Обзор медиа «Долями» от Тинькофф

Родион Скрябин, CEO диджитал-агентства «Палиндром», делает разборы бренд-медиа. На этой неделе публикуем разбор медиа «Долями».

«Долями» — это BNPL-сервис, или сервис рассрочки. Оплата делится на четыре части: первая списывается сразу, следующие три — через каждые две недели.

Медиа «Долями» создаёт статьи с подборками товаров, которые можно купить при помощи сервиса.

Тема: шопинг.

Форматы: поисковые статьи с подборками товаров.

Каналы: сайт сервиса, сайт медиа, телеграм-канал.

Когда ваш продукт помогает покупать, что хочется, и не ждать долго, то ваша цель — сделать так, чтобы у людей было больше желаний. Больше желаний — больше покупок.

Чтобы стимулировать читателей, вы можете создать медиа про шопинг: делать подборки товаров и писать поисковые статьи.

Здесь медиа по влиянию на читателя разбивается на две части:

Импульс. Это быстрые хотелки, которые вы можете себе позволить прямо сейчас: например, вы вызвали такси, а приложение подкидывает вам приятные мелочи, которые сразу хочется купить.

Сформированный спрос. Здесь работа строится через поиск: медиа делает крутые подборки товаров, помогает выбрать лучший вариант и купить его при помощи сервиса.

Магазины-партнёры. У любого сервиса будет ограниченное количество партнёров, с которыми можно работать. И если у медиа нет возможности работать с другими магазинами, то это сильно сужает выбор товаров и ресурсный подход для медиа. Это бывает невыгодно.

Товары могут закончиться или подорожать. Обслуживать корпус статей в журнале сложно — их количество постоянно растёт, и за всеми не уследишь. Редакция медиа «Долями» нашли выход: писать вот такие дисклеймеры ↓

Бывает, что бренды приходят и говорят: «У нас согласовано начертание — всё капслоком». Потом вы пишете статьи, и там надо написать НАЗВАНИЕ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ. Это отвратительно. И круто, что ребята в медиа «Долями» об этом подумали ↓

Главная страница в медиа — это атавизм. Читатели практически не смотрят на неё. Скорее всего, аудитория приходит к вам из соцсетей, рекламы или поиска — тут нет главной страницы. Все главные страницы медиа — это немного Выставка народного хозяйства.

Нет такого правила, что все материалы журнала нужно добавлять на главную. Можно делать статьи, которые будут видеть только определённые люди, когда переходят из соцсетей, поиска или рекламы.

Главная страница в медиа «Долями» сделана просто и приятно: вертикальные обложки, довольно крупный шрифт, ребята не стали разбивать заголовки и подзаголовки — материалы в одну линию, выглядит хорошо.

Авторский стиль обложек — это важно. Почему? Потому что мы живём в мире, где никто не понимает, что прямо сейчас читает, смотрит или слушает. Мы живём во вселенной импульсного потребления контента, переходим из поиска или соцсетей.

Что при этом цепляет внимание читателей? Заголовки, иногда подводка и обложка. Заголовки не бывают персональными: один зацепил, другой нет. А вот обложки — могут. Они же помогают навигации пользователя и берут на себя функцию узнавания. Человек, который несколько раз увидел одно и то же медиа, несколько раз натыкался на его статьи, может запомнить, как выглядят обложки, и ассоциировать их с медиа. Это хорошо.

У медиа «Долями» обложки довольно простые, в основном коллажи. Проблема с коллажами одна: как бы вы ни пытались сделать что-то своё, все коллажи в итоге похожи друг на друга.

Если читатели приходят из поиска — нужна агрессивная реклама. Если не из поиска — можно с ними и понежней.

Если читатели приходят из поиска, скорее всего, они совершенно не понимают, куда пришли, как сюда вернуться, и, скорее всего, они никогда и не вернутся. Что можно сделать? Попробовать заякорить их — попросить подписаться. Или продать им что-то прямо сейчас, потому что спрос уже сформирован.

Идея в том, что люди, которые приходят из поиска, уже знают, что они ищут. Можно, конечно, сказать им: «Подпишитесь на наши соцсети». Но скорее всего, ваши соцсети им не нужны. Поэтому продавайте им прямо сейчас.

В медиа «Долями» эта сторона устроена отлично: в подборках товаров сразу есть переход на магазин и возможность оформить покупку в четыре платежа.

Постоянные рубрики нужны, когда люди возвращаются. Для того чтобы запомнить, что есть какая-то рубрика, что она тебе нравится и что в неё нужно возвращаться, нужно ядро. Ядерная аудитория может считывать историю с постоянными рубриками, а людям, которые в душе не понимают, куда они попали, плевать.

У «Долями» есть постоянные рубрики на сайте: Great Deal, GOAT, «Факты», «Сделано в России» и другие, но кажется, можно и без них.

Можете сделать скриншот, повесить себе на стену, показать клиенту — что угодно. Если команде не нравится, как медиа называется, как медиа выглядит, если никому это медиа внутри команды не нужно — будет говно. Очень важная штука. С этим надо как-то жить. Кажется, команда медиа «Долями» кайфует от того, что делает.

Полная версия разбора «Долями» на YouTube

Если вашему бизнесу нужен контент, приходите в Палиндром обсудить задачу. Если вам нужно бренд-медиа, тем более приходите.

Подписывайтесь на телеграм-канал «Доктрина Скрябина» — там выходят анонсы разборов и материалы по контент-маркетингу. Приходите на YouTube канал «Палиндрома», оставляйте комментарии к разборам и пишите, какое медиа разобрать в следующий раз.