, ссылаться на сертификации и данные исследований.
- Любовь к окружающим и к животным. Сотрудничество бренда с благотворительными организациями и фондами, тематические акции.
Тихость, долгое принятие решения. Снижение частоты поп-апов и рассылок с напоминаниями.
- Значимость семьи. Использование соответствующих тропов в коммуникации: «с заботой о близких», «для всей семьи» и т.д.
Кейс применения
Для примера - один из наших первых кейсов с психотипированием и best-use:
2016 год, сотрудничество с девелопером. В отдел продаж в качестве теста мы пригласили "психолога - прототиписта". Сначала психолог пообщался с продажниками компании и выделил несколько психотипов.
Позже в задачи психолога входило первичное общение с клиентами - ориентируясь на особенности их характера он направлял клиентов к "нужным" продажникам.
Результатами работы в этом проекте стал выход на показатели лучшие в отрасли конверсии из обращения в продажу.
Преимущества и недостатки метода
Преимущества
+ Психотипирование как качественный метод исследования помогает решать широкий спектр задач, связанных с кадровой политикой и пониманием целевой аудитории.
+ Психотипирование сотрудников не только помогает руководителю повысить эффективность работников, но и может помочь самим работникам найти "свое" место в компании.
+ Психотипирование целевой аудитории позволяет разработать кастомную айдентику и коммуникации, апеллирующие к сегментам на психологическом уровне.
Недостатки
- Психологические исследования проводятся строго с согласия респондентов.
- Для наиболее точной картины психотипа, исследования следует проводить с некоторой регулярностью, в течение длительного времени.
- Исследование должно проводиться грамотным и опытным специалистом.
Вывод
Таким образом, современные теории психологических типов являются результатом веков научных изысканий. Примечательно, что поздние теории (MBTI, PAEI) разрабатывались с непосредственной привязкой к решению бизнес-задач, в первую очередь в нуждах кадровой политики.
В бизнесе психотипирование решает две задачи: максимизации эффективности специалистов (или подбора эффективных сотрудников) и сегментации целевой аудитории для нахождения индивидуального подхода к сегментам.
Метод найдет как стратегическое, так и ситуативное применение. Психотипирование кадров позволяет свести к минимуму риск «проседания» в реализации бизнес-стратегии. Также оно может оказаться неординарным решением в поиске особого подхода к клиентам.