Текстовый сериал как рекламный формат. Кейс Банки.Ру в ПромоСтраницах
Банки.ру — самый большой финансовый маркетплейс в России, лидер по трафику среди финансовых маркетплейсов в России, входящий в топ-5 в мире. Обрабатывает более 2 млн заявок на финансовые продукты ежемесячно.
Team Lead контент-маркетинга Банки.ру Алена Хандурина и специалист по контент-маркетингу Даниил Иванов рассказывают о нестандартном подходе к привлечению пользователей в ПромоСтраницах.
В Банки.ру мы давно используем ПромоСтраницы как брендформанс-инструмент: благодаря текстовой составляющей получается интересно и полно рассказать о продукте, показать его «лицо» (даже если это такая сложная тема, как финансы) и снять возможные возражения пользователей.
Чтобы повысить интерес к нашему сервису «Мастер подбора кредитов», мы решили изменить подход к размещению в ПромоСтраницах и взяли за основу формат сериала. Кстати, в команде этот флайт мы так и прозвали — «Сериал в кредитах».
Расскажем подробнее, как строилась работа:
- Собрали большой гайд о кредитах и разбили его на три смысловых блока: как оформить кредит, как рефинансировать кредит и как работает кредитный рейтинг.
- Придумали персонажей (семейство Коржиковых) и ситуации, когда им потребовался кредит. Дизайнеры Банки.ру помогли оживить персонажей.
- Собрали все в три больших текста и запустили в продвижение в разных кампаниях.
При чем тут сериал? Каждая статья начиналась с лид-абзаца, в котором мы объясняли, что это только часть серии статей от Банки.ру о кредитах. В каждой из них мы рассказываем небольшую историю о семействе Коржиковых и делимся полезной информацией о кредитовании и о том, как быстро и удобно оформить кредит на Банки.ру. Заканчивался лид-абзац призывом искать другие статьи, чтобы больше узнать о кредитах.
Мы рассчитывали, что симпатичный корги и истории его хозяев не оставят читателей равнодушными, и в следующий раз, когда пользователю попадется баннер с уже знакомыми персонажами, он охотнее на него кликнет и перейдет на ПромоСтраницу.
Перейдем от лирики к цифрам. Какой профит мы получили от нового подхода
Благодаря нестандартным креативам удалось повысить средний CTR до 1,2% при бэнчмарке категории в 1% (по данным ПромоСтраниц за Q1 2024). У самого успешного размещения кликабельность была на уровне 1,45%. Первостепенная задача выполнена: пользователи охотнее кликали на наши баннеры, чем в стандартных флайтах.
Чтобы узнать, насколько знакомство с семейством Коржиковых изменило поведение пользователей, мы обратились к команде ПромоСтраниц за post-view аналитикой. Вот такие результаты получили:
- пользователи стали больше интересоваться темой кредитования (+7% lift тематических запросов на поиске);
- пользователи чаще стали переходить на сайт (+4% lift визиты);
- у пользователей повысился интерес к продукту (+9% lift визиты с конверсией);
- пользователи охотнее стали оформлять продукт (+5% CR с конверсией).
Этот кейс в очередной раз подтвердил, что ПромоСтраницы — это рекламный инструмент, который не только повышает знание о продукте, но и привлекает наиболее заинтересованных пользователей.
Рекомендации команды контент-маркетинга Банки.ру
- ПромоСтраницы — это полноценный брендформанс-инструмент. Его легко можно адаптировать под разные уровни воронки за счет содержания статьи.
- Ищите нестандартные подходы: юзеркейсы, подборки, чек-листы и прочие форматы все еще работают, но стоит поэкспериментировать и с разными подходами к дистрибуции.
- Больше уделяйте внимание аналитике: оценивайте не только показатели кабинета, но и post-click и post-view. Добавляйте личные метрики, например соотношение внешних переходов к открытию статьи.