Превращаем «хотелки» в цифры: как рассчитать KPI для PR-агентства

Основатель PR-агентства Montana Розалия Каневская показывает на реальном кейсе, как измерять эффективность пиара, какие цели ставить перед PR-командой и почему здесь не обойтись без Excel.

В футболе, воспитании детей и PR все думают, что понимают больше всех. Но когда речь заходит о конкретике, многие теряются: как понять, сколько вешать в граммах этого вашего PR, и заметить, что агентство предлагает какую-то ерунду? Если вы оказались наедине с задачей по постановке KPI в PR или уже работаете с PR-командой (неважно, инхаус или на подряде) и хотите понять адекватность предложенной стратегии, то всё это я написала для вас.

Небольшое интро в историю вопроса.

Я понимаю, почему вопрос KPI в коммуникациях доставляет столько неудобств. Как человек, который периодически преподает теорию и практику пиара коллегам разной степени «прошаренности», могу сказать, что коммуникационная аналитика только начинает появляться в списках дисциплин для будущих специалистов по связям с общественностью. В итоге целое поколение пиарщиков с дипломами даже самых приличных вузов не обучили банально анализировать эффективность своих трудов в ненавистных для гуманитариев циферках.

Да что там — мы недавно провели исследование почти на 400 коллегах, и узнали, что c Excel (или любыми другими электронными таблицами) регулярно работает меньше 20% пиарщиков. И это если говорить о людях, которые делают PR профессионально — даже не представляю себе степень растерянности в этой теме предпринимателей или маркетологов, на которых выпало бремя выбора исполнителя PR-услуг. Люди, привыкшие мыслить цифрами (а среди предпринимателей, руководителей и маркетологов таких всё-таки большинство), пиарщиков очень часто видят как таких гадалок с волшебным шаром и картами таро — потому что часто даже примерно непонятно, на чём именно основаны их рекомендации и, самое главное, цены.

Справедливости ради стоит отметить, что не всем клиентам важны цифры и рациональная аргументация — иногда правда приходят за магией. Но мы чаще всего работаем с клиентами, которым цифры всё-таки важны: это, например, ИТ-компании, работающие на высококонкурентном B2B-рынке, фирмы по финансовому консалтингу, и e-commerce. Поэтому мы реально сидим с расчетами над каждым коммерческим предложением и называем цифру такой, какая она есть, даже если она сильно выше ожиданий. Дальнейшая калибровка под бюджет и задачи клиента проходит уже на основе проведенного анализа.

Итак, давайте представим, что вы — компания, продающая какие-то дорогостоящие интеллектуальные услуги. Допустим, разработку корпоративных информационных систем управления предприятием, услуги по финансовому консалтингу или, скажем, медицинские или страховые услуги. То есть вы работаете на более-менее разнообразном, понятном и устоявшемся рынке, где есть пул отраслевой прессы, профильные конференции и прочие прелести. Какое-то время вы прекрасно существовали по принципу «широко известны в узких кругах» — у вас были какие-то клиенты, хороший опыт и понимание того, как на вашем рынке совершаются продажи. Но потом вы решили, что пора что-то менять — часть клиентов внезапно «отвалилась», а новые о вас ничего не слышали, или дела по-прежнему идут хорошо, но планы по захвату мира никак не дают вам покоя. И вот вы идете искать себе PR-агентство или штатного пиарщика. Возможно, заполняете бриф (ТЗ на оказание услуг) и получаете несколько предложений. Какое из них выбрать?

Скорее всего, трудности возникли еще на предыдущем шаге — заполнение брифа. Вы поняли, что не знаете, в каких показателях измерять свои ожидания и успех от потенциальной PR-кампании. Это совершенно нормально — обычно агентства умеют расшифровывать такие запросы, для этого и существуют брифы агентств. Более продвинутые заказчики могут прийти действительно с конкретными цифрами. Но сколько нас ни звали в такие тендеры, я, читая документацию, никак не могла взять в толк, почему цифры именно такие — для них часто нет абсолютно никаких предпосылок, они бывают абсолютно не адекватны ни рынку, ни поставленной задаче.

И вот вы читаете собранные предложения и начинаете понимать еще меньше. Цены и ожидаемые результаты от разных агентств могут оказаться настолько разными, что не поддаются никакому объяснению, а главное — совершенно непонятно, как их сравнивать. Например, одно агентство обещает инициировать 5 публикаций в месяц за 300 тысяч молдавских шекелей, другое — 50 упоминаний в месяц за 400 тысяч молдавских шекелей, третье — 70 упоминаний в квартал с почему-то помесячной оплатой в 600 тысяч молдавских шекелей. Хуже того, помимо упоминаемости, в коммуникациях есть десятки различных метрик (охват, количество показов, вовлеченность аудитории, цитируемость, уровень репутации и т. д.), и каждый подрядчик может делать акцент на удобных ему показателях.

Итак, перед вами стопка коммерческих предложений. Как выбрать наиболее эффективное PR-агентство и определить адекватные KPI на год вперед? Чтобы иметь некий leverage в дальнейших переговорах и аргументировать свои требования, нужно обратиться к инструментам аналитики.

Вам понадобятся:

Шаг 1: Составляем список конкурентов и определяем период анализа

Итак, первым делом напишите список из 5-10 ближайших конкурентов (по опыту, больше 15 — это уже перебор, поэтому выбирать лучше тех, кто вам максимально близок по спектру оказываемых услуг — к кому уходят ваши клиенты и от кого клиенты приходят к вам).

Выгрузите данные по тем из них, кто ведет работу в СМИ. На мой взгляд, оптимально брать последние 12 месяцев, потому что видны все сезонные всплески активности. Но если вы понимаете, что после определенной даты правила игры поменялись (например, вы работаете на рынке ПО и 9 месяцев назад произошло нечто, что повысило или понизило интерес к отечественному софту в вашем сегменте), то отталкивайтесь от этой даты. Брать меньше 3 месяцев не советую — период может быть не слишком репрезентативен.

Шаг 2: Выгружаем данные по количеству упоминаний

Дальше будут реальные, но несколько видоизмененные цифры, которые мы однажды анализировали для конкретного клиента. Все расчеты максимально приближены к жизни, а с клиентом мы потом плодотворно работали много лет. В нашем примере это будет компания под ником «Ариведерчи».

Для начала посмотрим на количество упоминаний нашей компании и ближайших конкурентов за год:

На момент прихода к нам «Ариведерчи» вела какую-то не слишком системную работу в СМИ и на фоне ближайших конкурентов, как можно заметить, несколько терялась. Пока по этому списку можно сделать лишь несколько выводов:

Но в целом на этом выводы заканчиваются. Идём дальше.

Шаг 3: Выгружаем данные по охвату

Давайте теперь выгрузим охваты публикаций за тот же период. Сразу оговорюсь, что охваты — это несколько абстрактная величина, которую не стоит путать с количеством просмотров публикации. Это всегда очень сложная и не всегда до конца прозрачная метрика, которую, к тому же, каждая площадка мониторинга может считать по-своему. Но в рамках нашего анализа охват даёт какое-то представление о качестве вышедших публикаций.

Итак, выгружаем охваты и видим следующее:

По данным охвата первые два вывода вроде как можно повторить: компании ПММЛ и «Привет, ромашки» всё ещё молодцы. А вот компания «Небо Лондона» оказалась вовсе даже не такой бездеятельной, как мы могли подумать по первому списку. Если судить по охватам, то по уровню крутизны наша «Ариведерчи» пока на заслуженном последнем месте.

Ну что, уже можно делать выводы? В принципе, если бы конкурентов было мало (3-4) и их результаты в чем-то близки, то действительно можно приступать к выведению KPI уже на этом этапе. Давайте это сделаем на нашем массиве — для дальнейших расчетов нам это всё равно пригодится.

Шаг 4: Выделяем три уровня KPI

Внизу таблицы нам надо будет завести три строки — Минимальный KPI, Средний KPI и Агрессивный KPI — и посчитать их для каждого анализируемого параметра.

В нашем случае получились вот такие цифры:

Можно было бы, конечно, на этом остановиться и прийти к агентству с запросом на 3694 упоминаний в год или 307 упоминаний в месяц. Но резкое увеличение PR-активности в 10 раз потребует от вас невероятных внутренних ресурсов (время специалистов, бесконечные согласования, обработка запросов от СМИ — не все компании могут быть к такому готовы, особенно если нет выделенного внутреннего специалиста для работы со СМИ и пула готовых к коммуникации экспертов), а ценник, выставленный агентством, может оказаться далеко за гранью ваших возможностей. Да и будет ли иметь это смысл? Давайте разберемся.

Шаг 5: Вводим показатель качества

Проведем с нашим массивом ещё кое-какую работу. Введём свой кастомизированный параметр, который мы у себя называем «эффективность выходов» или «эффективность упоминаний». То есть посмотрим, какой охват приходился на одно упоминание компании. И получаем интересное:

Сразу добавим ориентиры по эффективности выходов. Агрессивный KPI пока считаем без дополнительных 10%, так как это расчетный показатель и не очень понятно насколько вероятно его превзойти:

И вот уже все ранее сделанные выводы о том, кто там молодец, можно смело выкидывать в форточку.

Что означают для нас эти цифры глобально? Что не все упоминания одинаково полезны и заметны. Например, видно, что «Дурной мальчишка» предпочитает выпускать меньше материалов от своего имени, но выбирает качественные СМИ с высокой охватностью. А вот ПММЛ либо распыляется на целую кучу малоизвестных источников, либо источники упоминают её сами (например, в каком-нибудь обзоре продуктов), либо компания получает много перепечаток оригинальных упоминаний в нишевых СМИ.

В этой картине мы выглядим не так уж и плохо и понимаем, что если у нас получится достичь эффективности выходов «Дурного мальчишки» (а это вполне реально), то нам в принципе даже не придется увеличивать количество публикаций — можно просто улучшить их качество и начать общаться с более высокорейтинговыми СМИ. В этом случае мы получим почти 19 млн охвата в год (395*47 641,4), не слишком упашемся внутри и при этом будем понимать, что именно запрашивать у агентства — не меньше 33 упоминаний в месяц (395/12) и работу со СМИ того уровня, с которым работает «Дурной мальчишка».

Шаг 6: Подбираем адекватный для себя вариант KPI

Только благодаря введению параметра «эффективность упоминаний» у нас нарисовалась целая развилка возможностей для KPI, которые мы можем крутить до тех пор, пока они не устроят нас по возможностям, ресурсам, потенциальной выгоде и масштабу поставленных бизнес-целей:

В общем, вариантов могут быть десятки — зависит от ваших целей, приоритетов и возможностей.

Я говорила, что все цифры и компания с ником «Ариведерчи» — реальны. Так как же всё выглядело на практике?

Изначально мы рекомендовали клиенту ориентироваться на показатели компании «Дурной мальчишка» по количеству публикаций (890), накинуть 10% для того, чтобы было интересно (получилось 979), и ориентироваться на среднюю эффективность выходов. Под ником «Дурной мальчишка» скрывается один из лидеров отрасли, компания, которая действительно много и плодотворно работает над своим имиджем и содержит целую внутреннюю команду для продвижения. Подходящего контента для tier-1 медиа, в котором выходил «Дурной мальчишка», мы на тот момент в «Ариведерчи» не видели, поэтому рекомендовали ориентироваться на среднюю эффективность выходов, но в голове держали, что на практике она должна быть всё-таки ещё повыше.

Компания внимательно нас выслушала, но сказала, что рассчитанного нами бюджета позволить себе не может. Поэтому мы решили посчитать другие варианты KPI: вычислили, сколько могли бы генерировать материалов разных форматов в рамках бюджета клиента (получилось 552 упоминания в год), взяли среднюю эффективность выходов и получили совокупный целевой охват 9 млн, что нас приближало к показателю компании «Небо Лондона» (тоже достаточно известная компания, на слуху в отрасли).

В итоге клиент выбрал именно этот вариант. Мы указали в договоре два KPI — по количеству публикаций в месяц и по охвату в месяц, а за суммарное достижение обоих показателей прописали сумму гонорара. В конце каждого месяца мы считали средний процент выполнения KPI и умножали его на сумму гонорара (причем, сверху он был ограничен 100%, то есть при перевыполнении KPI мы как PR-агентство не получали никаких премий к сумме гонорара). Допустим, в те месяцы, когда мы выполняли средний показатель только на 83%, мы зарабатывали только 83% от прописанной в договоре суммы. Большую часть года показатель мы перевыполняли, причем значительно — в 3-4 раза.

По состоянию на начало 2024 года компания является абсолютным лидером по эффективности выходов среди конкурентов (она превысила 90 000 на одно упоминание, то есть почти вдвое превысила показатели эффективности изначального лидера по этому параметру), а поставленные себе целевые показатели совокупного охвата мы превысили по итогам года минимум в два раза. У конкурентов за это время показатели тоже повысились, но не так драматически. В итоге сейчас «Ариведерчи» в пятерке лидеров по всем трем параметрам и вполне уверенно себя чувствует в информационном поле.

В завершении скажу, что медиаанализ — очень захватывающая штука, из которой можно вытрясти много всего полезного. В этой статье мы разобрали только количественный анализ и не касались качественного.

Можно и нужно смотреть, с какими журналистами коммуницируют конкуренты, в каких форматах и в каких изданиях они выходят чаще всего и какое «облако тегов» характеризует контекст их упоминаний. Также я рекомендую оценить виральный потенциал вашей темы — например, сколько цитирований получают конкуренты на один информационный повод (пресс-релиз, комментарий или интервью). Одним из KPI, кстати, также может быть доля присутствия в отраслевой прессе или в tier-1 СМИ.

Ну и ещё — подсчет упоминаний ради упоминаний не имеет никакого смысла. Вам не просто нужно «примелькаться» потенциальным клиентам, вам нужно построить стройные ассоциации между названием вашей компании и тем, что вы делаете. На цифрах всё может быть очень красиво, а на деле для бизнеса пользы никакой.

К нам не раз приходили клиенты, которые годами работали с каким-нибудь агентством и были в общем-то довольны, потому что регулярно выходили в большой прессе с приличными охватами. Но вот проблема — они почти всегда упоминались не в контексте своей деятельности. То есть, условно, в маркетинговой стратегии написано, что мы должны стать top of mind в сегменте выпечки тортиков, а комментарии мы почему-то даём по кулинарному оборудованию. Или мы кредитные брокеры для бизнеса, а комментарии даём по личному бюджету и объясняем, как сэкономить 3000 рублей на кофе и кэшбэках. Контекст упоминаний и ассоциации, которые выстраиваются в результате работы в СМИ, должны быть управляемыми и соответствовать текущим бизнес-задачам. А бывает и другое — что решить важную бизнес-задачу поможет одна-единственная публикация в одном-единственном СМИ, которое просто попадется на глаза правильному человеку. Поэтому даже тем из нас, кто ценит цифры, надо смотреть не только в них. Но качественный анализ заслуживает отдельного разговора.

Если такой задротский (зачеркнуто) осмысленный подход к пиару вас вдохновил, приходите к нам в Montana — посчитаем всё как надо и будем достигать коммуникационных высот вместе.

P.S. Про то, как быть, если компания не имеет прямых конкурентов и ориентироваться как будто бы не на кого, расскажу как-нибудь в другой раз. Если остались вопросы — пишите в комментах или лично мне в Telegram (@mediabitch) или подписывайтесь на мой канал Rosaly PR 2.0 — я туда пишу редко, но всегда по делу.