Кейс Omnimix. Взгляд изнутри: успешная рекламная кампания бренда ВТФ в «ПромоСтраницах Яндекса».
Digital-агентство Omnimix об успешной реализации кампании для бренда ВТФ с использованием инструментов «ПромоСтраниц Яндекса». Комбинированный подход, объединяющий контентный маркетинг и адаптивные рекламные инструменты, стал ключом к успеху.
В настоящее время рекламодателям важно использовать разнообразные инструменты маркетинга для успешного продвижения своих товаров и услуг. Это связано с тем, что современные потребители перенасыщены информацией и активно используют различные каналы коммуникации, что обосновывает необходимость использовать множество подходов для привлечения их внимания.
ПромоСтраницы Яндекса – краткий экскурс в возможности инструмента
Рекламные сети Яндекса охватывают 50 000 площадок и более 96 млн. пользователей. Умные алгоритмы анализируют данные для поиска целевой аудитории в соответствии с их поведением и интересами.
ПромоСтраницы популярны и востребованы среди большинства рекламодателей. Это связано с изменением в поведении потребителей, усилением конкуренции и необходимостью оптимизировать маркетинговые активности.
- Инструмент обеспечивает внимание аудитории. В среднем 2 минуты вовлеченного контакта с брендом во время чтения публикации.
- Позволяет строить и повышать доверие. Работа с возражениями и лояльностью с помощью полезного и интересного контента.
- Брендформанс формат. Работает на всю воронку продаж: от знания и убеждения до целевых действий и отложенных конверсий.
- «Прогревает для конверсии». До 50% дочитавших пользователей переходят на сайт, до 30% повышаются конверсии в целевые действия в перформанс рекламе.
- Большой охват. Доступна вся аудитория Рекламной Сети Яндекса — 96 млн пользователей, которые могут прочитать статьи.
Главное преимущество ПромоСтраниц заключается в предоставлении развернутой информации. В отличие от других рекламных форматов, которые могут ограничиваться короткими текстами или небольшими изображениями, ПромоСтраницы позволяют детально описать особенности и преимущества продукта или услуги.
Другой ключевой особенностью ПромоСтраниц является их адаптивность под различные устройства. Страницы автоматически подстраиваются под размер экрана устройства пользователя, обеспечивая удобное и эстетичное отображение как на компьютерах, так и на мобильных устройствах.
Еще одно преимущество ПромоСтраниц заключается в нативности материалов: в тексте представлена не только рекламная информация, но и экспертная основа с ссылками на исследования, что особенно важно при подготовке контента на тему здоровья.
Формат ПромоСтраниц комбинированный и состоит из 2-х частей: обложки и материала внутри. Чтобы открыть статью, сначала необходимо кликнуть на рекламное объявление, которое состоит из цепляющей обложки: заголовок, описание и изображение.
Пример:
При подготовке статей учитывайте, что лид-абзац и заголовки должны быть ориентированы на целевую аудиторию: подкреплять их интересы, проблемы и потребности.
Качественная статья должна быть структурирована и разделена на абзацы, содержать вшитые ссылки на сайт бренда. Кроме того, важно дополнить текст качественными изображениями, соответствующими теме статьи. В конце материала можно настроить функцию «Scroll2Site» для плавного перехода читателя на сайт рекламодателя.
ПромоСтраницы представляют собой более экономичный вариант по сравнению с традиционными рекламными каналами. С небольшими затратами можно охватить широкую аудиторию и привлечь трафик на сайт.
Благодаря встроенным инструментам аналитики и отчетности, рекламодатели имеют возможность отслеживать эффективность размещенных материалов в ПромоСтраницах. Это дает возможность проводить анализ результатов кампаний, оптимизировать контент и улучшать конверсию.
Запуск рекламы в ПромоСтраницах позволяет рекламодателям точечно воздействовать на целевую аудиторию, учитывая их социально-демографические параметры и интересы. Это способствует увеличению конверсии и эффективности рекламных кампаний, делая их целенаправленными и результативными.
Клиент и вводные о рекламной кампании
Клиент. «ВТФ» — российский производитель лекарственных препаратов и биологически активных добавок. Компания выпускает несколько линеек оригинальных продуктов: поливитаминные и витаминно-минеральные комплексы, комплексные средства с растительными экстрактами и аминокислотами для детей и взрослых. Форма продукции разнообразна: от привычных таблеток и капсул до сиропов и растворов в стиках, созданных с помощью запатентованных технологий.
Цель РК.
- Увеличить количество переходов на сторонние платформы с целью дальнейшей покупки рекламируемых продуктов.
- Повысить лояльность и знание о брендах Vitime, Vitabeauty, Daily Guard.
Продукты для продвижения и целевая аудитория. В ПромоСтраницах мы продвигали три бренда со схожей целевой аудиторией – Daily Guard, Vitime (линейка Classic) и Vitabeauty. Ввиду особенностей продуктов были различия при настройке таргетинга по интересам.
Бренд Daily Guard представляет линейку продуктов для ЖКТ. Статья рассказывает про проблемы с пищеварением и предлагает способы нормализации выработки ферментов в организме. В настройках применили широкий таргетинг:
- мужчины и женщины в возрасте от 35 лет до 55 лет и старше;
- интересы: витамины и БАДы, красота и здоровье, еда, кулинария.
Бренд Vitime представляет витаминно-минеральные комплексы. В статье мы рассказывали про два ключевых товара линейки Classic – Calcium chelate и Vitamin D3.
Статья описывает проблемы, связанные с наличием остеопороза и отвечает на вопрос: «как сохранить подвижность в суставах после 50 лет?». Проанализировав контент статьи, мы настроили таргетинг по социально-демографическим характеристикам на релевантную аудиторию:
- мужчины и женщины в возрасте от 35 до 55 лет и старше;
- интересы: витамины и БАДы, красота и здоровье, уход за телом.
Бренд Vitabeauty представляет комплексные средства для женщин. В статье рассказываем про продукт CLA + Chromium Picolinate и раскрываем секреты, как оставаться стройными и поддерживать уровень сахара в норме. Для продвижения продукта выбрали:
- аудиторию женщин в возрасте от 35 лет до 55 лет и старше;
- интересы: витамины и БАДы, красота и здоровье, уход за телом, уход за лицом, уход за волосами, йога, фитнес, техника для красоты и здоровья, спортивное питание, здоровое питание.
Сроки. Публикация статей происходила в запланированные даты в период с 27.10.2023 по 28.01.2024 г.
- Первую статью «Правильный» панкреатин: все дело в оболочке» запустили в период с 27.10.2023 г. по 24.12.2023 г.
- Вторая статья «Остеопороз после 50: как сохранить подвижность?» была запущена с 06.12.2023 г. по 28.01.2024 г.
- Третью статью «Гормоны в норме — тело в форме: набор веса и инсулин» запустили в период с 27.12.2023 г. по 27.01.2024 г.
KPI. Формат ПромоСтраниц мы использовали с клиентом на протяжении 2-х лет для продвижения брендов в отрасли БАДов. На основе предыдущего опыта работы с ПромоСтраницами, мы сформировали показатели KPI для текущей РК:
- Показы – 250 000
- Дочитывания – 2 000
- CTR – 1%
- Внешние переходы – 333 перехода (по прогнозу ПромоСтраниц)
- Цена за дочитывание – 10 руб.
- CPA – 350 руб. Конверсией считали клик по кнопкам «купить»/«где купить» и переход на стороннюю площадку (маркетплейс, аптеку и др.).
Таргетинги. Алгоритмы ПромоСтраницы работают таким образом, что контент статьи является основным и ключевым таргетингом на ПромоСтраницах. Таргетинг основан на анализе данных о пользователях и позволяет точнее показывать рекламу целевой аудитории, что повышает ее эффективность.
ГЕО. Российская Федерация без ограничения по конкретным городам, чтобы добиться большого охвата.
Инструменты продвижения. Для продвижения продуктов Vitime, Vitabeauty, Daily Guard выбрали брендформанс инструмент – размещение статей на ПромоСтраницах.
Основную ставку делали на информативные статьи, которые позволяют ознакомиться с продуктами и убедить пользователей в пользе БАДов и необходимости их приобретения.
Таргетинг по «интересам» – «сложно» или «можно»?
Изначально возможности ПромоСтраниц не предполагали использование таргетинга по «интересам», что ограничивало работу с инструментом. В июне 2023 года Яндекс представил настройку и тем самым открыл новые возможности по работе с площадкой.
Настройка таргетинга по интересам не была сложностью, но у нас были собственные опасения: «будет ли таргетинг обеспечивать должный охват и результаты?». Алгоритмы ПромоСтраниц самостоятельно выбирают аудиторию, а в настройках мы можем только корректировать систему, указывая пол, возраст, устройства и широкие интересы.
Вместо узкой настройки таргетинга по конкретным интересам мы использовали широкие категории интересов: витамины и БАДы, красота и здоровье. Это позволило достичь широкого охвата аудитории и предоставило алгоритмам ПромоСтраниц больше свободы для выбора подходящей аудитории.
- Для статей про остеопороз и инсулинорезистентность использовали список интересов: витамины и БАДы, красота и здоровье, уход за телом, уход за волосами.
- В статью про ферменты дополнительно включили околоцелевые интересы: витамины и БАДы, здоровое питание, спортивное питание, йога, фитнес, красота и здоровье, уход за лицом, уход за телом, уход за волосами, техника для красоты и здоровья.
Вначале были сомнения относительного того, будет ли реклама показана целевой аудитории с учетом заданных параметром по широким интересам. Проведя первые тесты, мы убедились, что алгоритмы ПромоСтраниц работают корректно, охватывают и показывают рекламные материалы нужной аудитории.
Запуск РК
В статьях продвигали продукты каждого бренда:
Продукт: Daily Guard Enezyms – препараты для поддержания комфортного пищеварения.
Для продвижения были выбраны продукты с востребованными компонентами, в которых нуждается большая часть людей с проблемами опорно-двигательной системы для поддержания уровня кальция и витамина D3.
Продукт: Vitabeauty CLA + Chromium Picolinate – сироп для поддержания женского здоровья.
При чем тут обложки…
Первым визуальным элементом, на который обращает внимание пользователь, является обложка. Она сочетает в себе изображение, заголовок и подзаголовок материала. Часто именно обложка определяет процент открытия статей пользователями. Поэтому важно в рамках рекламных кампаний периодически обновлять эти компоненты и отслеживать их эффективность.
Алгоритмы ПромоСтраниц автоматически комбинируют разные заголовки и изображения между собой. Чтобы найти эффективные комбинации в текущей РК, мы добавляли 5 вариантов заголовков, 1 описание (не всегда показывается в обложке) и 6-8 изображений для обложек.
В кабинете ПромоСтраниц представлена подробная статистика по обложкам контента. Анализируя данные по обложкам, мы определяли, какие тексты и изображения наиболее привлекательны для нашей аудитории. Это необходимо для того, чтобы в ходе рекламной кампании исключать неэффективные заголовки и изображения, и заменять на те, которые показывают лучшие результаты.
Результаты рекламной кампании
Финальные результаты и эффективность размещения статей в ПромоСтраницах оценивали по цене за дочитывание, CTR, проценту дочитываний.
Статья 1. «Правильный» панкреатин: все дело в оболочке
- Средняя цена дочитывания составляет 3,63 рубля, что ниже плановых значений и подтверждает эффективное использование рекламного бюджета.
- Процент дочитывания составляет 63% (показатель в отметке «хорошо» в бенчмарках) – большинство пользователей были заинтересованы в контенте и дочитали статью до конца.
- Количество внешних переходов на сайт в 12,8 раз выше прогнозного значения и говорит о том, что реклама привлекает целевую аудиторию к дальнейшему взаимодействию с брендом.
- CTR составил 2,9% – показатель в отметке «круто» в бенчмарке.
- Среднее время прочтения составляет 7 минут 30 секунд, что свидетельствует о том, что пользователи проводят достаточно времени в статье и вовлечены в контент. Это косвенно повышает вероятность дальнейшего приобретения БАДа.
- Количество конверсий и CPA соответствуют KPI.
Обложка №1 показывает высокий процент дочитывания и длительность прочтения.
Обложка №2 демонстрирует низкую цену дочитывания.
Обложка №3 отличается высоким CTR и длительностью прочтения.
Статья 2. Остеопороз после 50: как сохранить подвижность?
- Количество дочитываний составляет 14 216, что выше плановых значений является хорошим показателем вовлеченности аудитории.
- Средняя цена дочитывания приблизилась к минимальному значению – 3,10 руб. Это указывает на эффективное использование рекламного бюджета.
- Процент дочитывания – 65% (показатель в отметке «круто» в бенчмарках) свидетельствует об актуальности темы среди аудитории.
- CTR составил 2,4% – показатель в отметке «круто» в бенчмарке.
- Среднее время прочтения статьи составляет 4 минуты 50 секунд, что указывает на длительный контакт.
- Низкий процент отказов 9,6% говорит о том, что пользователи успешно продолжают взаимодействие с сайтом.
- Количество конверсий и низкий CPA соответствуют KPI.
Обложка №1 имеет самый высокий процент дочитывания и длительность прочтения.
Обложка №2 имеет самую низкую цену дочитывания в сравнении с двумя другими обложками. Плюс высокий CTR.
Обложка №3 показывает высокий процент дочитывания и CTR.
Статья 3. Гормоны в норме — тело в форме: набор веса и инсулин
- Цена дочитывания – 4,56 руб. находится на низком уровне и позволяет экономить рекламный бюджет.
- Процент дочитываний составляет 55% и является успешным с точки зрения вовлеченности пользователей.
- CTR составил 1,4% – показатель в отметке «средне» в бенчмарке.
- 5 минут 20 секунд – длительный контакт с аудиторией основан на качественном контенте.
- Количество конверсий и низкий CPA соответствуют KPI.
Обложка №1 имеет самую высокий процент дочитывания, что указывает на качественный контент и привлекательную обложку.
Обложка №2 имеет самый высокий показатель CTR.
Обложки №1 и 3 лидируют по времени прочтения статьи.
Бенчмарки ПромоСтраниц в категории «Фарма» и почему одна статья отработала хуже – наши инсайты
При оценке результатов рекламной кампании мы особенно уделяли внимание бенчмаркам в категории, чтобы видеть прямую зависимость и фиксировать эффективность кампании и рекламных материалов.
Ориентируясь на бенчмарки ПромоСтраниц в категории «Фарма», по двум статьям нам удалось показать отличные результаты по CTR и проценту дочитываний.
В третьей статье по продукту Vitabeauty показатель CTR и процент дочитывания находится на среднем уровне относительно 2-х других статей. Мы проанализировали, с чем это может быть связано и выявили инсайты:
- CTR напрямую зависит от заголовка, краткого описания и обложки. Для достижения высокого CTR в обложках рекомендуется использовать более 5 вариантов заголовков. Например, в наименее успешной статье о продукте Vitabeauty было добавлено 5 вариантов заголовков с использованием слова «инсулинорезистентность», что оказалось визуально тяжелым для восприятия.
- Из наших наблюдений по двум успешным статьям следует, что чем больше вариантов заголовков, тем больше показов.
- Для повышения CTR не рекомендуется использовать стоковые картинки в обложках, так как это может придать статьям излишнюю рекламность и клишированность.
- Процент дочитывания указывает на то, насколько контент удерживает внимание аудитории, предоставляет полезную или интересную информацию. Если процент дочитывания ниже среднего по отрасли, это может свидетельствовать о проблемах с содержанием статьи, ее структурой или дизайном.
- Одна из основных рекомендаций — использовать тексты до 7000 символов. В статье о продукте Vitabeauty количество символов превысило 9800, что отразилось на проценте дочитывания. Мы предполагаем, что пользователи теряли интерес из-за большого объема текста и закрывали статью, не дойдя до ссылки на сайт в конце материала.
Аудит и выводы по итогам РК
В процессе размещения мы экспериментировали с вариациями изображений для обложек.
- Первые впечатления играют ключевую роль в формировании общего восприятия контента. Если изображения в начале статьи отражают негативные аспекты, это может вызвать у читателей негативные ассоциации и оттолкнуть от дальнейшего прочтения материала. Это объясняется тем, что люди часто стремятся избегать негативных эмоций и предпочитают контент, который вызывает положительные или нейтральные чувства.
Изображения отражающие негативные эмоции (дискомфорт, боль) в начале статьи хуже воспринимаются аудиторией, чем в середине или в конце статьи.
Исходя из этого наблюдения, рекомендуется избегать размещения «проблемных» изображений в начале статьи и добавлять их в середине или в конце материала. Такой подход позволяет читателям сначала погрузиться в контент и получить положительные впечатления, а затем постепенно переходить к сути проблемы. Это может улучшить восприятие статьи аудиторией и увеличить количество пользователей, дочитывающих материал до конца.
- Пользователи имеют тенденцию негативно реагировать на очевидные советы или утверждения, которые не решают конкретные проблемы. Когда читатели сталкиваются с уже известными им фактами или информацией, не приносящей ценности, их интерес к статье снижается, что приводит к увеличению процента отказов.
Отдельно по нашему запросу команда ПромоСтраниц провела аудит статьи «Остеопороз после 50: как сохранить подвижность?». Аудит проводился в два этапа. Сначала проводили сравнение показателей наших статей со средними показателями других текстов рекламодателей в категории «фарма». Сравнение проходило по трем показателям: CTR, процент дочитываний текста и процент переходов на сайт.
Это помогло определить сильные и слабые стороны материала по сравнению с конкурентами. Далее мы получили рекомендации по улучшению метрик и провели оптимизацию для повышения процента переходов:
- провели корректировку текста;
- сократили абзацы;
- добавили больше гиперссылок;
- тестировали разные варианты CPA.
Это позволило за короткий период увеличить процент переходов до 30%.
ПромоСтраницы являются для нас не только эффективным инструментом для создания разнообразных материалов, но и ценным ресурсом для взаимодействия с нашей целевой аудиторией на разных этапах воронки продаж. Результаты кампании на ПромоСтраницах превзошли наши ожидания, показав эффективное качество трафика. Это открывает для нас новые возможности для дальнейшей работы с целевой аудиторией через другие маркетинговые инструменты.
Последующее продвижение на данной платформе с тестированием новых креативов и материалов выглядит как логичное развитие нашей стратегии. Мы уверены, что эта тактика позволит нам не только удерживать интерес аудитории, но и привлекать новых потенциальных клиентов.
ПромоСтраницы обладают уникальными особенностями, которые способствуют длительному и глубокому взаимодействию с аудиторией. Этот формат позволяет успешно раскрыть преимущества даже самых сложных продуктов, делая их доступными и понятными для потенциальных клиентов.
Ценным для нас стало то, что ПромоСтраницы позволяют углубить взаимодействие с аудиторией через различные виды контента: факты, исследования, опросы, рекомендации, советы и многое другое. Важно создавать контент, который будет полезен для пользователей и несет особую практическую ценность.
Благодаря ПромоСтраницам мы смогли не только привлечь качественный трафик на сайт клиента, но и увеличить количество конверсий.
Остались вопросы или хотите обсудить запуск рекламы? Пишите на hi@omnimix.ru.
Если статья была для вас интересна, подписывайтесь на наш Telegram-канал. Там — полезные материалы, лайфхаки, мемы, обзор трендов и прикольные стикеры.